吸引：产品制胜的设计思维

推荐序

实践出真知

我从事工业设计的研究、实践和教学三十六年，见了太多关于用户研究、产品设计、创新思维之类的论著，多数有“八股文”的味道，了无新意，读之如同嚼蜡。

林锐博士是著名的研发管理专家和创业者，但他不是设计领域的专家。当他把三本新著《天性》《吸引》《做对》的书稿发给我审阅时，说实话，当时我挺疑惑。我想，一个不是学设计出身的人，如何能写出有价值的设计著作？

但出乎我意料的是，读完书稿感觉如沐春风，其独特的见解、生动的案例让人拍案叫好，欲一口气读之而后快。林锐曾多次请我从专业的角度提出改进意见，我则认为这三本书是极为宝贵的原创力作，如果套上所谓“专业”的枷锁反而会削弱它的亮点。所以，我力劝其保持原汁原味，此亦为该书的高价值所在。

《天性》《吸引》《做对》是林锐对自己近二十年产品研发与创业历程的反思力作，实践出真知。三本书精准而生动地阐述了天性需求、产品设计、创业道理，指明了许多误区（陷阱），令人耳目一新，极受启发。

林锐从不遮掩自己遭遇的挫折和失败，语为人镜，言为心声，真诚感人。没有枯燥乏味的说教，而有深刻的思考；没有晦涩难懂的理论，而有深入浅出的见解。我相信这三本书在当今创新创业大潮之下定会掀起波澜。

浙江大学计算机学院媒体与交互设计实验室主任  彭韧

前  言

一、产品如何打动消费者

企业的使命是为消费者创造价值，价值从何而来？价值从满足消费者的需求而来。

然而产品仅仅满足消费者的需求是不够的，还需要具有吸引力。

世上有无数满足某种需求、质量合格的产品大量积压滞销，其根本原因是产品不具有吸引力，无法打动消费者。再高明的营销手段，也无法使平庸的产品成为畅销品。

消费有两类情形。

（1）有目的消费。消费者知道自己需要什么，会搜寻和比较能够满足已知需求的同类产品。这个时候，吸引力帮助产品从竞争中胜出，吸引力提升了竞争力。

（2）无目的消费。消费者并不知道自己需要什么，当时没有消费的欲望。他无意中看到了有吸引力的东西，感觉很美、很有趣、很好玩、很可爱、很独特……他突然心动了，就出手买了。这个时候，产品吸引力给消费者带来了意想不到的惊喜，从而激发了消费行为。

无论有目的消费还是无目的消费，有吸引力的产品都能让消费者真心喜欢，使他愿意付出代价（包含金钱、时间等）来获得和使用这个产品。

中国已经成为世界第二大经济体，社会安定，商品供给充足，绝大多数人已经解决了温饱、生存问题，多数人走向殷实或富裕。此时，人们对美好生活的追求，已经成为消费的主要内因；有吸引力的产品，则是促成消费的主要外因。

其实创业者不必苦苦寻找刚需和痛点，因为需求一直都在我们身边。人的需求永远都不可能被完全满足，所有已经存在的产品，都值得重新设计，注入吸引力，激发新的消费。不少人拥有很多服装，也许一辈子都穿不完，但是见到有吸引力的服装，还会继续购买，其他商品同理。

吸引力是让产品成功的关键要素，是企业决策的依据。产品在设计完成后，如果没有吸引力，就不要进入生产和销售环节，避免造成巨大的浪费。多做几轮设计改进，直到产品拥有足够的吸引力，再进入后续环节。

创造吸引力是设计师的主要职责，这是他们的绝活，也是设计师这个职业存在的意义。如果不考虑吸引力，那么工程师和工人就可以把普通设计的活儿干了，又快又省钱，也就不需要设计师了。

总之，设计师和企业，都不要去做没有吸引力的平庸产品，不要浪费精力和财力。

二、什么是产品的吸引力

谈到吸引力，人们首先联想到的是颜值，甚至夸张地说“颜值即正义”。美，毫无疑问是普遍的吸引力，但是，美不一定是所有产品的必要条件。

用户量巨大的淘宝、支付宝、微信、QQ、、拼多多、抖音等，可能都不是美的产品。在影视行业，很多“丑星”的吸引力远远高于俊男美女的吸引力。椰树牌椰汁的包装和广告设计，几乎违背了美学设计的所有原则，但是它畅销三十年，成为设计之谜。我举这些例子，并不是反对美，而是想说明产品的吸引力并不局限于美。

本书论述常见的产品吸引力要素：驾驭复杂、独特、美、有趣、安全、健康、舒适、环保、容易理解、容易使用、实用、高性价比等，并延伸探讨了场景设计和服务设计。一个产品拥有一个或数个吸引力要素，并将其做好，就够了。

