全域营销：付费增长与流量变现实战讲义

自  序
2019年，电子工业出版社侠少邀请我写一本关于增长的书。当时我的反应是，《增长黑客》已经家喻户晓，再写一本关于增长的书，会不会多此一举？侠少给我的答案是：《增长黑客》写于PC互联网时代，主要解读了国外互联网企业在PC时代的增长思路；中国这一特殊而全新的市场迎来了“5G 数字化”时代，与无数人生活和工作密切相关的商业体系被影响、推动着，发生着复杂的变化；我们能否跳出传统意义上的市场、运营、产品、技术这个逻辑组合，为中国互联网从业者提供一个崭新的视角——从变现增长的角度看待企业的商业化发展？基于这个前提，我首先找了找适合在本土商业环境下实现变现增长的实战图书，以及能够清晰梳理底层系统逻辑的完整资料，却尴尬地一无所获……
当我开始动笔写这本书的时候，增长的概念已经被大家熟知，而市场的环境也发生了巨大的变化。2019年抖音、快手红透半边天，2020年全民直播卖货掀起热潮，一时间从知名企业家到当红明星，从老百姓到政府官员，纷纷走到手机摄像头前直播带货……
这让我不禁思考：
当下热的，是否会一直热下去？
直播带货火热的背后，推动市场发展的底层因素是什么？
在直播热潮过去之后，未来的新趋势是什么？
纵观一个又一个互联网风口，什么是“过去需要、现在需要、未来也需要”的用户营销规则与逻辑？
……
这些问题伴随着我的整个写作过程。回顾在淘宝网、去哪儿网的工作经历，我恰巧亲历了这两家公司从两百多人到上万人的急速发展过程。加上在PPTV经历了从基于PC互联网到面向移动互联网的业务变化过程，我参与了很多被行业所熟知的项目从0到1的阶段，直到后离开平台独自创业，跌跌撞撞走到现在……这种非亲身经历无法体会的感受，让我开始尝试用属于自己的商业视角去看待问题。
在经历了2020年的市场起伏之后，我个人认为：一方面，在前端市场营销方面，众多品牌和商家都被拉回到了同一个起跑线，诸如短视频、直播带货、私域流量运营、社交电商的裂变等市场营销玩法，你会的我也会，我会的你也会，大家拼的不是“我有你无”的打法，而是市场营销的综合实力；另一方面，当2020年抖音宣布“抖音直播禁止外链”之后，对于品牌和商家而言，自身的用户体系被各大平台割裂，平台和平台之间形成壁垒，流量孤岛现象越来越严重。如何降低公域流量获取成本、处理流量孤岛现象、有效经营自己的用户变现体系，成为所有品牌和商家需要解决的问题。
在这样的市场环境中，覆盖公域流量和私域流量的全域营销需求应运而生。实际上全域营销的概念一直有，并且在淘宝网、去哪儿网、小米这样的平台崛起的过程中发挥了巨大的作用。随着中国互联网发展的局势越来越明朗，在几大巨头公司存在的市场环境中，行业内普遍认为再做一个淘宝、微信、抖音平台的机会越来越少。于是，大家下意识地忽略这些平台在发展过程中究竟做了哪些有效的市场营销，而把注意力更多地投向这些平台拥有的公域流量上。
在2020年，除国外涌入的品牌外，国内也涌现出越来越多的“国潮品牌”，用户市场呈现僧多粥少的局面。市场倒逼着那些原来借助“平台崛起 局部流量 政策”红利而崛起并做大的品牌，不得不用更系统的视角来经营用户市场。
，一个品牌要想在市场中生存并获得好的发展空间，不仅要抓牢公域流量市场，还必须建立属于自身的私域流量用户体系。
第二，在数字化技术普遍应用的时代背景下，线上与线下场景不断融合，未来不会再有“互联网行业”与“传统行业”的区分，有的只是“数字化行业”和“尚未数字化的行业”之分。线上与线下的用户场景打通与融合已经成为趋势，而在这个融合过程中，对后端供应链成本的控制成为企业的又一个生存课题。借助数字化技术，让企业的后端供应链能够同步服务线上与线下用户场景，成为企业“增效降本”的必要策略。
第三，随着流量红利逐渐消失，对用户存量市场的争夺越来越激烈。新老品牌对于市场的争夺，更是从简单粗暴的对用户的争夺深入对用户心智的争夺。在这种情况下，打通将品牌价值植入用户心智的路径、经营好具有长期价值的用户，成为品牌发展的核心营销战略。
因此，以用户变现增长为目标，通过打通公域流量与私域流量、打通线上与线下消费场景、打通前端渠道与后端供应链、打通用户价值与品牌价值，终实现企业的经营效率增长、变现盈利增长、品牌价值增长，成为这本书的基本体系框架。
今天，你看到的这本书，是经历了2年的写作周期，前后近10遍的反复迭代、修改的成果。但这本书的出版就是终点吗？当然不是，在未来的日子里，我和我的团队小伙伴会紧抓新的商业变化趋势，选择有代表性的商业案例，不断迭代这本书的内容体系。
感谢我在淘宝网的老同事子柳（《淘宝技术这十年》作者），在我写书过程中对我的鼓励和启发。感谢杭州的李秀红老师，作为资深的企业咨询顾问，她能够站在企业经营者和普通读者的视角，为这本书提供文字描述上的优化意见与修改支持。还有南京师范大学计算机科学与技术学院的洪刚老师，拥有十多年教学经验的他，让这本书具有教科书般严谨的体系结构。
感谢在我写作过程中给予理解和支持的朋友们！
谨以此书，献给养育我的父母！

