一切从广告开始

克劳德·霍普金斯的书已经历多次再版重印。
1923 年，他短小精悍的著作《科学的广告》，由洛德与托马 斯广告公司出版。该公司正是如今的博达大桥广告公司的前身。问世30年后，该书由科学营销与广告学领域的知名学者阿尔弗雷德 ·普利策组织再版。他认为“克劳德 ·霍普金斯在其著作集 中提出了业界有价值的理论观点”，并且“克劳德·霍普金斯在提高广告有效性研究领域的贡献远远超过现今的各种研究”。
1927 年，克劳德先生完成了自传 《我的广告生涯》。该书 首先在《广告与销售》杂志上连载，后由哈珀出版社集合出版。1933年，只需10美分就能在几乎所有的二手书店买到此书(甚至可以买到由他的遗孀亲笔签名的书，克劳德先生于1932年去世)。
到了1946年，《广告与销售》杂志重载了《我的广告生涯》， 并请沃尔特 ·韦尔作序。他这样写道：本书的每字每句都值得仔细推敲、反复研读。作者向广大读者展现了一位广告人走向成功的真实经历，用生动形象的讲 述方式，原汁原味地向读者传授了自己的经验教训。这不是一 本书，而是一场身临其境的现实历练，让读者从中得到启迪。
此次重印，我们将《科学的广告》和《我的广告生涯》两书合并再版，旨在给年轻一代广告人带来启迪。几十年过去了，如今广告业的多数从业者从辈分上讲可以算是克劳德先生的曾孙辈了。
如今看来，克劳德先生的理念也许在具体内容上有过时的一面，但其内核却历久弥新。他是那个时代杰出的撰稿人兼战略决 策者，他的年薪超过 10 万美元，这即使对当时的美国财政部来 说也是一笔巨款。他在那个自然科学尚未充分发展的年代，便开 始研究“科学广告与营销”。他的许多理论从当今日益复杂的现 实情况来看似乎有些落伍，甚至其中一部分的确已经过时或被证 伪，毕竟时代背景大不相同了，但克劳德 ·霍普金斯所提出的基 本指导思想却是那么重要，永远都不应被遗忘。
阅读本书时，读者有时候会对其中的观点不置可否，有时又会拍案叫绝；有时会因作者在字里行间表现出的自负和傲慢感到 恼火，有时又被他的故事吸引，或是对他简洁精炼的遣词造句印象深刻——它可算得上弗莱施公式问世前，广告文案长短把握的案例。他的句子短而简单，但又切中要害，正如他在《我的广告生涯》章中的自述：我确信自己没法游刃有余地和有钱人打交道，因为我不了解他们，也从没想过向他们推销商品。我确信，如果要我 为劳斯莱斯、蒂芙尼或施坦威钢琴这样的奢侈品做广告，我肯定一败涂地，因为我不了解有钱人的行为模式。但我确实非常了解普通人——我喜欢和劳工交谈；喜欢研究那些精打 细算的家庭主妇；也喜欢了解家境贫困的少男少女们的远大理想，获得他们的信任。只要给我的是普通人想要的东西，我就能把它卖出去。学者们可能讥笑我的语言风格，因为我用词简单，语句简练；有钱人可能嘲讽我在广告中强调的卖点，但来自千万普通家庭的人会阅读这些广告，并购买其中 推销的产品。他们会真切感到广告制作者了解他们，而这些人占到广告消费群体的 95%。
克劳德·霍普金斯是一位广告业先驱，他为行业发展开辟了全新的道路。但他自认为是个谨慎的人，始终依照普适性的基本原则制作广告，从不剑走偏锋。这也就解释了为何他的话总是被转载，无论新人还是专家都认为他的观点兼具启发性、实用性与吸引力。

在当代广告界巨人克劳德·霍普金斯看来，广告是放大的推销术，它的目的就是实现销售！开展试点活动、追踪广告效果、用兑换券发送样品，霍普金斯以超越时代的眼光发明的独特做法，至今仍被奉为广告界的圭臬！

