我在摩根的收益预测法：用Excel高效建模和预测业务利润

“擅长数据处理”的人是什么样的人
如果提到“擅长数据处理的商务人士”，你脑海中会浮现出什么样的人物形象？
只要看一眼盈利预测中的数字，就能立刻发现利润计算错误的上司；或者，只要收到“请计算出这个比率”的指令，就能迅速心算出答案的年轻职员……大家身边是不是也有这样的同事？
但是，这类人究其根本，无非是具有在既定的计算方法下发现错误或者快速计算的能力。如今计算机技术发达，我们并不需要努力训练这类
能力。
那么，什么样的人才能被称为“擅长数据处理”呢？
本书对“擅长数据处理的商务人士”的定义是：他们能对不确定的未来定量模拟，同时决定对策的优先顺序。此处的重点是“定量”。对比图0-1中的左右两列能清楚地发现，左侧使用的是“迟早”这类模糊的字眼。与之相比，右侧结论清晰，如“3个月内”。毋庸置疑，右侧的信息能帮助我们更好地预测未来。

图0-1擅长数据处理=擅长定量模拟
投资银行在确定企业收购价格时也基于定量模拟方法
笔者大学毕业后就职于摩根士丹利，在投资银行部从事项目融资以及M&A（企业收购、合并）的财务顾问工作。企业并购交易的规模高达数百亿甚至数万亿日元，投资银行需对目标企业进行估价，确定相对公允的交易价格。
以下内容会涉及金融专业知识，收购价格的高低取决于目标企业的未来盈利情况。例如，在收购A公司（即被收购企业）时，我们将A公司的未来自由现金流按一定贴现率贴现得到的现值即为收购价格。目标公司未来的盈利成长性越好，收购价格就越高。
因此，投资银行需要定量模拟A公司的未来盈利情况。方法之一就是情景分析，后面会详细介绍。大体来说是先测算公司在三种情况下（悲观情况、中性情况与乐观情况）的未来盈利情况，然后据此确定交易价格区间，后在与A公司多轮博弈后终敲定收购价格。
本书将分享笔者在投资银行就职期间学习的定量模拟入门技能，重点说明使用Excel进行计算的具体步骤。希望各位在工作实践中灵活运用。
商业定量模拟，Excel就能搞定
投资银行在计算大型并购的交易价格时，全部用Excel完成。
Excel的优点是灵活便捷，从简单的加法计算到大批量数据的统计分析，各种功能一应俱全。另外，它能够形象地展示使用者的计算思路，就像在雪白的画布上作画一样，一目了然。
全球范围内，每年实施的收并购项目不计其数，背景和具体情况大相径庭，因此“需要详细模拟的数据”也存在差异。在满足灵活多变的定量模拟需求方面，合适的计算软件非Excel莫属。
本书是拙作《为什么精英都是Excel控》的续篇
笔者在2015年2月出版的拙作《为什么精英都是Excel控》，主要介绍了投资银行使用Excel的思路和技巧。蒙读者厚爱，该书上市后曾一度在各大书店的综合销售排名中位居榜首，至今仍是很多商务人士的参考读物，甚至某些大型企业将其列入新员工入职书目。
在《为什么精英都是Excel控》中，笔者详细介绍了“方便阅读、准确无误、快速高效”的Excel使用技巧。
因此，本书不再赘述Excel的使用技巧，而是围绕“使用Excel高效处理数据”这一目标，介绍相关的技能。本书适合日常使用Excel办公的商务人士阅读，对需要用数据说明公司经营状况的管理层也大有裨益。
笔者希望通过本书使公司内部达成共识，即“擅长数据处理=擅长定量模拟”。

本书讲解如何用Excel建立盈利预测模型，预测利润。全书分为三大部分：建立模型、实际应用、向领导或客户汇报。
在第 一部分，首先教你学会用Excel制作易于理解的设计图，接着讲解如何轻松地制作经营分析资料，包括制作可供团队使用的分析资料、找到盈亏平衡点、敏感性分析等。在第二部分，介绍根据历史资料预测未来经营状况的技巧，详细讲解做盈利预测的8个步骤。在第三部分，介绍如何活用图表和PPT汇报盈利预测结果。本书zui后一章还特别介绍了如何预测市场营销的利润。
本书源自作者在投资银行摩根士丹利的工作经验。书中有详细的建模、预测及分析步骤，有大量的案例，可带你做好盈利预测工作，帮助企业提高经营效率。

熊野整
 
波士顿大学毕业后，进入摩根士丹利证券投资银行本部，负责领导大型企业并购案与资金调度项目。离职后在GLOBIS经营研究所取得MBA学位，其后进入M3公司，负责事业计划的制订及策略执行等工作。目前担任SmartNews公司的财务企划，负责制订收益计划与资金调度等财务工作。