在数字化时代，企业要想长期盈利，需要有能在全域市场中持续增长的营销体系来支撑。本书融入了作者在阿里巴巴等互联网企业积累十几年的一线实操经验，从对全域营销概念进行深度解读开始，通过系统实践“五步营销法”展开内容，讲解了如何打通公域流量与私域流量、打通线上与线下消费场景、打通前端渠道与后端供应链、打通用户价值与品牌价值，*终实现企业的经营效率增长、变现盈利增长、品牌价值增长。本书适合市场营销入行人群、有3~5年经验的互联网运营人员、传统或新兴行业的高管，以及广大创业者阅读，读者可以从书中找到完整、务实的入门路径与提升方法。

聂风，本名王昕?h。互联网全域营销资深专家，喜马拉雅畅销音频课《阿里老兵增长思维课》作者， 阿里巴巴淘宝网早期营销人，前PPTV、去哪儿网首席营销官，浙江厚达股权投资基金管理有限公司合伙人，抖音“聂风有话说”号主。

目 录 
第1部分 用户变现时代 1 
第1章 从生存到盈利 2 
1.1 如何正确开启用户付费 2 
1.1.1 免费还是收费 3 
1.1.2 丰巢的收费之难 4 
1.1.3 To B还是To C 4 
1.2 直播“救火”、数字化“救命” 6 
1.2.1 什么是数字化 6 
1.2.2 数字化技术应用 8 
1.2.3 数字化赋能供应链 9 
1.2.4 菜鸟、、顺丰 10 
1.3 打破用户营销壁垒 12 
1.3.1 用户营销新趋势 12 
1.3.2 线下实体商家如何突围 13 
1.3.3 传统电商如何突围 14 
1.3.4 直播电商如何突围 14 
1.3.5 私域电商如何突围 15 
第2章 线上连接线下 17 
2.1 新零售打破线下收益天花板 17 
2.1.1 慕思床垫的直播逆袭 18 
2.1.2 打通线上与线下用户场景 20 
2.1.3 盒马鲜生的新零售 21 
2.1.4 线下往线上导流 22 
2.1.5 前店后仓模式 24 
2.1.6 30分钟送到家 26 
2.2 借助私域流量打通街区消费场景 28 
2.2.1 成都秀丽东方幸福场街市 28 
2.2.2 社区菜场——钱大妈 30 
2.2.3 低成本的私域流量 32 
第2部分 跨越用户变现增长 35 
第3章 用户变现运营体系 36 
3.1 从抓对用户刚需开始 36 
3.1.1 用户伪刚需 37 
3.1.2 用户刚需 38 
3.1.3 直播 电商 39 
3.1.4 直播电商的三种运营方式 40 
3.2 哪些数据指标是你的增长目标 42 
3.2.1 用户交易行为的增长目标 43 
3.2.2 抖音IP矩阵 44 
3.2.3 抖音数据算法 45 
3.2.4 DOU 投放 46 
3.2.5 加盟激励政策 46 
3.2.6 星巴克与瑞幸咖啡 48 
3.2.7 五个用户变现增长策略 49 