?什么样的广告标题能使销售量提高5~10 倍？
?为什么免费赠送试用品无法提升销售力？
?广告应该讲述一个完整的故事还是越简洁越好？
?为什么广告应尽量避免使用消极画面和文案？
?治疗性的文案要优于预防性的文案吗？
?衡量广告创意好坏的关键标准是什么？

在本书中，霍普金斯基于35年的从业经验，通过30余个经典案例向大众揭秘价值百万的超级广告是怎样炼成的，以及广告是如何一步步成为一门专业、精准、可测量的科学。无论是营销推广，还是品牌塑造，一切从学会广告开始，本书是所有广告人都应当阅读的经典传世之作！

[美]克劳德·霍普金斯（Claude C.Hopkins）
美国广告史上著名的文案撰稿人，现代六大广告巨擎之一，被誉为“现代广告之父”。他强调广告应把握大众心理、注重服务、基于测试效果进行优化。他使广告成为一门科学，摆脱了广告的盲目性，使之成为促进经济发展的重要手段。他的理念和方法为无数广告人指明方向。本书被奥美广告的创始人大卫·奥格威列为公司员工应读的7本书之一。

阮斯晗
中央财经大学金融学专业本科，上海交通大学MPA在读，CET 6 托福109分。

目 录
再版序 / V
部分 科学的广告
第 1 章 广告是一门精准的科学 / 003
第 2 章 广告是放大的推销术 / 009
第 3 章 服务优先 / 014
第 4 章 注重实际 / 017
第 5 章 用标题激发兴趣 / 023
第 6 章 永恒的消费者心理 / 028
第 7 章 采用具体化表述 / 034
第 8 章 讲述完整的故事 / 038
第 9 章 广告中的图片应用 / 042
第 10 章 不做没有结果的尝试 / 047
第 11 章 尽可能搜集产品信息 / 052
第 12 章 广告战略中的关键问题 / 056
第 13 章 发挥试用装的威力 / 061
第 14 章 建立分销网络 / 068
第 15 章 将产品交给消费者评判 / 073
第 16 章 不过度依赖经销商 / 079
第 17 章 挖掘广告的“性格” / 082
第 18 章 拒绝消极型广告 / 085
第 19 章 如何撰写商业信函 / 087
第 20 章 好名称促进销售 / 091
第 21 章 成就一门好生意 / 094

第二部分 我的广告生涯
前 言 / 101
第 1 章 我的早年生活 / 103
第 2 章 在广告与营销中学习 / 116
第 3 章 踏上从业之路 / 127
第 4 章 初入广告界 / 138
第 5 章 一番新天地 / 150
第 6 章 一切为了客户 / 162
第 7 章 找到立足的优势 / 173
第 8 章 做承担风险的人 / 187
第 9 章 终极目标是利润 / 197
第 10 章 把握大众趋势 / 210
第 11 章 建立品牌偏好 / 223
第 12 章 兑换比赠送更有效 / 231
第 13 章 改变习惯代价高昂 / 242
第 14 章 传递积极情绪 / 250
第 15 章 遵循经济性原则 / 256
第 16 章 成功的原因 / 265
第 17 章 科学的广告 / 273
第 18 章 职业生涯的失误 / 286
第 19 章 广告与生活 / 294 

在当代广告界巨人克劳德·霍普金斯看来，广告是放大的推销术，它的目的就是实现销售！开展试点活动、追踪广告效果、用兑换券发送样品，霍普金斯以超越时代的眼光发明的独特做法，至今仍被奉为广告界的圭臬！

?什么样的广告标题能使销售量提高5~10 倍？
?为什么免费赠送试用品无法提升销售力？
?广告应该讲述一个完整的故事还是越简洁越好？
?为什么广告应尽量避免使用消极画面和文案？
?治疗性的文案要优于预防性的文案吗？
?衡量广告创意好坏的关键标准是什么？

