服务营销

伴随着“ABCDE”——即AI（人工智能）、block chain（区块链）、cloud computing（云计算）、big data （大数据）、emerging technology（新兴技术）时代的来临，整个世界正在从传统经济时代向数字经济时代和智能经济时代阔步前进，中国也在向高质量发展方式转变，其经济和产业结构不断升级优化、消费者行为在持续发生重大变化。一方面，服务业在越来越多国家和地区国民生产总值中所占比重超过了50%，甚至高达70%以上，并在解决就业和服务民生中扮演着越来越重要的角色；另一方面，越来越多的制造业也在进行着服务化转型，旨在与顾客共同创造价值并提供问题解决方案的浪潮正席卷全球。与此相应，国内外有关服务营销的研究与实践变革也如火如荼地展开。
作为中国高等院校市场学研究会与清华大学出版社合作出版的优秀系列教材之一，本书尽可能囊括了服务营销研究和实践中的核心主题，包括六篇共十七个章节。六篇为定义服务营销、识别服务价值、设计服务价值、交付服务价值、维护服务价值和创新服务价值。其中，篇定义服务营销包括“ABCDE”时代的服务变革与服务营销以及服务营销相关理论两章，第二篇识别服务价值包括服务营销调研、服务消费行为、服务营销战略三章，第三篇设计服务价值包括服务产品策略、服务场景策略、服务定价策略和服务促销策略四章，第四篇交付服务价值包括服务流程策略、服务渠道策略和服务员工管理，第五篇维护服务价值包括服务关系管理、服务失败与服务补救以及服务体验管理，第六篇创新服务价值包括数字服务营销和服务营销道德两章。
与其他服务营销相关书籍相比，本书的特色和优势在于：，具有强大的“数智”基因。本书将“ABCDE”时代背景下服务营销领域的重大变革与创新纳入其中，并特别关注了新技术在服务营销与管理中的应用与实践。例如，除了每一章都尽可能关注“ABCDE”等“数智”因素及其影响之外，本书还特别在第16章重点阐述了“数字服务营销”问题；第二，具有优秀的“学术基因”。本书的编著者大都具有多年从事服务营销研究和教学的经验，非常熟悉国内外服务营销研究流派、前沿理论和企业实践，并在写作中尽可能将其精华融入其中。例如，本书第15章“服务体验营销”就结合了2021年Journal of Marketing关于“黏性顾客旅程体验模型”（sticky journey model）的研究发现；第三，具有富有启发性的“实践基因”。本书各章开篇引导案例都聚焦中国本土的服务营销实践，这些案例都尽可能地包括了当前的市场热点现象和营销实践趋势。
从格式编排的角度看，本书除了在每章开头概要地阐述学习目标之外，还分别在每章正文之前添加了引导案例，在每章都设计了扩展阅读、本章小结、核心概念、复习思考题本章案例和即测即练，既有利于读者把握每章学习的主要内容和复习，也有利于激发读者的兴趣，更便于教师的备课、讲授和测评授课效果。同时，本书还特别突出了语言的精练性、清晰性和通俗易懂性。需要强调的是，本教材特别重视教材和教学思政，精心挑选了契合服务营销管理学科知识和理论的思政元素。此外，本书也引用了一些业内的优秀文章，并力尽所能地与作者进行了联系。一些未取得联系的作者，请与我们联系，以便我们支付相应的报酬。对这些优秀的作者，我们再次表示诚挚的谢意！
在当前的价值共创时代，本书也是集体创作和团队智慧的成果，体现了来自国内近20所双一流大学（涵盖了原“985”和“211”高校）和地方高校长期战斗在教学一线的老师们多年积累的专长和心得。同时，他们大多也都是中国高等院校市场学研究会服务营销专业委员会的核心成员。本书的具体分工如下：河北经贸大学杨志勇副教授（第1章）、武汉科技大学陈国平教授（第2章、第10章）、中国石油大学（北京）赵少琼博士（第3章）、湖北工业大学邵继红教授（第4章、第5章）、安徽工程大学纵翠丽副教授与安徽大学孙国正教授（第6章）、西安欧亚学院孙晶副教授（第7章、第17章）、河南理工大学范应仁副教授与刘战豫副教授（第8章）、武汉工程大学乔辉副教授（第9章）、南京财经大学王丽副教授（第11章）、黑龙江八一农垦大学李莉副教授（第12章）、广西大学孔庆民副教授（第13章、第14章）、重庆交通大学姚琦教授（第15章、第16章）。此外，湖南大学的涂阳军教授，中国科学院大学的张莎副教授，对外经济贸易大学的马双副教授、张欣女士以及博士生焦冠哲，首都经济贸易大学的李霞老师等也为本书做了重要的编写工作。
鉴于时间和作者水平有限，书中不当之处在所难免，在此诚恳地希望读者和同行指正，以便再版时不断修正。

王永贵
2022年11月

作为中国高等院校市场学研究会与清华大学出版社合作出版的优秀系列教材之一，本书尽可能囊括了服务营销理论和实践中的核心主题。本书将“ABCDE”时代背景下服务营销领域的重大变革与创新纳入其中，并特别关注新技术在服务营销中的应用与实践。本书适合作为高校经济管理类各专业相关课程的教材，也适合相关行业人士阅读。

