第一次就成交：赢得大客户的策略销售方法

赢单：未战而庙算胜者，得算多也

我国古代有名的军事家孙武在《孙子兵法·计篇》中写道：“夫未战而
庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，
而况于无算乎！”意思是如果在战争开始之前，就已经对全局进行了统筹规
划，考虑了双方的优势利弊，在进行了各种假设的情景演化分析后，制订了
有针对性的、详细的作战计划或战术安排，那么，在开战之后往往会取得胜
利。如果在对各种假设的情景进行了演化分析后，终得出的是失败的结
论，那么，结果往往会以失败收场。
提起我国的乒乓球运动员，很多人首先会想到张怡宁，她是奥运
会上位卫冕双冠的选手。这是一个没有被规则束缚的女孩，从个人
的单项体育运动能力来说，纵观整个乒乓球历史，也只有少数几个人能与张
怡宁相提并论。张怡宁也被球迷戏称为“大魔王”，时期的张怡宁，几
乎没有输过一场比赛。
张怡宁的面部神情几乎不会受到环境的影响。在参加比赛的时候，她
总是面无表情。这实际上是她非常强大的一个地方——心理素质过硬。在一
次采访中，她曾经说过：“在比赛前，有的对手，只要和她一握手，我就知道，她已经输了，我赢了。”这种听起来很霸气的话，事实上是有理论依据
的，在比赛开始之前，参赛的双方运动员通常都会握手，如果一方坚定地
用力握住对方的手，会带给对方压迫感；如果对方心理素质一般，就会产
生紧张感，有的人还会手心出汗。而人们在紧张的状态下很难发挥出应有
的水平。
从孙子的“多算胜，少算不胜”到张怡宁的“面无表情”，可以看出在
竞争场景中谋略智慧是何等重要。无论是国与国之间的战争，还是企业和企
业之间的商业竞争，都是一样的。在竞争中，竞争者总会遇到各种各样的问
题，在处理问题时，考虑的情况越全面，分析越缜密，结果就会越理想。如
果没有进行事前的详细分析和规划，没有充分地考虑各种因素的影响，就莽
撞地实施操作，当然就无法保证成功。
在领导力提升的研究中，有不少人都将这种事前谋划加入了具体的工作
安排管理过程，以提高管理水平。例如，一个成功的管理者能获得高效执行
效果的管理方式，是因为在安排任务的时候提前分析实施中的误差可能性，
规划解决方案，其中典型的方法是将任务的安排分成五个步骤来实施，以保
证下达的任务能被下级充分理解并执行。
步， 管理者会对需要下级处理的任务进行详细说明，包括目标及成果要求。
第二步， 管理者会让下级重复自己的任务说明，包括目标及成果要求，来
验证下级是否正确理解。
第三步， 管理者会要求下级对计划如何完成任务进行简单描述。
第四步， 管理者会询问下级，如果出现了意外情况，导致无法按照计划进
行，他准备如何处理。
第五步， 管理者会询问下级，在执行任务的过程中出现哪种类型的问题他
会自己来处理，哪种类型的问题他需要和管理者进行沟通确认，
以便做出合适的选择。
从上面五个步骤的任务安排中，我们可以看到这种方式在安排任务时就
已经进行了详细的情景分析，在任务还没有被执行时，就已经考虑了任务执
行过程中可能会遇到的各种情况以及理想的应对方法，对执行任务过程中有
可能出现的风险做出了分析规划，以便于执行者能够用理想的方式完成任
务，得到期望的结果。
这种任务的安排方式也是策略的一种应用。如何根据不同的情景设计规
划出有战略性和全局性的策略呢？要解决这个问题，需要先考虑如何制定出
执行任务的策略方法。
在面向企业的销售中，如果仅依靠销售经理的随机应变，让销售经理
依据个人的自然反应去处理所遇到的各种问题，而事前不做详细的分析规
划，没有制定有针对性的策略，可想而知，在这种情况下，销售经理的销售
行为的有效性是没有办法保证的。
作为一名销售经理，将销售项目的成功寄托于随机产生的想法，是不专
业的。专业的销售经理应该在对客户进行拜访之前，就已经详细地分析了当
下项目的采购信息、竞争的态势、所有采购干系人（包括企业采购项目的审
批者，即决策人；能影响审批者如何选择和判断的人，即影响者）对当前采
购项目的看法和利益诉求，识别销售过程中可能遇到的各种阻碍，基于这些
信息和采购干系人的角色利益和个人利益，事前进行分析识别，依据当下的
情况和销售期望的目标，做出各种假设性的预判，并找出应对策略，达成阶
段性的销售目标，终实现终极目标——获得采购订单。

复杂销售项目的落单操控既是科学也是艺术。
企业可能在采购之初就已有了“内定”的供应商，而企业采购往往是多人决策，有多种产品可选，历时较长，流程复杂，还有隐藏的因素干扰，可控度低，稍有不慎，就会前功尽弃。如何高效签单，实现双赢？
如果仅依靠销售经理的个人能力，随机应变地处理各种销售问题，而没有针对性地制定行动规划或策略方法，可想而知，这种情况下的效率及销售成功率是难以保证的。普通销售经理与销售高手的区别是什么？采购事务相关从业者是如何完成一次企业采购的？
本书作者基于销售的项目实践、心理学相关理论和变革理论，基于在知名上市公司多年的实践经验，通过不断验证和优化，总结归纳出高效实用的赢单方法。
本书审视了企业的采购过程，从商业活动的本质出发，以终成果为导向，通过5 个常规性销售策略和支持销售策略的“7 种武器”，以及竞争性策略的分析，总结了赢得大客户的策略销售方法。同时，作者对成功和失败的案例进行了别开生面的深度分析和阐述，让销售新手不再困惑于行动选择，让销售管理者不再为不可控因素而烦恼，让企业的采购管理者不再担心做出错误的采购决策。同时，本书对企业的采购管理者也有成功采购的支持作用。