现今社会流行“极简设计、少即是多、简洁之美”，即使不理解设计的人也这么说，导致人们对复杂很忌讳，误以为复杂的设计就是差的设计。本书用很长的篇幅为复杂平反，论述“驾驭复杂的魅力”。

复杂对于人类有着不可思议的吸引力。很多杰出的设计师、艺术家和作家，都因为创作了复杂作品而成名。一个国家如果没有创造复杂系统的能力，它在国际上就难以拥有举足轻重的地位。

常言道：在力量面前，任何技巧都是“浮云”。驾驭复杂称得上是一种强大的力量。如果我们害怕、躲避复杂，总想靠技巧和捷径来做些简单讨巧的东西，就难以拥有强大的力量。这个理念是如此的重要，以至于我把“驾驭复杂的魅力”放在首位来论述。

设计的强挑战是驾驭复杂，让复杂的东西容易理解和容易使用，而不是让复杂的东西成为简单的东西。可驾驭的复杂，不仅是美的，而且是震撼人心的。设计师要敞开胸怀，接纳复杂，敢于设计复杂的东西，并努力让产品能够驾驭复杂。

设计是优雅而有远见地解决问题，使消费者满意。设计服务于消费者，但是不能完全听从于消费者。设计师用心创造吸引力，换来消费者的真心喜爱，进而促进消费，这是设计的商业价值。

三、致谢

产品设计能力是企业的核心能力，关于设计的著作可谓汗牛充栋，我通过本书做一点“添砖加瓦”的工作。本书的某些观点可能引发争议，有争议就会引发深度思考，是好事。

为了确保本书的内容具备专业水准和指导价值，我请浙江大学工业设计专家和名师彭韧，审校本书的论点和论据。

我邀请了多位企业家审阅书稿，提出意见，指导我改进内容。

感谢西安电子科技大学校友金志江、宋朝盛、戴玉宏和浙江大学校友董军、刘灵辉、石磊的鼎力支持。感谢家人的长期支持。

感谢电子工业出版社编辑团队的辛勤工作，大家的努力只有一个目的，要对得起读者。

《天性》《吸引》《做对》这三本书对企业成长和创新创业教育具有较高的指导价值。其主要面向的读者是企业人士及对创业感兴趣的大学生。欢迎读者与我联系交流。

《天性》《吸引》《做对》是林锐博士对二十余年产品研发和创业历程的反思总结。这三本书用生动的语言讲述了需求、产品设计和创业的重要理念，对企业成长和创新创业教育很有指导价值。本书论述产品吸引力要素：驾驭复杂、独特价值、美、有趣、安全、健康、舒适、环保、容易理解、容易使用、实用和高性价比等。本书将引导读者设计出有吸引力的产品，优雅而有远见地解决问题，使消费者*程度地满意。

《天性》《吸引》《做对》是林锐博士对二十余年产品研发和创业历程的反思总结。这三本书用生动的语言讲述了需求、产品设计和创业的重要理念，对企业成长和创新创业教育很有指导价值。本书论述产品吸引力要素：驾驭复杂、独特价值、美、有趣、安全、健康、舒适、环保、容易理解、容易使用、实用和高性价比等。本书将引导读者设计出有吸引力的产品，优雅而有远见地解决问题，使消费者*程度地满意。

林锐西安电子科技大学学士和硕士，浙江大学计算机应用博士。获原电子工业部科技进步二等奖，阿尔卡特-朗迅全球突出贡献专家。上海漫索计算机科技有限公司创始人，国内研发管理方法论和软件系统的引领者。出版著作十余部，拥有百万专业读者。

理解设计 
1.1 什么是设计 3 
1.2 从消费者角度理解好的设计 8 
1.3 从卖方角度理解好的设计 11 
1.4 从社会价值角度理解好的设计 16 
1.5 设计服务于消费者但是不能完全听从于消费者 19 
1.6 好的设计是优雅而有远见地解决问题 22 
1.7 科学技术和艺术有什么用？ 24 
1.8 科学技术支撑了远见 27 
1.9 艺术支撑了优雅 29 
1.10 科技和艺术融合是设计潮流和竞争力 31 
1.11 设计的责任：追溯导致用户失误的设计问题 35 
1.12 善意体贴是的设计 39 
驾驭复杂的魅力 
2.1 人需要简单，更需要复杂 47 
2.2 别低估儿童对复杂的需求 50 
2.3 复杂激发了人类探索和挑战的欲望 53 
2.4 人类复杂的语言是创造一切复杂的基础 57 
2.5 人类复杂而漫长的教育体系是创造复杂的永动机 59 
2.6 可驾驭的复杂，比简单更具商业价值 61 
2.7 复杂设计是一种增值手段 65 
2.8 复杂的过程，也是一种增值手段 71 
2.9 设计如何驾驭复杂 75 
2.10 呈现清晰合理的逻辑 77 
2.11 转移复杂，让用户感觉不到困难 82 
2.12 分而治之 86 