3.3 从免费到复购的用户分层运营 50 
3.3.1 用户行为标签 51 
3.3.2 首单与复购 52 
3.3.3 内容、IP与“人设” 53 
3.3.4 免费、返利、分销与折扣 55 
3.4 流失用户是等待挖掘的金矿 57 
3.4.1 完整的用户分层体系 57 
3.4.2 三步法唤醒静默用户、召回流失用户 59 
3.4.3 用户生命周期 61 
3.4.4 不同阶段的用户变现策略 62 
第4章 公域流量变现 64 
4.1 社交裂变让你新客爆棚 64 
4.1.1 用户营销与用户运营 65 
4.1.2 种子用户 66 
4.1.3 分销返利 67 
4.1.4 会员分享赚佣金 68 
4.1.5 免费产品做抓手 69 
4.2 让用户变身“买单狂 分享狂” 71 
4.2.1 超级用户 72 
4.2.2 分享的心理学 72 
4.2.3 用户自主裂变传播网 73 
4.2.4 拼团裂变 75 
4.3 五步营销法玩转流量变现 76 
4.3.1 线性思维 76 
4.3.2 系统思维 77 
4.3.3 五步营销法 78 
第5章 私域流量变现 83 
5.1 从“人找货”到“货找人”的销售变革 83 
5.1.1 什么是私域流量 83 
5.1.2 私域的用户路径 85 
5.1.3 会员积分激励体系 86 
5.1.4 自带社交互动属性的产品设计 89 
5.1.5 产品定位与定价 91 
5.1.6 用户路径与用户营销体系 93 
5.1.7 私域流量爆发的原因 94 
5.2 “低门槛体验”是引流产品的关键抓手 95 
5.2.1 结合刚需定目标 96 
5.2.2 设计用户使用场景 96 
5.2.3 设计引流产品抓手 98 
5.3 “直播 私域”引爆带货效率 102 
5.3.1 社群直播 102 
5.3.2 四个直播小技巧 104 
5.3.3 直播 私域 104 
5.3.4 短视频 直播 私域 105 
5.3.5 四条用户变现路径 107 
5.3.6 打通公域与私域的流量业务执行路径 108 
5.3.7 微信个人号运营的业务路径 109 
5.3.8 公域 私域的用户变现增长体系 110 
5.4 私域流量变现五步营销法 111 
5.4.1 步：量化目标 112 
5.4.2 第二步：制订业务执行计划 113 
5.4.3 第三步：设计用户变现路径 114 
5.4.4 第四步：业务计划的进一步拆分与落地 115 
5.4.5 第五步：业务的落地与执行 117 
5.5 用数据说话 121 
5.5.1 认知与差异 121 
5.5.2 数据分析目标 122 
5.5.3 提取与处理 124 
5.5.4 实时数据与全时数据 125 
5.5.5 产品数据 126 
5.5.6 定性分析与定量分析 126 

