虚拟社区知识分享对消费者—品牌关系的影响研究

  虚拟社区为有相同兴趣爱好的用户提供了知识分享的平台，用户自主产生的品牌信息会影响其他用户对品牌的认知与行为。本研究基于SOR模型，以虚拟社区感为中介变量，以产品涉入度为调节变量，构建了虚拟社区知识分享对消费者-品牌关系影响的概念模型。结果表明：虚拟社区知识分享质量和知识分享主体的社区地位对虚拟社区感有显著的正向影响；虚拟社区感对消费者—品牌关系有显著的正向影响，并在虚拟社区知识分享质量和知识分享主体的社区地位对消费者—品牌关系的影响中有中介作用。该研究对于增强消费者-品牌关系强度，丰富虚拟社区消费者知识分享的后效研究具有一定的启示意义。企业应鼓励虚拟社区用户积极参与品牌活动与共同话题讨论，引导用户分享客观全面的信息，提升用户对成员身份的感知，在用户参与的过程中注重消费者-品牌关系的建设，提升品牌价值。

  张洁梅，1979年生，河南南阳人，经济学博士，教授，河南大学特聘教授。河南大学商学院营销学研究所所长。中国企业管理研究会常务理事。美国东卡罗莱纳大学访问学者。河南省教育厅学术技术带头人、河南省高校青年骨干教师、河南省高校科技创新人才。主要研究方向为消费者行为、知识管理等。在《经济管理》《管理评论》等期刊发表论文40余篇，出版专著、教材10部。主持国家社科基金项目、*人文社科基金项目、中国博士后基金项目等20余项。获得河南省社会科学优秀成果二等奖等奖励。

1绪论

11研究背景与意义

111研究背景

112研究意义

12研究思路和内容

121研究思路

122研究内容

13研究目的和方法

14技术路线与结构安排

141技术路线

142结构安排

15创新之处

2理论基础与文献综述

21相关理论基础

211SOR模型

212信息接受模型

213沉浸理论

214依恋理论

215社会认知理论

22相关文献回顾

221虚拟社区知识分享

222虚拟社区感

223消费者—品牌关系

224产品涉入度

225知识分享后效相关

23文献评述

3研究假设与理论模型

31研究假设

311知识分享与虚拟社区感

312虚拟社区感与消费者—品牌关系

313虚拟社区感的中介作用

314产品涉入度的调节作用

32理论模型

4研究设计

41变量测量

411自变量的测量

412中介变量的测量

413调节变量的测量

414结果变量的测量

42问卷设计

43调查对象

5实证分析

51描述性统计分析

52信度检验

53效度检验

54相关性分析

55主效应检验

56中介效应检验

57调节效应检验

58实证研究结果

6案例研究

61完美日记案例分析

611完美日记公司简介

612完美日记品牌社区创建

613完美日记社区知识分享

614完美日记社区营销不足之处

615关于虚拟社区构建的启示

62小米案例分析

621小米公司简介

622小米品牌社区创建

623小米社区知识分享特点

624小米价值共创过程

625小米社区营销不足

626虚拟品牌社区的营销建议

627关于虚拟社区管理的启示

63小红书案例分析

631小红书平台介绍

632小红书用户

633小红书虚拟社区

634小红书虚拟社区营销

635小红书虚拟社区发展瓶颈与建议

64哔哩哔哩案例分析

641哔哩哔哩简介

642B站虚拟社区构建

643知识分享特点及主体

644B站价值共创模式

645B站虚拟社区的效果分析

646B站虚拟社区的不足

647B站虚拟社区的改进建议

648B站虚拟社区运营的启示

65海狸先生

651海狸先生品牌简介

652依托直播短视频构建虚拟社区

653效果分析

654知识分享成功的原因

655关于直播类虚拟社区构建的启示

66多案例分析结果及启示

661整合不同平台构建虚拟社区

662聚合与分类的精细化管理

663从源头把关质量

664意见领袖高效分享

665利用品牌价值实现留存

666技术创新应对环境挑战

7研究结论及展望

71研究结论

72管理启示

73不足之处和研究展望

731不足之处

732研究展望

参考文献

附录虚拟品牌社区知识分享对消费者—品牌关系的影响研究

  虚拟社区为有相同兴趣爱好的用户提供了知识分享的平台，用户自主产生的品牌信息会影响其他用户对品牌的认知与行为。本研究基于SOR模型，以虚拟社区感为中介变量，以产品涉入度为调节变量，构建了虚拟社区知识分享对消费者-品牌关系影响的概念模型。结果表明：虚拟社区知识分享质量和知识分享主体的社区地位对虚拟社区感有显著的正向影响；虚拟社区感对消费者—品牌关系有显著的正向影响，并在虚拟社区知识分享质量和知识分享主体的社区地位对消费者—品牌关系的影响中有中介作用。该研究对于增强消费者-品牌关系强度，丰富虚拟社区消费者知识分享的后效研究具有一定的启示意义。企业应鼓励虚拟社区用户积极参与品牌活动与共同话题讨论，引导用户分享客观全面的信息，提升用户对成员身份的感知，在用户参与的过程中注重消费者-品牌关系的建设，提升品牌价值。

  张洁梅，1979年生，河南南阳人，经济学博士，教授，河南大学特聘教授。河南大学商学院营销学研究所所长。中国企业管理研究会常务理事。美国东卡罗莱纳大学访问学者。河南省教育厅学术技术带头人、河南省高校青年骨干教师、河南省高校科技创新人才。主要研究方向为消费者行为、知识管理等。在《经济管理》《管理评论》等期刊发表论文40余篇，出版专著、教材10部。主持国家社科基金项目、*人文社科基金项目、中国博士后基金项目等20余项。获得河南省社会科学优秀成果二等奖等奖励。