美丽洞察力:从化妆品行业看顾客需求洞察

2020年春节前后，新型冠状病毒肺炎疫情笼罩着全球，肆虐至今。笔者像当年被困孤岛的钱钟书一样，忧虑企业时局却无处可逃，因而开始编写这本旨在帮助中国企业提升洞察力和竞争力的“忧患之书”。

改革开放四十多年来，中国经济持续增长，中国企业不断壮大，成绩有目共睹，可喜可贺，但是多数企业缺乏关键核心技术，缺乏品牌和品牌建设能力，缺乏可持续竞争力等问题日益凸显。对此，有识之士忧心忡忡。2016年6月，作为中国、秀民营企业之一的负责人的任正非先生在向国家领导人汇报时谈道:“现在的时代,科技进步太快,不确定性越来越多。华为已感到前途茫茫,找不到方向。”2020年7月底，任正非连续访问了四所高校，他表示，当前科学技术发展非常之快，希望大学像“灯塔”，照亮自己，也照亮别人。他认为，未来技术世界的不可知，就如一片黑暗中需要灯塔。

“安隐不知身是患，冥行方悟识如灯”。企业在充满了惊涛骇浪的中国市场乃至世界市场的海洋里乘风破浪，首先离不开指引方向的灯塔。笔者从事商业经营（主要在化妆品行业）有三十年时间了，一直在思考什么是照亮经营管理世界的灯塔，经过这么多年摸索，终于拈出六个字：“顾客需求洞察（insights into customers’needs）”。了解王阳明的人都知道，他在四十九岁时从心中拈出“致良知”三个字。在王阳明看来，“致良知”是钥匙，人时时处处按良知行事，就能适得其所、百发百中。笔者认为，“致良知”转换到商业领域，就是“顾客需求洞察”或者“洞察顾客需求”，缩减为三个字则是“察客需”。这是企业经营的首要基础。德鲁克告诫企业的经营者首先要搞清楚“我们的事业是什么”，而且他认为，这并非由生产者决定，而是由消费者决定。“我们的事业不是靠公司名称、地位或公司章程来定义，而是由顾客在购买商品或服务时被满足的需求来定义。因此，要回答这个问题，我们只能从外向内看，从顾客和市场的角度，来观察我们所经营的事业。企业管理层必须设法让顾客诚实地说出他们的感受，而不是企图猜测顾客的心思。”

顾客需求洞察作为商业版的“致良知”，其内涵是极为丰富的。首先，顾客需求洞察是一门艺术，一门思想的艺术。英国教育家、公职人员、政治学家、伦敦经济学派联合创始人格雷厄姆 ? 沃勒斯（Graham Wallas）在1926年出版了本关于洞察的现代著作《思维的艺术》，提出了一个模型，该模型至今仍然是对洞察如何起作用的普遍的解释。这个关于洞察的模型由四个阶段组成：准备（preparation）、孵化（incubation）、阐明（illumination）和验证（verification）。沃勒斯的洞察模型是一个普遍性模型，不是专门针对顾客需求的洞察过程，却同样适用于企业家和管理者对顾客需求的洞察，也就是说对于顾客的需求问题也存在一个准备、孵化、阐明和验证的过程，终得到一个“就是它！”的灵感或“快乐想法”，其本质更像是艺术的成果：是豁然开朗，是茅塞顿开，是灵光乍现，是一针见血，是直指人心，是直达本质，是拈花微笑，是默契于心，是“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”。

顾客需求洞察既然是一门艺术，那就是审美能力的体现，对企业家和管理者的审美能力有所要求。而大部分企业家和管理者对顾客需求的审美维度往往缺乏深刻的感知和认知，造成产品和服务供给侧的发展不平衡、不充分，不能完全满足顾客日益增长的美好生活需要。当下我国社会这一主要矛盾在整个消费品行业，特别是化妆品领域体现得特别明显。笔者认为，所谓“所有消费品都值得重做一遍”，主要是指对照消费者日益增长的审美需要而重做一遍，而不只是对照互联网思维和数字化时代重做一遍。

顾客需求洞察也是一门科学，尤其与决策科学密切相关。理解顾客为什么购买东西，需要借助行为经济学、认知心理学、社会心理学和神经科学等一系列决策科学，也需要研究关联（connections）、巧合（coincidences）、奇异(curiosities)、矛盾（contradictions）和创造性绝望（creative desperation）等有助于获取洞察的战略（见加里?克莱因《洞察力的秘密》一书）。对这些科学和战略所揭示的顾客决策的隐秘特征的学习和认知有助于我们更加深入、更加准确地洞察顾客需求，从而有的放矢、卓有成效地指导企业的战略制定、产品创新、营销推广和品牌建设。

