绿色营销

本书是一部从价值视角重塑绿色营销（green marketing）体系的创新性教材，涵盖了以绿色价值发现、绿色价值创造、绿色价值传递、绿色价值传播为路径框架的绿色营销前沿理论和实践案例，向读者呈现了完整的绿色营销知识体系。
绿色营销始于全社会对环境问题的关注。1972年6月5日首次召开的联合国人类环境会议开启了人类对环境保护与绿色发展问题的关注，从此生产领域开始关注生产方式的变革，越来越多的企业开始向绿色可持续生产转型。随后，消费领域也开始关注日益突出的环境污染问题，越来越多的消费者开始转向绿色可持续消费。这促使企业和消费者将绿色发展的视线转向连接生产与消费两端的绿色营销。20世纪90年代，英国的肯·毕提（Ken Peattie）和美国的杰奎琳·奥特曼（Jacquelyn Ottman）早在著作中明确提出绿色营销概念。从此，许多企业纷纷探索绿色营销之道，世界主要国家的绿色营销实践不断扩展，绿色营销观念开始在全球范围内迅速发展。国内关于绿色营销的相关研究正式起源于20世纪90年代，万后芬等一些学者开始了对绿色营销的探索，推动了国内企业的绿色营销实践。
然而绿色营销理论和实践在取得显著成就的同时，也面临新的挑战，特别是当前数字时代下绿色营销理论传播和实践应用中仍然存在一些“痛点”，其中为明显的就是体现数字时代理论和实践进展的绿色营销教材还相对缺乏。2022年4月印发《加强碳达峰碳中和高等教育人才培养体系建设工作方案》（教高函〔2022〕3号），特别提出“加大碳达峰碳中和领域课程、教材等教学资源建设力度”。本书正是在这一背景下应运而生，以有效地助力国内外读者，尤其是绿色发展领域读者深入了解数字时代绿色营销的前沿理论和实践。
绿色营销就是为目标市场创造、沟通和交付绿色价值，以满足顾客、客户、合作伙伴和社会现实或向往的绿色需求的过程。绿色营销紧紧围绕绿色价值这一核心展开，不仅要满足消费者绿色需求，而且要推动生产端与消费端之间的相互渗透和相互驱动，带动全价值链（产业链）及相关配套服务的绿色化发展，从而实现绿色营销以点带线、带面，推动全社会的绿色价值创造和绿色高质量发展。本书遵循数字时代绿色营销的基本流程，吸收了前沿绿色营销理论和绿色营销实践案例，搭建了以绿色价值创造、沟通和交付为核心的绿色营销知识体系框架。本书有六篇，分为十二章。每一章的体例包含导语、引例、知识结构图、延伸阅读、扩展阅读、思维扩展、小结、核心概念、思考题、即测即练、实训指南、综合案例等内容。全书的内容框架如图1所示。

