创意的生成

创意的出现绝非偶然

DDB广告公司董事长 基恩•莱因哈德

一本在 20世纪 40年代首次出版的图书，对现今身处数字网络时代的我们而言 ,为何还如此重要？因为，它回答了一个在当下依然困扰很多人的重要问题：创意是如何产生的？

本书的作者、伟大的创意人詹姆斯 ·韦伯 ·扬，正是为了回答这个问题而写作了这本了不起的“大家小书”。今天，要想在空白的纸张或者空白的电脑屏幕上铺展开令人炫目的创意，甚至比过去还要难上加难。

因为，我们身处的环境变得更复杂了，你提出的创意不仅需要比以前更好，还要比以前更多。幸运的是，你遇见了这本小书。詹姆斯 ·韦伯 ·扬在书中揭示了激发创意的可行步骤，只要你身体力行，就一定能找到令人拍案叫绝的创意，抵达作者所描述的“啊哈！我找到了！”的欣喜之境。

我次读到这本书时，还只是一名创意总监。我从未听说过詹姆斯 ·韦伯 ·扬的名字，但是，与广告业的其他创意人一样，我是威廉 ·伯恩巴克的忠实信徒，他在 20世纪 50年代末和 60年代，凭借为一系列品牌创作的精彩作品，颠覆了整个广告界，其中广为人知的是他为大众甲壳虫所创作的系列作品。当我看到伯恩巴克为这本书写了序言时，就知道自己应该认真拜读一下。

事实证明，我有幸读到了迄今为止我所读过的，关于创意过程的，简明扼要却启发性的一本书。我立即为公司创意部门的所有同事订购了这本书，随后，我又陆续赠送出了几千余本。

对那些刚入行的创意人来说，这本书不仅给予他们指导，更提醒他们保持信心：

创意的出现绝非偶然，而是一个循序渐进的过程。

对那些创意老手来说，这本书则可以带来慰藉：

先前我们以为纯粹属于直觉的创意，实际上是由一系列可以被描述、被教授、并不断重复的步骤组成的。

后，我要说的是，如果你认为自己此生向来与创意无缘，那么，我向你保证，这本书定会帮你“扭转乾坤”。

一本在20世纪40年代出版的图书，对现今身处数字网络时代的我们而言,为何还如此重要？因为，它回答了一个当下依然还在困扰很多人的重要问题：创意是如何产生的？本书的作者、创意大师詹姆斯•韦伯•扬，就是为了回答这个问题而写作了这本了不起的“大家小书”。

本书提及的一些想法，初是讲给芝加哥大学商学院广告系的研究生们的，被誉为欧美广告学专业的必修课。

一本在20世纪40年代出版的图书，对现今身处数字网络时代的我们而言,为何还如此重要？因为，它回答了一个当下依然还在困扰很多人的重要问题：创意是如何产生的？本书的作者、创意大师詹姆斯•韦伯•扬，就是为了回答这个问题而写作了这本了不起的“大家小书”。

本书提及的一些想法，初是讲给芝加哥大学商学院广告系的研究生们的，被誉为欧美广告学专业的必修课。

詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）

广告从业生涯长达60余年，其一生就是一部完整的美国广告业发展史，在美国广告教育界占有重要地位，于1974年荣登“广告名人堂”。

智威汤逊广告公司创作总监及高级顾问，任职52年之久。

一代广告大师，一位博学的哲学家，他以哲学思想剖析创意法，所构建的理论甚具洞察力和参考价值，被大卫奥格威盛赞为广告界的 “镇山之宝”。

推荐序一  创意的出现绝非偶然

推荐序二  传播业的精髓与灵魂

前  言    芝加哥大学商学院的创意课

测一测    你知道如何产生源源不断的创意吗？

01 创意是如何产生的

02 创意的经验法则

03 帕累托法则

04 掌握原则与方法是创意的不二法门

05 创意生成的两个普遍性原则

06 收集原始素材：创意生成的个步骤

07 开动头脑，消化吸收：创意生成的第二个和第三个步骤

08 持续思考：创意生成的第四个步骤

09 黎明前的黑暗：创意生成的第五个步骤

10 拓展人生经验：创意生成的加速器

附录一 詹姆斯·韦伯·扬的著名理论

附录二 詹姆斯·韦伯·扬的广告哲学

一本在20世纪40年代出版的图书，对现今身处数字网络时代的我们而言,为何还如此重要？因为，它回答了一个当下依然还在困扰很多人的重要问题：创意是如何产生的？本书的作者、创意大师詹姆斯•韦伯•扬，就是为了回答这个问题而写作了这本了不起的“大家小书”。