付东升，国际教练联合会（ICF）认证专业级教练，英国高管教练学院（AOEC）认证系统性领导力团队教练STC，埃里克森国际教练学院认证专业教练（ECPC），高级信息系统项目管理师；原用友工程中国事业部副总经理、瑞友学院院长、用友大学专业学院（营销、实施、研发管理） 院长，拥有20多年销售及企业运营管理经验。

推荐序
前 言 赢单：未战而庙算胜者，得算多也
章 销售高手靠什么赢单 / 001
01 越来越精明的企业采购管理者 / 007
02 过山车带来的不只是刺激 / 008
03 约翰·帕特森的逻辑 / 012
04 “价值销售”真的无往不利吗 / 015
05 什么是策略销售 / 017
06 赢在销售策略上 / 021
第二章 业务情景：有格局的to B 销售 / 024
01 应用场景：简单和复杂 / 024
02 购买者不一定是使用者 / 029
03 战略（理想）客户的识别 / 031
04 锚定：以终为始的商机识别 / 033
05 不提预算提什么 / 035
06 逼单是个冷笑话 / 036
第三章 全方位的感知觉察 / 039
01 时间线的内、外 / 040
02 项目签单感觉度量 / 042
03 找出前行的小目标 / 046
04 专业赢得成功 / 051
第四章 找对人：应该找谁来谈业务 / 055
01 椅子和椅子上面的人 / 058
02 高背椅：做出终决策的人 / 062
03 沙发椅：懂业务的人和使用的人 / 064
04 红木椅：技术把关及采购流程执行的人 / 066
05 倒Y 形采购角色识别法 / 067
第五章 做对事：支持决策的识别与分析 / 070
01 用ABC 理论识别决策者的反应类型 / 073
02 信息的3 种分类 / 078
03 如何用数据评估支持程度 / 083
04 找到支持依据 / 086
05 权力和影响力 / 092
06 影响力度量技巧 / 093
第六章 435 分析模型之策略识局 / 096
01 4 项重要采购信息 / 101
02 3 个赢单要素 / 107
03 销售的阶段目标 / 114
04 赢单的要点是“失控” / 117
第七章 435 分析模型之5 个常规性销售策略 / 120
01 战车一：粮草先行，缺啥补啥 / 122
02 战车二：有的放矢，助力采购 / 126
03 战车三：专业制胜，赢得支持 / 128
04 战车四：积极沟通，构建关系 / 129
05 战车五：激发动力，提升意愿 / 131
06 全面出击，整体作战 / 136
第八章 资源：支持策略的“7 种武器”/ 138
01 选择正确的手段 / 139
02 专业的商务拜访 / 142
03 用故事实现销售 / 146
04 有说服力的方案呈现 / 150
05 高层领导沟通的“使用”原则 / 152
第九章 竞争性销售策略 / 154
01 识别竞争态势 / 155
02 以优制劣的杠杆思维 / 160
03 找出适当的解决方案 / 162
04 优势盘：固强制弱 / 164
05 劣势盘：破釜沉舟 / 166
06 平手盘：突出重围/ 侧翼冲锋 / 168
第十章 案例分享 / 173
01 后时刻的“异变” / 173
02 破釜沉舟的“无奈” / 176
03 乐极生悲 / 178

复杂销售项目的落单操控既是科学也是艺术。
企业可能在采购之初就已有了“内定”的供应商，而企业采购往往是多人决策，有多种产品可选，历时较长，流程复杂，还有隐藏的因素干扰，可控度低，稍有不慎，就会前功尽弃。如何高效签单，实现双赢？
如果仅依靠销售经理的个人能力，随机应变地处理各种销售问题，而没有针对性地制定行动规划或策略方法，可想而知，这种情况下的效率及销售成功率是难以保证的。普通销售经理与销售高手的区别是什么？采购事务相关从业者是如何完成一次企业采购的？
本书作者基于销售的项目实践、心理学相关理论和变革理论，基于在知名上市公司多年的实践经验，通过不断验证和优化，总结归纳出高效实用的赢单方法。
本书审视了企业的采购过程，从商业活动的本质出发，以终成果为导向，通过5 个常规性销售策略和支持销售策略的“7 种武器”，以及竞争性策略的分析，总结了赢得大客户的策略销售方法。同时，作者对成功和失败的案例进行了别开生面的深度分析和阐述，让销售新手不再困惑于行动选择，让销售管理者不再为不可控因素而烦恼，让企业的采购管理者不再担心做出错误的采购决策。同时，本书对企业的采购管理者也有成功采购的支持作用。

付东升，国际教练联合会（ICF）认证专业级教练，英国高管教练学院（AOEC）认证系统性领导力团队教练STC，埃里克森国际教练学院认证专业教练（ECPC），高级信息系统项目管理师；原用友工程中国事业部副总经理、瑞友学院院长、用友大学专业学院（营销、实施、研发管理） 院长，拥有20多年销售及企业运营管理经验。