顾客需求洞察需要特殊的科学思维态度和特殊的科学方法，就像“现象学同时并且首先标志着一种方法和态度：特殊的哲学思维态度和特殊的哲学方法”。顾客需求洞察也可以理解为“顾客需求现象学”，其方法为“直接直观”和“本质明察”。浙江大学倪梁康教授在《面对实事本身：现象学经典文选》一书序言中指出，现象学给人的总体印象不是体系哲学而是工作哲学，不是建筑设计师而是考古工作者。“现象学的研究通常是‘贴近地面的’，而非‘大气磅礴的’；是‘小题大做’或‘微言大义’，而非‘大而化之’或‘笼而统之’，更不是动辄‘上下五千年，往来中西印’。这里的主宰者不是激情，而是明察；不是虚无缥缈的思辨和构思，而是脚踏实地的分析与描述；不是高高在上的纲领，而是细致入微的分析研究；‘不是泛泛地进行论证，而是去接近实事本身’……这种‘严格’‘审慎’的态度要求我们不是作为真理的缔造者或拥有者去发布纲领、构造体系，而是面对具体问题进行含有实事的描述分析，理解各种人生、社会、世界的现象和本质内涵以及它们之间的奠基关系，理解感知、想象、图像意识、符号意识、判断、同情、联想、爱、恨、恐惧、良心、正义、道德、欲望、情感、兴趣，等等”。

顾客需求洞察是企业经营哲学（愿景、使命和价值观）的基石，像灯塔一样指引着企业在商海中前进，是企业战略定位、创新管理、营销推广和品牌建设的基本遵循。反过来，已确立的企业经营哲学也会对市场变化和企业发展过程中面临的顾客需求洞察或再洞察任务提供有效指导。知为行之始，知为行之质。顾客需求洞察作为一种“知”，是企业的要务、项修炼和“品牌营销的性原理”，是企业度过了单凭勇气闯荡商海这一历史阶段之后必须全力投入的“新基建”或“心基建”，是企业在自己身上克服旧时代阻击力和新时代冲击力的可靠保障。正是因为顾客需求洞察对于企业来说如此基础、如此基本、如此重要、如此首要，笔者才不揣浅陋，在新冠疫情防控期间奋笔疾书，像“盲人”那样，努力从各个角度、各个部位来摸“顾客需求洞察”这头大象。作为读者，您在这里看到的由笔者“摸”（模）出来的这头“大象”（本书）的结构分为三部分：部分，顾客需求洞察之体，分为顾客需求洞察对企业的重要性（第1章）和顾客需求洞察的新理论（第2章）；第二部分，顾客需求洞察之用，分为顾客需求洞察助力增长战略（第3章）、顾客需求洞察助力产品创新（第4章）和顾客需求洞察助力营销沟通和品牌建设（第5章）；第三部分，顾客需求洞察之源，分为顾客需求洞察的市场研究来源（第6章）、顾客需求洞察的大数据和数据分析来源（第7章）和顾客需求洞察的组织文化保障（第8章）。

“一千个观众眼中有一千个哈姆雷特”“仁者见仁，智者见智”，不同企业家和管理者对于顾客需求洞察会有不同的理解，其内涵和外延也不尽相同，笔者拙作如同《庄子·秋水》所说：“是直用管窥天，用锥指地也，不亦小乎？”唯愿抛砖引玉，以此“忧患之书”来引发企业家和管理者特别是消费品行业的企业家和管理者重视顾客需求洞察，确保企业的顾客价值创造活动和品牌竞争力提升计划建立在正确的方向下和坚实的基础上。

顾客需求洞察只是企业经营的起点和基础，而不是终点和目的，终点和目的是“创造顾客”或“创造顾客价值”。如同《易经》的“既济”之后是“未济”一样，企业经营是一个终而复始的过程，正如葛文耀先生所说的，消费是起点，也是终点，先有消费才有生产；产品升级换代和细分化是消费品行业永恒的课题，从这个角度来说消费品是永远做不完的。市场一直有机会，只是机会偏爱有准备的头脑，有待企业家和管理者去洞察，去行动，去把握，这样才有成果，才有成就。

德鲁克说：

“管理是一种实践，其本质不在于知，而在于行；其验证不在于逻辑，而在于成果；其的权威性就是成就。”

如果我们把德鲁克所说的“创造顾客”当作企业和管理的彼岸的话，那么“知”（在本书中主要指“顾客需求洞察”）就是灯塔，“行”就是乘风破浪，乘风破浪不意味着不需要灯塔的指引，灯塔的作用在指引船只沿着正确的方向乘风破浪，更快地驶向理想的彼岸。