图1  全书的内容框架

本书的特色主要体现在：
（1）视角特色。市场营销的核心范畴是价值，相应地，绿色营销的核心范畴就是绿色价值。绿色价值包含绿色功能价值、绿色服务价值、绿色社交价值、绿色形象价值、绿色体验价值、绿色情感价值等各方面。本书从绿色价值视角切入，深入阐述绿色营销的内涵、结构、内容、模式、路径、评价和拓展等重要内容，既顺应全球绿色可持续的发展趋势，也契合我国碳达峰碳中和的战略目标。
（2）框架特色。本书从绿色营销的产生与内涵、理论与实践入手，基于绿色价值洞察（包括绿色消费市场和绿色产业市场的价值洞察）、绿色价值创造（包括绿色市场战略和定位、绿色产品策略和创新）、绿色价值传递（包括绿色产品价值和价格策略、绿色价值链与分销渠道策略）、绿色价值传播（包括绿色促销和公共关系策略、绿色广告和传播策略）这一框架体系建构绿色营销的知识图谱。
（3）数字特色。本书以数字时代为背景，在绿色营销的理论阐述与案例分析中充分融入数字理念、数字技术、数字方法、数字渠道、数字传播、数字产业等数字时代元素，融合数字营销和绿色营销等前沿知识内容，精准把握绿色营销的重要领域和发展趋势，充分展现“绿色＋互联网营销”“绿色＋新媒体营销”“绿色 数字营销”“绿色＋大数据营销”“绿色＋人工智能营销”“绿色＋5G营销”等特点。
（4）理论特色。本书系统梳理了国内外绿色营销的相关基础理论，吸收了绿色营销的理论研究成果，包括绿色消费行为特征与行为机理探索、绿色价值创造的逻辑与策略、绿色价值的传导机制与传递路径、绿色广告传播效应与传播策略、数字化绿色营销方面的研究成果等。本书也试图对绿色营销的未来进行延伸，拓展理论研究方向，以绽放绿色营销理论的学术光芒和思想光芒。
（5）案例特色。本书精心筛选汇编了绿色营销领域前沿的典型案例，特别是反映数字时代的绿色营销实践案例，共选取了绿色营销实践案例80余个，兼具时代性、特色性、知识性与趣味性，如蚂蚁森林“种草”绿色生活、抖音电商二手商品消费、北京冬奥绿色行动、顺丰“箱”伴计划等。这些案例不仅契合各章节绿色营销的主题内容，也适合读者结合理论知识进行分析与思考。
（6）思政特色。本书充分体现课程思政教育要求，引导学生树立正确的世界观、人生观和价值观，增强学生的使命感，同时还加强对绿色营销相关法规政策的介绍，增强学生的绿色法治意识。值得一提的是，本书将习近平生态文明思想（如“绿水青山就是金山银山”“人与自然和谐共生的新生态自然观”“山水林田湖草是一个生命共同体的新系统观”等生态文明思想内核）融入绿色营销知识体系中。
（7）主体特色。本书创新性地将政府机构和非营利组织（如绿色环保组织等）纳入绿色营销的主体范畴，而不是仅仅局限于企业这一绿色营销主体。纳入非营利组织和政府机构等主体，不仅拓展了绿色营销的外延，促使读者对绿色营销主体范畴产生全新的认识，还能够更有效地整合社会各界资源，扩充绿色营销的主体力量，促进消费者对绿色环保的关注和实践，扩大绿色营销的社会效果。
（8）形态特色。本书在章节内容编排过程中力求做到形态新颖，充分体现线上和线下融合、理论和实践融合、基础知识和延伸阅读融合的“新形态”特征。本书既有绿色营销学者的人物小传，也有绿色营销领域的市场动向、实践前沿和经验借鉴。为了方便读者进一步自主学习，了解绿色营销各环节的来龙去脉，本书每个章节都附加了二维码，读者扫码后便可以查阅更多的绿色营销相关知识。
本书由浙江财经大学王建明教授担任主编，北京林业大学陈凯教授、吉林大学盛光华教授、湖南大学贺爱忠教授担任副主编。广州工商学院佘升翔教授、杭州师范大学何正霞教授、江西农业大学汪兴东教授、浙江财经大学高键博士参与相应章节的具体编写。他们都是长期深入研究绿色营销领域的学者，在绿色营销领域有丰硕的论文或著作成果，对绿色营销理论有独到的学术见解，能将前沿的绿色营销科研成果和教学理念应用于教材编写中。各章具体编写人员为：浙江财经大学王建明教授编写章、第二章、第十二章，浙江财经大学高键博士编写第三章，杭州师范大学何正霞教授编写第四章、第六章，广州工商学院佘升翔教授编写第五章，江西农业大学汪兴东教授编写第七章，吉林大学盛光华教授编写第八章，北京林业大学陈凯教授编写第九章、第十章，湖南大学贺爱忠教授编写第十一章。此外，参与本书资料收集、整理、修改、校对的老师和博士生、硕士生有：广西大学劳可夫，浙江农林大学赵婧，北京林业大学王菁菁、程艳，贵州财经大学何苗，江苏师范大学蒯乐伊、肖秀琴，浙江工商大学刘艺璇，以及浙江财经大学的靳明、沈渊、陈水芬、倪文斌、王跃梅、陈颖、邓年奇、解晓燕、许浩然、武落冰、胡志强、李阿勇、杨心成、杨澜、李永强、冯雨、刘亚、王硕硕、黄相宜、叶国涛、谢鹏琛、茹文萱、李素云等。在此一并向他们表示感谢。
本书能够出版，要特别感谢中国高校市场学研究会符国群教授、汪涛教授、景奉杰教授、王永贵教授、彭泗清教授、聂元昆教授、白长虹教授等诸位领导的指导和帮助，感谢清华大学出版社的大力支持，感谢浙江省高校高水平创新团队“转型升级和绿色管理创新团队”和浙江财经大学研究生教材建设项目（22YJSJC03）的资助。
本书可以作为相关专业（市场营销、工商管理、人力资源管理、国际商务、农林经济管理、旅游管理、国际经济与贸易等）的研究生、本科生、高职生学习“绿色营销”“绿色管理”“企业社会责任”“可持续发展管理”“绿色创新管理”“商业伦理”“农产品营销”等相关课程的教学参考书、实训实践指导书或课外阅读书目，还可以为从事绿色营销相关工作的职场人士（如政府管理者、企业管理人员、非营利组织人士等）提供实践操作指导。
尽管编者已经做出的努力，但由于编者水平有限，加上编写时间比较仓促，书中难免存在不当或者错漏之处，敬请各位专家、学者、老师和同学批评指正。