在本书中，霍普金斯基于35年的从业经验，通过30余个经典案例向大众揭秘价值百万的超级广告是怎样炼成的，以及广告是如何一步步成为一门专业、精准、可测量的科学。无论是营销推广，还是品牌塑造，一切从学会广告开始，本书是所有广告人都应当阅读的经典传世之作！

[美]克劳德·霍普金斯（Claude C.Hopkins）
美国广告史上著名的文案撰稿人，现代六大广告巨擎之一，被誉为“现代广告之父”。他强调广告应把握大众心理、注重服务、基于测试效果进行优化。他使广告成为一门科学，摆脱了广告的盲目性，使之成为促进经济发展的重要手段。他的理念和方法为无数广告人指明方向。本书被奥美广告的创始人大卫·奥格威列为公司员工应读的7本书之一。

阮斯晗
中央财经大学金融学专业本科，上海交通大学MPA在读，CET 6 托福109分。

广告是一门精准的科学
经过长时间的发展，如今的广告学终于进入了科学化的阶段。和其他学科一样，广告学同样有着稳固的基础法则和相当高的理论精准性，同时一代代广告人又通过对实际案例的剖析逐步建立了一套正确且行之有效的实操方法。
广告这一曾被视为与赌博无异的行业，如今成了安全系数高、发展空间大的代名词。这是因为现在的广告从业者既有切实的方法做参考，又有扎实的理论做支撑，风险自然大大降低。
本书始终坚持从广告学基本准则与现实案例两方面展开，因此读者们不必担心书中只有各种枯燥的理论学说。这本书是集教科书与实操指南于一体的综合手册。书中所有表述都经过字斟句酌，范围仅限于已反复验证的成熟理论，如有涉及某些不确定的内容，我们都进行了详细标注。
广告业能有今天的大好局面，有赖于多种因素的共同作用，其中之一就是大型广告公司的作用。长期以来，许多全国性的广告项目基本都由大型广告公司负责运作，一些公司因此得以积累大量素材。他们在负责运作的大量活动中，测试并比较数以万计的方案和创意。所有运行结果，不论成功或失败，都被完整地保留。所有经验教训都得以被记录，成为好的借鉴。
这类机构雇用的都是高水平的人才，因为只有能力超群又经验丰富的人才有资格参与全国性广告项目。其中一部分人在合作中互相学习，在挑战中不断进步，逐步成长为广告领域的专家。人员可能会流动，但他们的工作实践与理念会被永远保留，成为公司的宝贵财富，也成为所有后来者的指引。因此，在几十年的发展历程中，这些广告公司成为行业的信息宝库，存储着大量的广告案例、成熟的理论和实践方法。
这些广告公司还会与商界的专业人士建立密切联系。他们的客户通常是业内的龙头企业，因此这些广告公司得以见识各种商业手段和战略的实施效果。于是，他们成了广告营销相关信息的交流站。几乎每一个销售方面的问题，他们都能运用丰富的经验准确解答。
广告与销售能够成为精准的科学，离不开上述因素的长期影响，行业通过大量积累，终找到了经济便捷又安全有效的路径。
我们通过学习原理以及反复试验证明了，这一切主要通过广告索引、效果跟踪及优惠券的运用来实现。我们将各种方法进行全方位比较并记录结果。如果一种方法总能被证明是好的，那么它就可以被确立为通用的准则。
邮购广告的效果跟踪可以精确到一分一厘。每份回执的成本以及每一笔销售额背后的成本都能以极其精确的方式计算出来。如果要对不同广告或宣传方案做全方位比较，那么标题、布局、字号、内容乃至插图都要考虑在内。对某些邮购广告来说，哪怕只降低 1% 的成本也意义非凡。方案的选择绝不容许没有数据基础地胡乱猜测，广告人必须对好的方案了如指掌。因此，邮购广告率先为广告业贡献了不少基本准则。
对于那些成效无法直观获取的广告，我们会将不同城市的销售情况进行比较，主要对比销售成本，这种方法可以适用于各种形式的广告。