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独特的吸引力 
3.1 独特的含义 91 
3.2 人为什么喜欢独特的东西 93 
3.3 独特让人原谅缺点 95 
3.4 独特拯救了丑 97 
3.5 没有独特性，将会怎样 99 
3.6 独特让消费者爱憎分明，极具营销优势 101 
3.7 如何设计独特 103 

美的吸引力 
4.1 美几乎对所有生物都有吸引力 111 
4.2 美的商业价值 113 
4.3 抵御华而不实 117 
4.4 抵御审美疲劳 119 

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有趣的吸引力 
5.1 有趣产生的价值 125 
5.2 有趣的造型 127 
5.3 有趣的互动 129 
5.4 有趣的内容和展现方式 132 

安全和健康的吸引力 
6.1 被动安全和主动安全 137 
6.2 个人用品的安全设计 139 
6.3 工业用品的安全设计 142 
6.4 劣质产品对健康的危害 144 
6.5 健康设计的使命 145 
6.6 李子柒现象：健康之美 149 
6.7 将爱注入产品 151 
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舒适和环保的吸引力 
7.1 理性的舒适 155 
7.2 揪心的环保 157 
7.3 反低劣、反奢侈和反浪费 160 
7.4 追求舒适和环保是大众理性消费的趋势 164 

容易理解和容易使用的吸引力 
8.1 容易理解和容易使用之间的关系 169 
8.2 不易理解、不易使用的后果 172 
8.3 容易理解的好处 175 
8.4 如何才能容易理解 181 
8.5 如何才能容易使用 184 
8.6 交互设计：让产品容易理解和容易使用 189 

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实用和高性价比的吸引力 
9.1 实用和不实用都有存在的意义 195 
9.2 什么是性价比 197 
9.3 什么人在乎性价比 198 
9.4 什么人不在乎性价比 200 
9.5 高性价比的竞争力 204 

产品设计的延伸 
10.1 体验=产品 场景 服务 211 
10.2 为什么用心设计的东西会带来糟糕的体验？ 213 
10.3 浅谈体验式购物场景设计 216 
10.4 浅谈主题消费场景设计 217 
10.5 如果没有服务，用户可能不会使用产品 219 
10.6 服务的目的是增值 221 
10.7 服务也需要设计 223 
10.8 服务态度重要还是专业水平重要？ 225 
10.9 什么人不太适合与客户交往？ 228 
10.10 什么人更适合与客户交往？ 230 
10.11 服务过程中的基本礼仪 232 
10.12 良好的开端 完美的结尾=高性价比的服务 236

《天性》《吸引》《做对》是林锐博士对二十余年产品研发和创业历程的反思总结。这三本书用生动的语言讲述了需求、产品设计和创业的重要理念，对企业成长和创新创业教育很有指导价值。本书论述产品吸引力要素：驾驭复杂、独特价值、美、有趣、安全、健康、舒适、环保、容易理解、容易使用、实用和高性价比等。本书将引导读者设计出有吸引力的产品，优雅而有远见地解决问题，使消费者*程度地满意。

林锐西安电子科技大学学士和硕士，浙江大学计算机应用博士。获原电子工业部科技进步二等奖，阿尔卡特-朗迅全球突出贡献专家。上海漫索计算机科技有限公司创始人，国内研发管理方法论和软件系统的引领者。出版著作十余部，拥有百万专业读者。

可驾驭的复杂，比简单更具商业价值

世界著名的设计教育家唐纳德· 诺曼在其著作《与复杂共处》中做出如下阐述。

几十年前，我强烈反对复杂。但是随着时间的推移，我发现真正的敌人不是复杂，而是混乱的状态和由此产生的无条理性。解决复杂的办法，不是通常意义的简单化，而是协调一致性和理解，即管理复杂性。

复杂是世界的一部分，人们的生活就是复杂的。我面对的挑战是在探索复杂特性时，在欣赏它们的深度、丰富和优美之际，要与不必要的复杂和杂乱无章对抗。好的设计帮助我们驯服复杂，而不是让事物变得简单（假如复杂符合需求）。