王建明
2022年7月15日于杭州

本书是一部从价值视角重塑绿色营销体系的创新性教材，遵循数字时代绿色营销的基本流程，吸收了前沿绿色营销理论和**绿色营销实践案例，搭建了以绿色价值创造、沟通和交付为核心的绿色营销知识体系框架。本书可以作为相关专业研究生、本科生、高职生教材，也可以为从事绿色营销相关工作的职场人士提供实践操作指导。

王建明，浙江财经大学工商管理学院（MBA学院）教授、博士生导师，工商管理学院（MBA学院）院长，绿色管理研究院院长。国家社科基金重大项目首席专家，国家一流本科专业（市场营销）建设点负责人，省高校高水平创新团队“转型升级和绿色管理创新团队”负责人，省“万人计划”青年拔尖人才，省宣传文化系统“五个一批”领军人才，“省高校领军人才培养计划”创新领军人才，浙江财经大学“卓越研究生导师”。
陈凯，北京林业大学经济管理学院教授、博士生导师，工商管理学科负责人，工商系副主任，营销教研室主任。主要研究领域为绿色消费行为、绿色生活方式、农户绿色生产；累计发表学术论文100余篇，其中英文论文20余篇；在《光明日报》《中国环境报》发表多篇绿色消费主题文章；主持多项绿色消费主题的、省部级科研项目。
盛光华，吉林大学商学与管理学院教授、博士生导师，主要研究市场营销和消费者行为。曾在日本关西学院大学、日本创价大学访学。近年来在《管理科学学报》、Journal of Product and Brand Management等CSSCI和SSCI期刊发表高水平论文60余篇，主持国家社科基金项目、项目等各类项目10余项。
贺爱忠，湖南大学工商管理学院教授、博士生导师、博士后合作导师。兼任国家社科基金项目同行评审专家、国家一流本科课程评审专家、长江学者评审专家。主持课题4项、省部级重大重点课题5项。在SSCI、SCI、EI、CSSCI、CSCD来源期刊发表论文100余篇。主要研究领域为绿色消费与绿色发展、智能营销、品牌营销。