因为担心包括化妆品行业在内的各行各业的中国企业家和管理者片面地理解德鲁克这段话，一味地强调“行”，盲目地在黑暗的商海上乘风破浪，而不知道、不发挥灯塔的作用，不知道自备、自建灯塔（导航系统）的重要性，所以笔者利用疫情带来的空闲时间写下了这本书。“虽洞察之作，而实忧患之书也”。首先，献给化妆品产业链上的所有从业者，从品牌企业到原材料供应商到ODM/OEM企业到经销商（以及TP）到零售商到营销服务公司，从企业家到高管到中层管理者，从市场人员到研发人员到销售人员到客户服务人员；其次，献给化妆品以外的所有其他消费品行业的从业者；另外，也献给所有投资者、管理教育者和商科学生。

后，祝愿所有的读者“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”！

王　茁　　

2021年1月　　

本书是作者转战中国市场和美国市场、操盘上市公司和投资公司、从事管理咨询和管理教育30多年来的商业智慧结晶。面对纷繁复杂、动荡多变、竞争激烈的市场环境，全书展示了作者具有独立性、前瞻性和系统性的思考成果，为处于转型升级关键时刻的中国化妆品企业乃至所有消费品企业的企业家、创业者和管理者提供了有针对性、战略性和可操作性的创新思路和营销建议。本书将顾客需求洞察看作是企业经营的起点和基础，将顾客需求洞察分为“体”“用”“源”三个部分。“体”包括顾客需求洞察对企业的重要性和顾客需求洞察的新理论；“用”包括顾客需求洞察助力增长战略、助力产品创新、助力营销沟通和品牌建设；“源”包括旨在提升顾客需求洞察力的市场研究、大数据和数据分析以及组织文化保障。

本书同时指出，顾客需求洞察只是企业经营的起点和基础，企业经营的终点和目的是“创造顾客”或“创造顾客价值”。企业经营是终而复始的过程，消费是起点，也是终点，先有消费才有生产。产品升级换代和细分化是消费品行业永恒的课题，从这个角度来说消费品是永远做不完的，市场一直有机会。只是机会偏爱有准备的头脑，有待企业家、创业者和管理者去洞察、去行动、去把握，这样才会有成果、有成就、有贡献。

本书适合化妆品产业链上的从业者阅读，包括从品牌企业到原材料供应商到ODM/OEM企业到经销商（以及TP）到零售商到营销服务公司、从企业家到高管到中层管理者、从市场人员到研发人员到销售人员到客户服务人员。本书同样适合化妆品以外的其他消费品行业的从业者阅读。对于投资者、管理教育者和商科学生，本书也有一定的参考价值。

王茁，上海磐缔投资管理有限公司，合伙人，曾任上海家化联合股份有限公司董事总经理、佰草集化妆品公司董事长；多次作为中国企业代表在化妆品行业国际峰会上发表演讲；是多家报刊专栏作者和多家商学院客座教授。

2015年创立磐缔资本（Paideia Capital），专注于化妆品产业创新型企业的股权投资。目前担任中国香料香精化妆品工业协会双创专业委员会秘书长，是中国化妆品产业30年的经营者、高附加值品牌塑造者和战略投资人。

