商务学导论（第12版）

引言
中国的学生要不要使用英文版的教材，一直有争议。有人认为，我们应该使用自己编写的教材，这样才能更准确地反映我们在课堂上所要表述的观点。用国外的原版教材，有些隔靴搔痒，不能解决中国的实际问题。持不同意见的观点认为，尽管各国在管理体制上有意识、制度、文化等差异，但管理本身是在国际环境下具有共同性的问题。特别是，中国的企业在经济全球化的环境下，需要更多地了解国外的管理理论与现状。在这种情况下，就需要引进一些外版的教材。一则，用于满足我们教学的部分需求；二则，更好地了解外版教材的教学服务体系；三则，为我们的师生创造英语教学的环境。
在进行 2004年本科教指委的工作规划时，我曾特别谈及，要加强对本科教育中教书“育人”、服务于学生的使命的认识，继续优化专业课程设计，扩大精品课程建设，增加专业导向课程，尤其要加强对国际商科与经济管理学科教学进展的研究，并引进的教学成果，包括教材及教学资源。这一切都是为了更好地为国家与社会培养更好的人才。
为此，清华大学出版社与美国麦格劳 -希尔教育出版公司的合作，引进出版这套“精编版”的英文工商管理教材，也是体现这一理念。这套教材吸收国际教学成果，提供全方位的教学资源，并借助英语的语言媒介，将会大力提升与发展中国工商管理教学水平，提高学生使用英语语言和网络手段获得长久的终身学习的能力和兴趣，进而提高我国工商界的国际竞争力。这是一件具有重大意义的工作。
在讨论引进国际上在工商管理教学的成果时，确定了引进本套教材及教学资源的基本格调，即对“国际教学成果”的几个共同认识：一是国际上教学技术的进展走到了哪一步，我们就引进到哪一步。二是要注意教学技术的发展给教学及教材带来的影响，我们要借鉴新的教学辅助手段。
近几年，我在美国授课的过程中，注意到教学网络技术：课程管理系统（ course management system, CMS）。通过这个教学辅助系统，教师可以将所要讲授的课程内容简单地张贴到一个系统化的网页上，包括教学演示文件（ PPT）、章节提要（ Lecture Notes）、在线阅读资料以及问答题、简答题，还有课后大作业等，还可以很简单地开设自己课程的在线论坛（ BBS）。学生在注册后，便成为在线学生，通过该平台与教师交互，完成习题，在线提交作业，在线考试，自动出评测分析报告。这一切是以教师为中心，完全解决了教师对于自己教学内容以及对学生及教学过程的网络化、数字化管理的问题，并可多次复用、异地复用。这个在线学习系统（ BlackBoard，WebCT, eCollege等）不同于国内各高校自己研发的以学籍管理或居于录像、课件的远程教学为中心的校园管理平台，直接解决大学的核心问题：即“大师”们对课程教学内容的管理问题，成为对教师授课好的在线数字化辅助支持平台。 
2004年的春季学期，中国人民大学商学院 247位教师，所有 364门课程全面上线， 2000多名学生在线注册学习，引发了人大商学院一场真正意义上的“教学革命”。教师与学生实现了很好地沟通与互动，学生之间也有了很好地学习讨论的天地。目前，我校商学院的经验，已经成为赛尔毕博支持国内院校教学上线发展的典范，成为 BlackBoard在国内的示范教学网站。
课堂教学同网络平台结合之后，又给教学带来了新的挑战，也给教材和教材的出版商们带来了新的机遇。历史悠久的麦格劳 -希尔教育出版公司积极适应这种挑战，在商科及经管教材的出版上做了战略性的调整 : 即将教材本身做“薄”，出版一批新型的、跨媒介的教材：将研讨性、探索性、展开式的学习内容放到网上，将动态交互性的内容放到网上；印刷版的教材从过去强调各章节内容全面，呈现教学过程、学习环节，转向注重概念性及引导性，展现学习的核心内容。同时，他们将与教材配套的教学资源做得更“全”，将更多的内容上线后全面依托网络，更加动态地呈现教学内容及教学过程；并为不同的教学平台提供完全解决方案，提供跨平台的不同版本的内容“子弹”。无论采用 BlackBoard或 WebCT等平台，教师们都可以从出版商处获得标准的教学资源包，为自己采用的教材轻松搭建课程网站，实现教学的在线革命。
总之，教学在革命，教学的手段也在革命。我们要看到工商管理教学在国际上的各种变化，努力跟上时代的发展变化，使我们的学生真正获得国际水准的教育。为此，我衷心地感谢这批教材的国外作者们，正是他们不懈的教学实践，给我们学科的发展带来源源的活力；同时感谢国内外的出版界人士，感谢他们对教材、教材市场的永恒的追求，不断地帮助我们提升教学的水准；衷心希望这批适应新的教学需要的国际教材的出版能抛砖引玉，再次带动整个工商管理教育无论是本科、高职高专教学，还是 MBA、EMBA教学的发展。
子曰：“学而时习之，不亦说乎。”在这场教学革命中，我们有更大的勇气面临新的教学的挑战，将中国的工商管理教育推向世界一流！
徐二明中国人民大学