王永贵，国家杰出青年基金获得者（杰青），国家有突出贡献中青年专家，百千万人才工程人选，文化名家暨四个一批人才，国务院政府特殊津贴专家， 高等学校工商管理类专业教学指导委员，国家社科基金重大项目首席专家、项目负责人， 新世纪优秀人才，霍英东青年基金获得者，北京市教学名师，入选北京市中青年社科理论人才“百人工程”，首都经济贸易大学党委常委、副校长、二级教授、博导、学科带头人，中国企业管理研究会副理事长，中国企业改革与发展研究会副会长，中国高等院校市场学研究会副会长，美国西北大学凯洛格商学院富布莱特访问学者，国家自然科学基金管理学部学科评议组专家，2014—2019年高被引中国学者，中国十佳受欢迎商学院名师，变革力商学院院长，Journal of Business Research副主编，《营销科学学报》专业主编，《管理世界》编委等，原对外经济贸易大学国际商学院院长、南京大学商学院教授、博导。

篇 定义服务营销

第1章 “ABCDE”时代的服务变革与服务营销 3

1.1 “ABCDE”时代的崛起、机遇与挑战 4

1.2 服务价值理念 11

1.3 服务营销的基本概念 14

1.4 建立价值驱动的服务营销 20

第2章 服务营销相关理论 26

2.1 服务质量 27

2.2 服务利润链 37

2.3 顾客满意与忠诚 39

2.4 服务营销组合 44

2.5 服务价值共创 46

第二篇 识别服务价值

第3章 服务营销调研 55

3.1 服务营销调研概述 55

3.2 服务营销质性调研方法 58

第4章 服务消费行为 66

4.1 服务消费行为概述 67

4.2 服务消费行为的基本阶段 73

4.3 服务消费行为的主要理论 75

第5章 服务营销战略 79

5.1 服务导向、服务价值主张与服务营销战略 80

5.2 服务市场细分 83

5.3 目标服务市场选择 86

5.4 服务市场定位 89

第三篇 设计服务价值

第6章 服务产品策略 97

6.1 服务的无形性 98

6.2 服务设计与创新的工具 99

6.3 服务产品生命周期 109

第7章 服务场景策略 116

7.1 服务有形化 117

7.2 顾客对服务环境的感知 123

7.3 服务场景设计与有形展示 125

7.4 服务设施管理 130

第8章 服务定价策略 135

8.1 影响服务定价的因素 136

8.2 服务定价方法 141

8.3 服务定价策略 145

第9章 服务促销策略 151

9.1 影响服务促销策略设计的因素 152

9.2 人员推销 155

9.3 广告 157

9.4 服务的整合营销传播 163

9.5 服务促销策略的实施 164

第四篇 交付服务价值

第10章 服务流程策略 173

10.1 服务流程设计 174

10.2 服务流程管理 179

10.3 顾客参与服务交付 187

第11章 服务渠道策略 194

11.1 渠道与价值网络 195

11.2 服务渠道设计 200

11.3 服务渠道管理 204

第12章 服务员工管理 208

12.1 服务员工的关键作用 209

12.2 内部营销 210

第五篇 维护服务价值

第13章 服务关系管理 223

13.1 关系营销与关系价值 224

13.2 顾客关系开发 228

13.3 顾客关系建立 231

13.4 顾客关系维护 242

第14章 服务失误与服务补救 249

14.1 服务失误与归因 250

14.2 顾客反应与口碑 255

14.3 服务补救策略 262

第15章 服务体验管理 271

15.1 服务营销与体验 272

15.2 服务接触与服务体验三元组合 277

15.3 服务体验的管理策略 282

第六篇 创新服务价值

第16章 数字服务营销 289

16.1 拥抱数字经济时代 290

16.2 服务营销的数字化转型之旅 293

16.3 数字服务营销的新伙伴“人工智能” 295

16.4 “人工智能 HI”共创智慧决策 298

第17章 服务营销道德 305

17.1 道德及服务营销道德 306

17.2 企业服务营销道德的内容及问题分析 307

17.3 服务营销道德的影响因素分析 310

17.4 道德型服务营销战略建设 311

作为中国高等院校市场学研究会与清华大学出版社合作出版的优秀系列教材之一，本书尽可能囊括了服务营销理论和实践中的核心主题。本书将“ABCDE”时代背景下服务营销领域的重大变革与创新纳入其中，并特别关注新技术在服务营销中的应用与实践。本书适合作为高校经济管理类各专业相关课程的教材，也适合相关行业人士阅读。

王永贵，国家杰出青年基金获得者（杰青），国家有突出贡献中青年专家，百千万人才工程人选，文化名家暨四个一批人才，国务院政府特殊津贴专家， 高等学校工商管理类专业教学指导委员，国家社科基金重大项目首席专家、项目负责人， 新世纪优秀人才，霍英东青年基金获得者，北京市教学名师，入选北京市中青年社科理论人才“百人工程”，首都经济贸易大学党委常委、副校长、二级教授、博导、学科带头人，中国企业管理研究会副理事长，中国企业改革与发展研究会副会长，中国高等院校市场学研究会副会长，美国西北大学凯洛格商学院富布莱特访问学者，国家自然科学基金管理学部学科评议组专家，2014—2019年高被引中国学者，中国十佳受欢迎商学院名师，变革力商学院院长，Journal of Business Research副主编，《营销科学学报》专业主编，《管理世界》编委等，原对外经济贸易大学国际商学院院长、南京大学商学院教授、博导。