第3部分 进击的品牌 129 
第6章 行为造就品牌习惯 130 
6.1 品牌正在让你上瘾 130 
6.1.1 上瘾机制 131 
6.1.2 品牌习惯 132 
6.1.3 刚需产品 133 
6.1.4 产品路径 135 
6.1.5 用户激励体系 135 
6.1.6 高频产品 136 
6.2 会传染的情绪影响力 138 
6.2.1 情绪的传染 139 
6.2.2 用户传播网 140 
6.2.3 三度影响力 141 
6.2.4 蹭热点与打造热点 142 
6.2.5 品牌“人设” 剧情 144 
6.2.6 正能量内容 144 
6.2.7 “标题党” 145 
6.2.8 好内容激发情绪影响力 146 
6.3 稀缺的用户注意力 147 
6.3.1 注意力=时间 147 
6.3.2 信息过滤机制 148 
6.3.3 注意力减负 149 
6.3.4 高频内容载体 150 
6.3.5 激发情绪共鸣 151 
6.3.6 意见领袖 153 
第7章 持续打造品牌爆款 155 
7.1 裂变是过程，爆款是结果 155 
7.1.1 社交媒体互动 155 
7.1.2 做大众化产品 158 
7.1.3 借势热点IP 160 
7.1.4 爆款“神曲”赋能 161 
7.1.5 话题打卡带曝光 162 
7.1.6 品牌IP植入 163 
7.2 规模化复制品牌爆款 163 
7.2.1 降低用户门槛 164 
7.2.2 让产品具有传播度 165 
7.2.3 边际效应降成本 166 
7.2.4 关联效应带新增 167 
第8章 铸造品牌长久价值 169 
8.1 品牌文化造就价值认同感 169 
8.1.1 国货品牌≠廉价、低端 170 
8.1.2 品牌文化价值观 170 
8.1.3 品牌价值载体 171 
8.1.4 价值传递 173 
8.2 洞察消费者行为，把握品牌增长趋势 175 
8.2.1 消费者行为金字塔模型 176 
8.2.2 生理需求驱动 177 
8.2.3 情绪驱动 177 
8.2.4 注意力驱动 178 
8.2.5 价值感驱动 179 
8.2.6 全球品牌增长趋势 179

在数字化时代，企业要想长期盈利，需要有能在全域市场中持续增长的营销体系来支撑。本书融入了作者在阿里巴巴等互联网企业积累十几年的一线实操经验，从对全域营销概念进行深度解读开始，通过系统实践“五步营销法”展开内容，讲解了如何打通公域流量与私域流量、打通线上与线下消费场景、打通前端渠道与后端供应链、打通用户价值与品牌价值，*终实现企业的经营效率增长、变现盈利增长、品牌价值增长。本书适合市场营销入行人群、有3~5年经验的互联网运营人员、传统或新兴行业的高管，以及广大创业者阅读，读者可以从书中找到完整、务实的入门路径与提升方法。

聂风，本名王昕?h。互联网全域营销资深专家，喜马拉雅畅销音频课《阿里老兵增长思维课》作者， 阿里巴巴淘宝网早期营销人，前PPTV、去哪儿网首席营销官，浙江厚达股权投资基金管理有限公司合伙人，抖音“聂风有话说”号主。

在获得用户流量增长之后，如何实现用户变现增长，这是企业需要面对的问题。我在10年前就认识了聂风，那时的他已经拥有很丰富的用户流量变现营销实战经验，操盘过不少优秀项目。这是一本难得的既有系统、全面的全域营销理论，又颇具实操性的用户流量变现手册。要想持续获得用户流量池的变现增长，这本书值得一看。
——杨飞，《流量池》作者

新媒体 新渠道 新制造 新生代消费群体，一夜之间似乎世界全都变了。身处这个新时代，我们该怎么做营销？这本书会带给我们很多新的启发。
—— 子柳，《淘宝技术这十年》作者

聂风是我在淘宝网工作时同一个部门的同事，当时的他颇为不羁。当淘宝网尚在经历PC的辉煌时代时，聂风已经到去哪儿网拥抱移动互联网的*波浪潮了。之后的日子，从偶尔的谈唠中，知道他在各个领域都有实践。相反，我和很多“老人”都在各自的领域中埋头苦干，玩不来短视频，弄不好直播，甚至不知私域流量为何物。当聂风把书稿拿给我看的时候，我才恍悟，“世间已千年”。我相信，这些年来的不断尝试、总结，能够让他积累的知识帮到很多人，帮助大家全面了解这个领域的过去、现在和将来。
——胖胡斐，卖好车CEO，淘宝网早期营销人，《玩法变了——淘宝卖家运赢弱品牌时代》作者

增长是重要的事，也是知易行难的事。德鲁克曾说企业的基本职能只有两个——营销和创新。在移动互联网时代，增长能让营销回归经营本身。聂风的这本书兼具理论高度和实战经验，是增长黑客爱好者不应错过的一本书。
——曾斌，每日优鲜联合创始人兼总裁

我在抖音上有超过1000万名粉丝，也是快手财经领域的头部作者。很多人向我讨教取得这些成绩的方法。说实话，我分享的都是浅层次的“术”。如果你想获取“增长”的底层逻辑，请翻开这本书，聂风对你毫无保留。
——崔磊，自媒体“创业找崔磊”创始人