心理学家论证：太简单会让人们感到乏味，太复杂则会让人们费劲或恐惧，人们更加喜欢中等程度的复杂。

诺曼说的“中等程度的复杂”不太容易界定，本意是既不能太简单，也不能太复杂。我换一个说法，称其为“可驾驭的复杂”。

可驾驭的复杂，是指消费者有能力掌控这个复杂的东西。复杂并没有给消费者带来过多的麻烦，而给消费者增加了较大的价值，即复杂带来的增值多于复杂带来的麻烦，利大于弊。

当今社会流行“极简设计、少即是多”，导致人们对复杂很忌讳，误以为复杂的设计就是失败的设计。

极简设计会给用户带来使用便利性，但是“极简”并不地意味着“好”。在某些场合人需要简单，此时他喜欢简单的设计；在某些场合人需要复杂，此时他喜欢复杂的设计。

从消费角度讲，简单可能会让消费者觉得产品档次不够高，不太值钱。反之，可驾驭的复杂，会让消费者觉得产品档次高，更值钱。

十几年前，我曾给一家KTV系统企业做研发管理咨询。我和大量的研发、营销人员交流，了解到复杂设计的价值。

在那个时期，独立的软件产品很难销售，通常是软硬件系统打包卖。很多客户认为软件不值钱，都是送的，值钱的是硬件。卖方很难在短期内改变中国客户长期形成的认知。

曾经有个故事，微软公司卖办公软件给某地方政府，价格几百万元。政府采购人员说，我们不是买不起，也知道产品很好，但是没法做账。几张光盘和一堆说明书，成本多几百元，你们却要收几百万元，这没有道理啊！

这家KTV系统企业的软件研发做得很好，产品功能行业领先，硬件只是巴掌大、不到一斤重的盒子。软硬件系统的市场价格十万元，是公道价。

大家都觉得自己的产品很好，但就是卖不出去。所有销售人员都反馈回来一个相同的问题：他们实在没有办法说服KTV的老板为这么一个小盒子付十万元。客户只问你一句话：你的盒子那么贵，究竟是金子做的还是银子做的？如果是铁皮做的，多值一万元。

销售人员背熟了营销话术，不断地解释系统的核心价值是软件，软件才是灵魂，但老板却认为这是在欺骗他。

怎么办？解决方案很简单，重新设计盒子，将它变成电脑主机箱那么大。材料用上等的不锈钢，有厚重感，机箱里面大部分是空的，“干货”还是原先的小盒子里面的东西。面板上排满按钮，体现强大的功能。客户顿时觉得这个硬件“高大上”，值十万元，产品变得很畅销。

在这个过程中，卖方并没有欺骗买方。一个原本价值十万元的软硬件系统，由于把硬件做了极简设计，导致客户觉得只值一万元。后来对硬件的外观做了复杂设计之后，客户又觉得值十万元。这个案例说明，复杂设计比简单设计更能体现出这套系统具有的价值，让买方更加满意，也让卖方赚取更多的利润。

从竞争角度讲，红海市场的主要成因是产品太简单，门槛太低，竞争者太多，导致利润极低。反之，复杂产品的门槛高，竞争者少，利润高。创造复杂系统，是企业和国家硬实力的体现之一。

设计师的挑战是驾驭复杂，让复杂的东西变得容易理解和容易使用，而不是把复杂的东西变为简单的东西。智能手机由极其复杂的软硬件系统构成，设计师驾驭了复杂，于是几乎人人都会使用复杂的智能手机，但是没有人愿意回到“通信靠吼”的真正简单的时代。

林锐博士的三本新著《天性》、《吸引》和《做对》，逻辑很清晰。《天性》讲的是选择满足人类天性需求的长久事业。《吸引》讲的是设计对消费者有吸引力、能够在竞争中胜出的产品。《做对》是指在决策和执行过程中少犯错误。把这三个方面讲得通俗易懂，很不容易，很有价值。

——步步高教育电子有限公司CEO 金志江

创业艰难，仅有热情而缺乏正确的认知，难免多走弯路，甚至失败仍不知缘由。唯有对产品、用户和商业模式有正确的理解，并从他人的创业经历中汲取经验教训，才能提高成功率。林锐博士的《天性》、《吸引》和《做对》是对他创业经历的深刻总结，用生动的语言道出了创业过程和产品设计的核心理念。创业者，尤其是工程师出身的创业者，值得仔细阅读和思考。

——福建凯米网络科技有限公司（K米）董事长 刘灵辉

真正了解某项事业者，多为有经历、遇挫折、能反思的实践家，林锐博士是创业队伍中的杰出一员。他*三本著作《天性》、《吸引》和《做对》，事例丰富、文笔生动、感悟真切、道理隽永，无论对于教育改革还是个人成长都是难得的学习材料。我在工业界、高校和研究所工作近三十年，长期关注教育，诚挚建议将本丛书引入到大学生的创新创业教学之中。

——中科院苏州纳米所 研究员 博士生导师（中国科学技术大学）董军