具有丰富的化妆品产业营销经验，为多家企业提供过需求洞察相关的咨询与培训服务。

部分  顾客需求洞察之体

第1章　顾客需求洞察对企业的重要性 　 002

1.1　化妆品品牌洋强国弱，弱在何处？　 003

1.2　产品创新的失败率为什么那么高，营销活动的浪费现象为什么那么严重？　 005

1.2.1　创新是豪赌　 005

1.2.2　营销赚吆喝　 008

1.2.3　洞察打基础　 009

1.2.4　研究有无用　 013

1.2.5　寻常路有误　 013

1.2.6　知行须合一　 015

1.3　为什么顾客需求洞察的“正确打开姿势”是研究顾客“待办任务”？　 016

1.3.1　痛定思痛，伍维克求解顾客需求之谜　 016

1.3.2　再接再厉，克里斯坦森拈出顾客“待办任务”　 019

1.3.3　身临其境，“待办任务”理论暗合现象学方法　 026

1.4　中国化妆品企业经营者理应受益于“待办任务”理论　 029

第2章　顾客需求洞察的新理论　 031

2.1　创意数量真的能够孕育出创新质量吗？　 032

2.1.1　“头脑风暴”的兴衰　 033

2.1.2　创意思维的定式　 033

2.1.3　创意优先的弊端　 034

2.2　需求优先真的等于需求明确吗？　 036

2.2.1　一个需求，各自表述　 037

2.2.2　潜在需求，意义何在？　 039

2.3　为什么说“待办任务”能够拨云见日？　 040

2.3.1　克里斯坦森细化需求，界定待办任务　 040

2.3.2　伍维克进一步细化顾客需求和待办任务理论　 042

2.3.3　待办任务需求框架：化凌乱为秩序　 043

2.3.4　待办任务驱动因素：背景与情景　 052

2.4　“待办任务”理论对于中国化妆品企业提升顾客需求洞察力的启示　 055

第二部分  顾客需求洞察之用

第3章　顾客需求洞察助力增长战略　 058

3.1　波特三种竞争战略　 059

3.1.1　低成本领先战略　 060

3.1.2　差异化战略　 060

3.1.3　聚焦化战略　 061

3.2　价值修炼战略　 062

3.2.1　运营卓越性战略　 063

3.2.2　产品领导力战略　 064

3.2.3　顾客亲密度战略　 065

3.3　市场细分新方法　 068

3.3.1　市场细分的演进　 070

3.3.2　基于成果的市场细分方法论　 072

3.3.3　在创新中应用基于成果的市场细分方法论　 076

3.4　竞争战略新视角　 080

3.4.1　确定目标市场　 081

3.4.2　设计产品组合战略　 084

3.4.3　优化盈利性　 090

3.5　增长战略新框架　 093

3.5.1　差异性战略　 095

3.5.2　支配性战略　 095

3.5.3　颠覆性战略　 096

3.5.4　离散性战略　 097

3.5.5　延续性战略　 098

3.6　需求全景图战略矩阵　 099

3.7　基于洞察，立于战略：中国化妆品企业的“必补短板”　 100

第4章　顾客需求洞察助力产品创新　 103

4.1　成果导向创新法　 104

4.1.1　界定顾客　 105

4.1.2　界定待办任务　 107

4.1.3　揭示顾客需求　 110

4.1.4　发现细分市场机会　 113

4.1.5　界定价值主张　 115

4.1.6　开展竞争分析　 117

4.1.7　制定创新战略　 119

4.1.8　瞄准隐形增长机会　 120

4.1.9　制定市场战略　 122

4.1.10　制定产品战略　 124

4.2　待办任务路线图　 127

4.2.1　建立战略目标　 128

4.2.2　选择研究方法　 129

4.2.3　通过顾客研究编制待办任务地图集　 132

4.2.4　基于地图集生成创意　 136

4.2.5　通过开放式创新提升创造力　 137

4.2.6　试验、测试、迭代、学习　 139

4.3　产品概念塔　 141

4.3.1　从说服性支持 （RTB） 出发　 143

4.3.2　从消费者利益 （end benefit） 出发　 144

4.3.3　从消费者共识 （ACB） 出发　 145

4.4　全球化妆品品牌基于洞察的产品创新案例　 146

4.4.1　护肤品品牌基于洞察的产品创新　 147

4.4.2　头发护理品牌基于洞察的产品创新　 155

4.4.3　口腔护理品牌基于洞察的产品创新　 162

4.4.4　其他个人护理品牌基于洞察的产品创新　 166

4.4.5　家庭护理品牌基于洞察的产品创新　 172

4.5　中国化妆品企业基于顾客需求洞察进行产品创新的努力方向　 176

第5章　顾客需求洞察助力营销沟通和品牌建设　 180

5.1　顾客需求洞察的定义与意义　 181

5.2　顾客需求洞察与营销沟通策略　 183

5.3　顾客需求洞察与广告创意　 189

5.3.1　基于洞察的广告创意案例　 190

5.3.2　关于洞察与创意的思考　 195

5.4　顾客需求洞察与营销沟通内容　 198

5.4.1　分析营销沟通策略经常不能体现产品真实价值的原因　 199

5.4.2　提升营销沟通有效性的前提条件　 200

5.4.3　对接顾客待办任务与营销沟通侧重点　 201

5.5　顾客需求洞察与目的品牌建设　 203

5.5.1　作为双面指南针的目的品牌　 203

5.5.2　颠覆性创新与目的品牌　 204

5.5.3　适合通过广告来建设的品牌的类型　 205

5.5.4　作为双刃剑的品牌资产延伸　 207

5.5.5　寥若晨星的目的性品牌　 212

5.5.6　目的品牌与品牌目的　 216

5.6　影响数字时代营销沟通和品牌建设的趋势洞察　 219

5.6.1　从企业为中心的地心说到顾客为中心的日心说　 220

5.6.2　从黑箱运作到真实透明　 222

5.6.3　从模棱两可到旗帜鲜明　 223

5.6.4　从空口许诺到行为至上　 224

5.6.5　从媒介即内容到内容为王　 226

5.6.6　从四分五裂到一以贯之　 227

5.7　中国化妆品企业如何终结营销盲目性？　 233

第三部分  顾客需求洞察之源

第6章　顾客需求洞察的市场研究来源　 236

6.1　不可忽视简单易行的市场研究的力量　 237

6.2　更好地发挥专业正规的市场研究的作用　 241

6.2.1　市场研究的基础知识　 242

6.2.2　市场研究的挑战和机遇　 249

6.2.3　对市场研究的亲身体会　 252

6.3　让消费者行为学在营销