本书是根据中国工商管理本科大纲要求、教学实践进行详细精简的本科英文教材。本书多年来在美国始终是*的商务学入门教材，几位作者凭借自己丰富的教学经验，并广泛听取来自400多名学者以及很多学生的建议和意见，对其不断进行完善。 本书内容全面，角度新颖，适用对象广，实践指导意义强。书中涵盖了商务趋势、企业所有权、企业管理、人力资源管理、营销和管理财务资源六个部分。既适合用作高等院校相关专业的教科书，也可作为内容全面的学科参考手册供相关领域的管理人员和研究人员使用。

威廉·尼克尔斯，马里兰大学帕克分校商学院副教授，美国西储大学企业管理硕士，俄亥俄州立大学博士，教学经验超过30年，四度获颁“杰出教师奖”。

第1部分商务趋势：在多变的全球环境中培育企业 1
第1章动态商务环境下的管理：承担风险，获取收益 1
第2部分企业所有权：组建小企业 25
第2章组建企业的方式 25第3章创业与组建小企业 55

第3部分企业管理：激励员工为顾客提供满意服务 83 
第4章管理和领导 83第5章使组织适应当今的挑战 106第6章生产与运作管理 132
第4部分人力资源管理：激励员工提供优质产品和服务 155
第7章员工激励 155第8章人力资源管理：寻找和留住优秀员工 182
第5部分营销：制订和实施以顾客为导向的营销计划 214
第9章营销：帮助消费者购买 214第10章产品与服务的开发和定价 239第11章产品的分销 265第12章采用有效的促销方式 293
第6部分管理财务资源 317

第13章了解会计与财务信息 317第14章财务管理 345第15章证券市场：融资和投资机会 371第16章货币、金融机构与美联储 402尾声 427 

Gold Standard xvi Prologue: Getting Ready for This Course and Your Career P 

PaRT 1 

Business Trends: Cultivating a Business in Diverse, Global Environments 
1 Taking Risks and Making Profits within the Dynamic Business Environment 1 

PaRT 2 

Business Ownership: Starting a Small Business 
2 How to Form a Business 25 
3 Entrepreneurship and Starting a Small Business 55 

PaRT 3 

Business Management:
Empowering Employees to Satisfy Customers 
4 Management and Leadership 83 
5 Structuring Organizations for Today’s Challenges 106 
6 Production and Operations Management 131 

PaRT 4 

Management of Human Resources: 
Motivating Employees to Produce Quality Goods and Services 
7 Motivating Employees 155 
8 Human Resource Management: Finding and Keeping the Best Employees 182 

PaRT 5 
Marketing: Developing and Implementing Customer-Oriented Marketing Plans 
9 Marketing: Helping Buyers Buy 214 10 Developing and Pricing Goods and Services 239 11 Distributing Products 265 12 Using Effective Promotions 293 

PaRT 6 

Managing Financial Resources 
13 Understanding accounting and Financial Information 317 14 Financial Management 345 
15 Using Securities Markets for Financing and Investing Opportunities 371 16 Money, Financial Institutions, and the Federal Reserve 402 
EPILOGUE 427 
vi 

Gold Standard xvi 
PROLOGUE 

Getting Ready for This Course and your Career P 
Learning the Skills you Need to Succeed Today 
and Tomorrow P-1 Using This Course to Prepare for your Career P-2 
Assessing your Skills and Personality P-3 
Using Professional Business Strategies Right Now P-3 Learning to Behave Like a Professional P-4 Doing your Best in College P-6 
Study Hints P-6 
Test-Taking Hints P-8 
Time Management Hints P-9 

Making the Most of the Resources for This Course P-9 
Getting the Most from This Text P-11 

PaRT 1 
Business Trends: Cultivating a Business in Diverse, Global Environments 1 
CHAPTER 1 