聂风有多个知名互联网平台的从业背景，他的新作以用户增长变现为主题，让不同阶段的从业者都能从中找到适合自己的方法论，并在实操层面上落地。全书以平台视角纵观营销全域，通过打通用户与品牌，赋能线上与线下、前端与后端、公域与私域，*终实现经营效率、利润与品牌价值的增长。作为全域营销这个新概念的“稀缺”资料，本书值得一读。
——李梓嘉，POLYVOLY科技CEO，三谷、Rever等品牌创始人

商业世界竞争残酷，经历了互联网 、大数据、AI等风口后，互联网用户总量的增长已经放缓，互联网巨头把持着各种流量。如何从中撕开一条属于你的突破口？经历过阿里巴巴、去哪儿网、PPTV等企业发展历程的聂风，带来满满干货。适合的才是*好的！
——邴弘，新教育创业者，去哪儿网创始团队成员

聂风是一个一直坚持自己执念的人，他经历过互联网大潮的洗礼，站在成功公司的肩膀上瞭望过，也经受过艰辛创业的历练，深谙网络营销的真谛。这次写书，据我了解，他构思、编撰长达数年。这本书集战略策略、实战技巧、运营法则于一体，是一本网络营销方面的教科书级别的佳作。
——于光东，沸点资本创始合伙人

20年前问怎么做好线上业务，10年前问怎么把东西从线上卖到线下，5年前问线下服务怎么打通线上，现在问怎么服务会员……现代的企业经营者在面对纷繁复杂的互联网业态时，眼花缭乱，无从下手，光是“我们要做直播吗”这个问题就难倒一批企业主。幸好，我们有聂风同学这样一位历经过互联网变迁的先驱者、实践者、总结者，为我们梳理了其中的脉络。阅读此书将节省你很多摸索时间。
——黄绍麟，网易云音乐付费会员业务部负责人、爱奇艺付费业务研究院前负责人

从淘宝网、去哪儿网、PPTV到连续创业者，聂风在不断跨行业发展的同时，通过15年的一线实战经验积累、2年的思考沉淀，总结出企业增长的底层逻辑。他在打磨此书的过程中，不仅通过项目进行实操验证，也在混沌大学不断地输出与获取反馈，*终成就了这本书。这本书包含众多案例与实战模型，能够为你打下坚实的全域营销实战基础。要掌握系统的增长变现思维，这本书值得一看。
——贾光，兔狗科技创始人/董事长/CEO、混沌大学杭州分社社长

中国改革开放40多年来，人们从没的吃到有的吃，从吃得饱到吃得好，到今天吃我想吃、买我想买，这也是典型的从企业品牌时代到用户品牌时代的发展进程。在这个进程中，很多新元素都在特定的历史时期贡献了价值，也因此成全了一些“时代的企业”。此书从需求侧到供给侧，从营销到传播，从被教育到认知，从线上到线下，站在客观的角度论证，值得阅读。
——叶明，想想我再告诉你（深圳）品牌管理咨询有限公司创始人、江小白首席顾问

疫情新常态、行业新变革、全媒体传播新格局……2020年有太多的变化让人无奈，太多的挫折让人懈怠，太多的焦虑让人迷惑。哪条赛道更有希望？什么方法论才算“大招”？从“流量为王”到“价值变现”，还有什么机会？互联网老兵、资深媒体人、连续创业者聂风，成长于阿里巴巴，经历了在去哪儿网、PPTV的闯荡，实现了创业的小目标，“闭关”两年，凭借沉淀和研究，出此“变现宝典”，从公域、私域、品牌三个视角，探寻了用户变现增长的密码，揭示了商业的底层逻辑、互联网的洞见和增长方法论。对于传统媒体拥抱互联网、全媒体转型和进阶发展，本书颇具借鉴意义，值得一读。
——王晓雄，苏州广播电视总台副台长

用户流量变现，是企业实现持续盈利需要具备的核心能力之一。企业既要具备新用户的获取能力，也要具备实现用户付费转化的能力。除引导用户进行付费外，企业还要具备促成用户复购的能力。用户复购是企业提高利润率的关键因素之一。以上综合在一起，就是企业的用户变现运营体系。
——诸葛彬，厚达资本创始