但常见的方式还是使用优惠券。我们通过提供试用装、宣传册、免费产品或其他东西吸引人们直接回应。这样我们就能清楚地知道每个广告引起的反响如何了。但这些数据并非终结果，因为人们对广告的回应并非百分百有效。所以我们的终结论始终要基于每位顾客或每单位销售额的成本得出。关于优惠券的具体运用，我将在“发挥试用装的威力”一章中进一步说明，这里我们只简单解释一下如何利用优惠券探究广告的规律。
在大型广告公司中，不同产品的优惠券使用效果都会被完整记录并分析，有时仅一种产品就需要记录上千条广告，以确保能够对与广告相关的全部要素进行全面测试。通过大量结果追踪，我们对可能遇到的各类问题都能够进行回应。
在我们通过上述方法得出的原则中，一部分仅适用于特定的产品线，但也足以为同类业务活动提供基本理论指导；其他的则可以应用于各类产品，成为具有普适性、通用性的广告根本原则。任何理智的广告主都不会背离这些不变的法则。
我们将在本书中讨论广告的基本原则和普遍性规律，并仅对公认的技巧进行介绍。与艺术、科技等各个领域一样，广告中也蕴含着科学的方法，并且这些方法和其他领域的一样，都是必不可少的。
广告业过去存在的一大主要问题是未能建立起行业基本准则，每个广告主都摸索着建立起自己的行事法则。他们对行业前辈总结的经验以及行业整体的进展一窍不通，这就好比一个人想造火车，却对前人的成果一无所知。他们的探索就像哥伦布寻找新大陆的旅程一般。人们经常因为一时的想法和偏好而头脑发热、冲动行事，这些想法往往飘忽不定、难以捉摸，也就导致他们很少能顺利实现目标。纵使真能实现，也必定走了一大段弯路。
早期的广告主们就像孤独的水手一般，没有航海图指引路线，没有灯塔指示港口，也没有浮标警示暗礁，他们只能独自摸索航线。各种前车之鉴并未被记录，因此无数冒险家都搁浅于同一片暗礁或浅滩。
那时的广告是一种赌博，是不计后果的投机行为。每个人都站在同一起跑线上凭运气选路线。根本不存在所谓的领航员，因为很少有人会在同一条路线上航行两次。
不过这种情况在如今的广告策划中已不复存在，的不确定性只在于产品和目标群体，而不在于广告方法，因为人的习性与癖好，偏见与好恶永远难以衡量。尽管我们无法从一开始就确定商品是否会受欢迎，但我们知道如何尽快确定这一点，也知道如何以效的方式销售商品。
凡是冒险就可能失败，但如果有了科学理论的指导，失败的后果也不会是灾难性的。即便真有什么损失也往往无足轻重，并且导致失败的原因也与广告无关。广告业在这样的新形势下蓬勃发展，无论数量、声望还是受重视程度都成倍增长。曾经的赌博成了一门科学，一项安全系数很高的生意，不仅风险被消除，效果也成倍增长。
所有人都应该认识到一点，诡辩、奇谈或者纸上谈兵是没有立足之地的。问道于盲实在可笑，尤其在一个充满无限可能的领域中，这么做让人惋惜。广告人除非有像万有引力定律那样的金科玉律作指导，否则几乎不可能成功，更遑论取得持续的成功了。
因此，我们的核心目标就是确立基本法则，并告知各位如何求证。基于这些法则，广告活动衍生出各种变式，可以说没有哪两个广告是完全相同的。“个性必不可少，模仿遭人耻笑”固然不错，但广告业的教科书并不会记录那些灵光一闪的创意，教科书记录的只有基础的法则。
我们希望通过对广告更好的理解来促进行业的发展，从商业的角度使之成为安全、可靠同时能带来巨大回报的行业。成千上万个耀眼的成功案例展现了广告业的发展机会，而案例的多样性又昭示了广告业不可限量的前景。然而还是有很多需要广告的人将广告的成功视作偶然，如果没有广告，他们中的很多人都无法达到当前的高度。
旧时代已过去，广告的新生正在眼前，希望这本书能帮助大家对这个问题建立全新的认识。