Taking Risks and Making Profits within the Dynamic Business Environment 1 
GETTING TO KNOw ANN-MARIE CAMPBELL OF HOME DEPOT 3 
Business and Wealth Building 4 Revenues, Profits, and Losses 4 Matching Risk with Profit 4 Standard of Living and Quality of Life 5 Responding to the various Business 
Stakeholders 5 
Using Business Principles in Nonprofit 
Organizations 6 

The Importance of Entrepreneurs to the Creation of Wealth 7 The Five Factors of Production 7 The Business Environment 9 
The Economic and Legal Environment 9 
The Technological Environment 10 

aDaPTING TO CHANGE UP, UP, aND awaY 12 
The Competitive Environment 13 
The Social Environment 13 
The Global Environment 14 

REaCHING BEYOND OUR BORDERS HOLLYwOOD CLIMBS THE GREaT waLL 16 
The Evolution of U.S. Business 16 Progress in the agricultural and Manufacturing Industries 16 Progress in Service Industries 17 Your Future in Business 17 
aDaPTING TO CHANGE SERvICES ExPaND THE CIRCULaR ECONOMY 19 
Summary 19 Career Exploration 21 Critical Thinking 21 Developing Career Skills 22 Putting Principles to Work 22 Video Case: Grubhub and the Dynamic Business 
Environment 23 
Notes 24 

PaRT 2 
Business Ownership: Starting a Small Business 25 
CHAPTER 2 

How to Form a Business 25 
GETTING TO KNOw PETER CANCRO, FOUNDER OF JERSEy MIkE’S SUBS 27 
Basic Forms of Business Ownership 28 Sole Proprietorships 28 
advantages of Sole Proprietorships 28 
Disadvantages of Sole Proprietorships 29 Partnerships 30 
advantages of Partnerships 31 
Disadvantages of Partnerships 32 Corporations 32 
vii 

MaKING ETHICAL DECISIONS GOOD BUSINESS, BaD KaRMa? 33 
advantages of Corporations 34 
Disadvantages of Corporations 35 
Individuals Can Incorporate 36 

aDaPTING TO CHANGE KICKSTaRTING a BENEFIT CORPORaTION 37 
S Corporations 37 
Limited Liability Companies 38 

Corporate Expansion: Mergers and Acquisitions 41 Franchises 42 advantages of Franchises 43 Disadvantages of Franchises 44 
SPOTLIGHT ON SMALL BUSINESS UNLOCKING a GROwING FRaNCHISE 45 
Diversity in Franchising 45 
Home-Based Franchises 46 
E-Commerce in Franchising 46 
Using Technology in Franchising 47 
Franchising in Global Markets 47 

Cooperatives 48 
Which Form of Ownership Is for you? 48 Summary 49 Career Exploration 51 Critical Thinking 51 Developing Career Skills 51 Putting Principles to Work 52 Video Case: Domino’s Still Rolling in the 
Dough 52 
Notes 53 

CHAPTER 3 

Entrepreneurship and Starting a SmallBusiness 55 
GETTING TO KNOw TRISTAN WALkER, FOUNDER OF WALkER AND COMPANy 57 
The Job-Creating Power of Entrepreneurs in the 
United States 58 Why People Take the Entrepreneurial Challenge 58 
SPOTLIGHT ON SMALL BUSINESS STUDENT STaRT-UPS 59 
what Does It Take to Be an Entrepreneur? 59 
Turning Your Passions and Problems into 
Opportunities 60 
Entrepreneurial Teams 61 
Entrepreneurship within Firms 61 

Micropreneurs and Home-Based Businesses 61 Online Businesses 62 Encouraging Entrepreneurship: what Government 
Can Do 64 

Getting Started in Small Business 65 Small versus Big Business 66 Importance of Small Businesses 66 Small-Business Success and Failure 66 
Learning About Small-Business Operations 68 Learn from Others 68 Get Some Experience 68 Take Over a Successful Firm 68 
MaKING ETHICAL DECISIONS SHOULD YOU STaY OR SHOULD YOU GO? 69 
Managing a Small Business 69 Planning Your Business 70 Financing Your Small Business 70 Knowing Your Customers 74 Managing Your Employees 74 Keeping Records 75 Looking for Help 75 
Going Global: Small-Business Prospects 76 Summary 77 Career Exploration 79 Critical Thinking 79 Developing Career Skills 80 Putting Principles to Work 80 Video Case: Launching a Business: JCF Health and Fitness 8