本书提及的一些想法，初是讲给芝加哥大学商学院广告系的研究生们的，被誉为欧美广告学专业的必修课。

詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）

广告从业生涯长达60余年，其一生就是一部完整的美国广告业发展史，在美国广告教育界占有重要地位，于1974年荣登“广告名人堂”。

智威汤逊广告公司创作总监及高级顾问，任职52年之久。

一代广告大师，一位博学的哲学家，他以哲学思想剖析创意法，所构建的理论甚具洞察力和参考价值，被大卫奥格威盛赞为广告界的 “镇山之宝”。

创意的出现绝非偶然

DDB广告公司董事长 基恩•莱因哈德

一本在 20世纪 40年代首次出版的图书，对现今身处数字网络时代的我们而言 ,为何还如此重要？因为，它回答了一个在当下依然困扰很多人的重要问题：创意是如何产生的？

本书的作者、伟大的创意人詹姆斯 ·韦伯 ·扬，正是为了回答这个问题而写作了这本了不起的“大家小书”。今天，要想在空白的纸张或者空白的电脑屏幕上铺展开令人炫目的创意，甚至比过去还要难上加难。

因为，我们身处的环境变得更复杂了，你提出的创意不仅需要比以前更好，还要比以前更多。幸运的是，你遇见了这本小书。詹姆斯 ·韦伯 ·扬在书中揭示了激发创意的可行步骤，只要你身体力行，就一定能找到令人拍案叫绝的创意，抵达作者所描述的“啊哈！我找到了！”的欣喜之境。

我次读到这本书时，还只是一名创意总监。我从未听说过詹姆斯 ·韦伯 ·扬的名字，但是，与广告业的其他创意人一样，我是威廉 ·伯恩巴克的忠实信徒，他在 20世纪 50年代末和 60年代，凭借为一系列品牌创作的精彩作品，颠覆了整个广告界，其中广为人知的是他为大众甲壳虫所创作的系列作品。当我看到伯恩巴克为这本书写了序言时，就知道自己应该认真拜读一下。

事实证明，我有幸读到了迄今为止我所读过的，关于创意过程的，简明扼要却启发性的一本书。我立即为公司创意部门的所有同事订购了这本书，随后，我又陆续赠送出了几千余本。

对那些刚入行的创意人来说，这本书不仅给予他们指导，更提醒他们保持信心：

创意的出现绝非偶然，而是一个循序渐进的过程。

对那些创意老手来说，这本书则可以带来慰藉：

先前我们以为纯粹属于直觉的创意，实际上是由一系列可以被描述、被教授、并不断重复的步骤组成的。

后，我要说的是，如果你认为自己此生向来与创意无缘，那么，我向你保证，这本书定会帮你“扭转乾坤”。

全书仅一万五千字，确实是谈创意的书中，启发性的一种。

  詹宏志

台湾知名作家、编辑、出版人及电影人

PChome Online网络家庭出版集团和城邦文化创办人

《创意的生成》是我初踏入创意界的启蒙书。等我打滚了二十年，写了三本人生创意书之后，现在再重拾二十年前看到的这一万多字创意经典，才发现当年每个字所种下生长力旺盛的因，如今造成的百花果园有多茂密！

李欣频

《广告副作用》《十四堂人生创意课》作者

相比广告领域绝大多数烦琐的学术论述，詹姆斯 · 韦伯 · 扬在这本小书中传递的观念更有价值。因为，他谈到了广告传播业的精髓与灵魂，而不仅仅停留在表面。                                              

                                                             威廉 · 伯恩巴克

                                                    DDB广告公司创始人之一

事实明证，我有幸读到了迄今为止我所读过的关于创意过程简明扼要却启发性的一本书。对那些刚入行的创意人来说，这本书不仅给予他们指导，更提醒他们保持信心。

                                                               基恩· 莱因哈德

                                                      DDB广告公司董事长