前言
第1章　盈利预测模型（基础篇）
制作易于理解的设计图 1
1 制作盈利预测模型设计图=制作“鱼骨图” 2
2 设计图完成后，用Excel制作盈利预测模型 6
3 不要忘记检查盈利预测模型 10
4 使用盈利预测模型进行经营模拟
销量和销售单价，哪个对利润影响更大 13
5 想提升对经营数据的敏感度……“调试”盈利预测模型 16
实践案例　大型物流企业利润提升讨论会 18
第2章　盈利预测模型（应用篇）
轻松地制作分析资料 19
1 制作可供团队使用的分析资料
瞬间找到“答案”的Excel技巧 20
2 求解盈亏平衡点（单变量求解）
找到降价的下限 21
3 敏感性分析1“模拟运算表”功能
一目了然地展示数据波动区间 28
4 敏感性分析2“条件格式”
用颜色来判断数字的变化 36
实践案例　大型并购交易中一定会使用敏感性分析 39
5 敏感性分析3“模拟运算表”使用注意事项 40
实践案例　投资银行不喜欢使用模拟运算表吗 42
6 情景分析1一次性替换假设条件的超级方法 45
实践案例　事业计划书大多较“乐观” 48
7 情景分析2CHOOSE函数 49
实践案例　情景分析有多种表述方式 64
8 情景分析3增加情景分析中的价值驱动因素 65
9 情景分析4分页表示 67
10 情景分析5情景对比 69
11 循环引用
盈利预测模型的矛盾与解决技巧 77
第3章　做盈利预测
以历史情况为依据，预测未来经营状况的技巧 83
1 如何做盈利预测 84
2 做盈利预测的步骤1分解历史经营业绩 87
3 做盈利预测的步骤2检查数据关联性 89
4 做盈利预测的步骤3相关性分析 91
5 做盈利预测的步骤4用Excel进行相关性分析 94
6 做盈利预测的步骤5相关性分析注意事项 102
实践案例　股价分析中经常使用散点图 104
7 做盈利预测的步骤6预测公司盈利情况 105
8 做盈利预测的步骤7对公司盈利进行预测：调查问卷法和类比法 108
实践案例　定价方法 111
9 做盈利预测的步骤8对公司盈利进行预测：纵向对比法 112
10 制作图表时，强烈推荐使用“Alt”键 114
11 长在低处的水果容易采摘 118
12 曲棍球棒效应注意事项 120
13 如何将盈利“预测”提升为盈利“计划” 121
14 在经营战略分析中灵活使用情景分析 124
15 如何处理不可控因素 125
16 完成盈利预测 128
17 确认预测合理性 131
实践案例　大型通信公司盈利模拟演练案例 133
18 认真写下做盈利预测的依据 134
19 自下而上法vs.自上而下法 135
第4章　汇报盈利预测结果 137
1 完成盈利预测后，一定要用PPT展示出它的魅力 138
2 制作目录
在PPT的开头展示报告的整体框架 140
3 盈利构成、重要指标及情况说明 141
4 展示概要（销售收入、利润） 143
5 说明会员人数、广告宣传费 145
6 单个会员销售收入 147
7 销售成本
批量折扣是否有效果 149
8 固定成本
图表和信息的排列方式 151
9 前提条件
报告后要说明的内容 153
10 补充资料
用Excel总结盈利预测的详细内容 155
第5章　制作市场营销利润模型 159
1 盈利预测的问题=不清楚市场投资的效果 160
实践案例　亚马逊未来的销售收入和利润情况 163
2 市场营销利润的关注要点及计算方法 164
3 用户生命周期总价值 166
4 计算市场营销活动的效果时要考虑“销售成本” 174
5 公司不对外公布“用户生命周期总价值”的原因 177
6 使用LTV模型使市场营销利润化 179
7 LTV模型能判断不同营销方式的效果 184
8 用LTV模型进一步完善盈利预测结果 187
9 使用LTV模型和盈利预测模型找到销售收入的饱和状态 198
10 提高用户生命周期总价值的各类方法 200
后记 201

本书讲解如何用Excel建立盈利预测模型，预测利润。全书分为三大部分：建立模型、实际应用、向领导或客户汇报。
在第 一部分，首先教你学会用Excel制作易于理解的设计图，接着讲解如何轻松地制作经营分析资料，包括制作可供团队使用的分析资料、找到盈亏平衡点、敏感性分析等。在第二部分，介绍根据历史资料预测未来经营状况的技巧，详细讲解做盈利预测的8个步骤。在第三部分，介绍如何活用图表和PPT汇报盈利预测结果。本书zui后一章还特别介绍了如何预测市场营销的利润。
本书源自作者在投资银行摩根士丹利的工作经验。书中有详细的建模、预测及分析步骤，有大量的案例，可带你做好盈利预测工作，帮助企业提高经营效率。

熊野整
 
波士顿大学毕业后，进入摩根士丹利证券投资银行本部，负责领导大型企业并购案与资金调度项目。离职后在GLOBIS经营研究所取得MBA学位，其后进入M3公司，负责事业计划的制订及策略执行等工作。目前担任SmartNews公司的财务企划，负责制订收益计划与资金调度等财务工作。