篇  绿色营销的内涵和概述
章  绿色营销的产生和内涵 3
节  绿色营销的产生 4
第二节  绿色营销的内涵 8
第三节  绿色营销的内容 12
第四节  绿色营销的观念 15
本章小结 17
核心概念 18
本章思考题 18
本章即测即练 18
本章实训指南 18
本章综合案例：绿色营销有多少种路径？ 18
第二章  绿色营销的理论和实践 21
节  绿色营销的宏观理论 22
第二节  绿色营销的微观理论 26
第三节  绿色营销的国外实践 29
第四节  绿色营销的国内实践 35
本章小结 41
核心概念 41
本章思考题 41
本章即测即练 41
本章实训指南 42
本章综合案例：雪碧放弃绿色瓶到底为什么？ 42
第二篇  绿色营销的价值洞察
第三章  绿色消费市场的洞察 47
节  绿色消费市场的特征 48
第二节  绿色消费市场的分析 51
第三节  绿色消费市场的调查 56
第四节  绿色消费者行为分析 64
本章小结 72
核心概念 72
本章思考题 73
本章即测即练 73
本章实训指南 73
本章综合案例：如何让人们为环保产品花更多钱？ 73
第四章  绿色产业市场的洞察 76
节  绿色产业市场的概述 77
第二节  绿色产业市场的分析 81
第三节  绿色产业市场的细分 86
第四节  绿色产业市场行为分析 89
本章小结 96
核心概念 97
本章思考题 97
本章即测即练 97
本章实训指南 97
本章综合案例：天合光能如何做好绿色供应链管理？ 97
第三篇  绿色营销的价值创造
第五章  绿色市场战略和定位 103
节  绿色市场细分 104
第二节  绿色目标市场选择 110
第三节  绿色市场定位 115
本章小结 120
核心概念 121
本章思考题 121
本章即测即练 121
本章实训指南 121
本章综合案例：泉林本色纸的困局与突围路径在哪儿？ 121
第六章  绿色产品策略和创新 125
节  绿色产品整体策略 126
第二节  绿色产品组合策略 130
第三节  绿色包装和品牌策略 135
第四节  绿色产品创新策略 138
本章小结 142
核心概念 142
本章思考题 143
本章即测即练 143
本章实训指南 143
本章综合案例：华为如何开辟绿色5G新赛道？ 143
第四篇  绿色营销的价值传递
第七章  绿色产品价值和价格策略 149
节  绿色产品的价值和价格 150
第二节  绿色产品的价值策略 155
第三节  绿色产品的定价方法 157
第四节  绿色产品的价格策略 161
本章小结 165
核心概念 165
本章思考题 165
本章即测即练 165
本章实训指南 166
本章综合案例：中林如何探索生态产品价值实现机制？ 166
第八章  绿色价值链和分销渠道策略 169
节  价值链与绿色分销渠道 170
第二节  绿色分销渠道成员关系策略 174
第三节  分销渠道绿色化管理策略 178
第四节  逆向流渠道管理 183
本章小结 187
核心概念 187
本章思考题 188
本章即测即练 188
本章实训指南 188
本章综合案例：立白如何构建绿色全价值链？ 188
第五篇  绿色营销的价值传播
第九章  绿色促销和公共关系策略 195
节  绿色促销的内涵和类型 196
第二节  绿色人员推销策略 197
第三节  绿色销售促进策略 203
第四节  绿色公共关系策略 206
本章小结 209
核心概念 210
本章思考题 210
本章即测即练 210
本章实训指南 210
本章综合案例：如何让绿色更流行？ 211
第十章  绿色广告和传播策略 213
节  绿色广告的内涵和类型 214
第二节  线下绿色广告与传播策略 218
第三节  线上绿色广告与传播策略 221
第四节  精准绿色广告与传播策略 224
本章小结 226
核心概念 226
本章思考题 227
本章即测即练 227
本章实训指南 227
本章综合案例：企业在绿色环保路上都做了些什么？ 227
第六篇  绿色营销的实施和未来
第十一章  绿色营销的实施和评价 231
节  绿色营销的推行实施 233
第二节  绿色营销的绩效评价 239
第三节  绿色营销的迭代优化 244
本章小结 248
核心概念 249
本章思考题 249
本章即测即练 249
本章实训指南 249
本章综合案例：格力如何以增值服务置换废弃电器？ 250
第十二章  绿色营销的拓展和未来 251
节  绿色营销的知识拓展 255
第二节  绿色营销的前沿领域 263
第三节  绿色营销的未来发展 269
本章小结 273
核心概念 274
本章思考题 274
本章即测即练 274
本章实训指南 274
本章综合案例：雀巢如何把可持续理念做到透彻？ 274
参考文献 278
附录 283
综合案例1  天猫为品牌找到绿色营销新解法 283
综合案例2  巴塔哥尼亚的反套路营销 286
综合案例3  品牌怎样才能“绿”得与众不同？ 289
综合案例4  为了可持续发展，营销是否需要做减法？ 292

本书是一部从价值视角重塑绿色营销体系的创新性教材，遵循数字时代绿色营销的基本流程，吸收了前沿绿色营销理论和**绿色营销实践案例，搭建了以绿色价值创造、沟通和交付为核心的绿色营销知识体系框架。本书可以作为相关专业研究生、本科生、高职生教材，也可以为从事绿色营销相关工作的职场人士提供实践操作指导。

王建明，浙江财经大学工商管理学院（MBA学院）教授、博士生导师，工商管理学院（MBA学院）院长，绿色管理研究院院长。国家社科基金重大项目首席专家，国家一流本科专业（市场营销）建设点负责人，省高校高水平创新团队“转型升级和绿色管理创新团队”负责人，省“万人计划”青年拔尖人才，省宣传文化系统“五个一批”领军人才，“省高校领军人才培养计划”创新领军人才，浙江财经大学“卓越研究生导师”。
陈凯，北京林业大学经济管理学院教授、博士生导师，工商管理学科负责人，工商系副主任，营销教研室主任。主要研究领域为绿色消费行为、绿色生活方式、农户绿色生产；累计发表学术论文100余篇，其中英文论文20余篇；在《光明日报》《中国环境报》发表多篇绿色消费主题文章；主持多项绿色消费主题的、省部级科研项目。
盛光华，吉林大学商学与管理学院教授、博士生导师，主要研究市场营销和消费者行为。曾在日本关西学院大学、日本创价大学访学。近年来在《管理科学学报》、Journal of Product and Brand Management等CSSCI和SSCI期刊发表高水平论文60余篇，主持国家社科基金项目、项目等各类项目10余项。
贺爱忠，湖南大学工商管理学院教授、博士生导师、博士后合作导师。兼任国家社科基金项目同行评审专家、国家一流本科课程评审专家、长江学者评审专家。主持课题4项、省部级重大重点课题5项。在SSCI、SCI、EI、CSSCI、CSCD来源期刊发表论文100余篇。主要研究领域为绿色消费与绿色发展、智能营销、品牌营销。