小数据战略：新零售时代如何重构用户关系

前 言 你真的了解用户吗？

得用户者得天下 / 2

从流量思维到用户思维 / 6

重构用户关系的方法论 / 11

第 1 章 零售进化论

零售行业的变与不变 / 4

零售进化的逻辑 / 8

人、货、场变换的动因 / 14　　

我们首先从零售业的历史沿革提炼发展规律，零售业做为一个古老的行业，每一次的技术革命，或者是让交易成本降低，或者是让零售效率或消费体验提升，终都会带来零售的模式创新。从工业革命开始到互联网再到移动互联网，宏观上看，商业模式从零售1.0升级到零售4.0，即新零售。我们认为，千百年来，零售的本质从未发生过改变。

第 2 章　新零售竞速　

互联网的冲击力 / 24

移动互联时代的新趋势 / 27

基于万物互联的新零售 / 31

新零售的问题与挑战 / 34

新零售的根本模式，是在物联网技术的基础之上，通过各种创新技术的运用改变消费场景，提升消费体验。商超巨头纷纷触网、互联网巨头纷纷下沉，基于万物互联的新零售，究竟能带给我们什么样的惊喜呢？我们可以大开脑洞，拭目以待。然而，说到底，新零售是资本和巨头的游戏场，那么普通创业者和小规模企业该如何参与呢？

第 3 章 零售5.0模式：自零售

人人互联的网络 / 41

好的零售方式 / 45

自零售时代刚刚开始 / 48

自零售时代的机会 / 52　　

互联网让“世界是平的”，物联网实现“万物互联”，人联网则期待“连接一切”。人们逐渐通过彼此时间、地点和观点的智能化匹配，建立起一种基于社交需求的分享机制。当商品与服务的消费与体验等信息也在这个网络上被分享和传播的时候，自零售就出现了。我们认为，自零售是好的零售方式。

第 4 章　大数据与小数据

大数据时代 / 60

小数据更重要 / 64

小数据的生存法则 / 68

每一个企业家，都应该尽快从大数据思维切换到小数据思维中来，完成从“Big Data，Think Small”（大数据，想得少）到“Small Data，Think Big”（小数据，想得多）的转型过程。

第 5 章 我们所处的全新世界

新的时空观念 / 74

信息传播的新变化 / 76

自媒体的传播逻辑 / 78

碎片化的购物体验 / 81

“互联网 ”时代企业的“五新”/ 83　　

我们正处于一个前所未见的全新商业世界：所有人都已经拥有了全新的时空观念，新媒体、自媒体大量出现，构建了一个全新的信息传播方式，使得去中心化的人际关系间的裂变式传播成为可能，人们逐渐拥有了碎片化的购物体验，这些都将对零售的进化和变革产生巨大的冲击和影响。

第 6 章　用户关系与价值连接

用户从哪里来 / 90

四种程度不同的用户关系 / 92

促进用户进阶的三个法则 / 99

我们通过对“依赖—信赖—认识—陌生”这样的用户关系进行分析，把用户群体细分为员工（含超级用户）、客户、会员、粉丝四类，每一层关系所匹配的用户权益和营销方法都有所不同，用户关系的进阶过程是：粉丝—会员—客户—员工。

第 7 章 实战：伍厘米

理论消费者需要什么 / 110

用户的基本需求 / 113

超级用户与一般用户 / 116

伍厘米理论 / 119　　

“伍厘米理论”是一种数据思维，就像曾经的互联网思维一样，无论是否要参与新零售变革与转型，无论是否要做自零售，伍厘米理论都是零售行业从业者的思考方式之一。本章对伍厘米理论进行概念介绍，后续章节依次展开。

第 8 章　用户数据管理1CM　

数据思维与数据资产 / 126

用户数据的来源 / 129

如何搜集用户数据 / 132

用户画像：学会贴标签 / 135

数据比你更懂用户 / 139

利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，通过这个系统去改善企业与客户之间的关系，首先要在内部建立全业务数据平台，实现数据整合，作为用户数据研究和分析的基础。

第 9 章 精准营销2CM

互联网市场现状 / 147

精准营销策略 / 150

场景营销方案 / 154

个性化服务营销 / 157

精准营销的基础是数据 / 162　　

“无数据，不营销。”精准营销，重点在于“精”“准”二字，“精”是把用户的数据画像搞清楚，把需求摸透彻；“准”是所有的营销动作，都是跟用户需求相关，是有针对性和个性化的。精而不准、准而不精，都算不上是真正的精准营销。

第 10 章　需求挖掘3CM

用户数据：管理、挖掘、营销 / 170

数据思维变革：量变引起质变 / 174

数据挖掘运用 / 178

用户数据分析模型 / 181

精准预测未来 / 185

“弯道超车”的机会在哪里？/ 188

用户需求一般可以分为两种，一种是用户说出来的、明显的，另一种是用户没有说出来的，甚至用户自己都无法清晰描述的。我们要做的，是需求挖掘和主动出击，不仅仅是发现用户的显性需求，还要通过数据分析以及与用户的实时互动，引导和触发用户的隐性需求。

第 11 章 品牌洞察4CM

品牌价值由网络口碑形成 / 197

用户“信人”决策模式 / 199

品牌价值分析模型 / 204

参与感，让用户为你代言 / 207　　

移动互联时代来临，新的社会化媒体推平了一切，传播速度大爆发，信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长。产品或服务好不好，企业自己说了不算，用户说了才算，口碑效应重新变得无比重要，用户说了什么，成为每一个企业必须认真面对的问题。

第 12 章　布局自零售5CM

去中心化的自零售时代 / 215

微商：兴起与沉寂 / 219

社交电商强势崛起 / 222

品牌企业的必修课 / 226

如果一个品牌能够让用户去替你说好话，这是营销上的极大成功，如果能够让用户帮你去推荐和销售，那简直是所有品牌商梦寐以求的场景了。自零售的模式，必将开创一个新的时代。

第 13 章 走进零售

新时代消费者主权时代 / 236

C2B与柔性化生产 / 241

去中心化的网状结构 / 246

零售新时代的几种可能 / 249

我们专注的研究对象 / 251　

去中心化的网状结构已经形成，移动互联网赋予用户自由选择、自由发声的权利，权利的天平已经向用户一端倾斜。快则五年，慢则十年，技术革命带来的零售进化将在新零售阶段走到极致，新零售的下一步，只能以人为本，从人际关系中迭代，一系列新的场景、新的物种、新的思维都将快速出现，掀起又一轮的零售革命。

   小数据——对大数据的升华与聚焦，是企业在万物互联时代可以利用的一种无形而宝贵的资产。每一个用户在网络上的行为轨迹、喜好兴趣、购物记录，甚至其所在的时空数据，企业经过对这些数据的收集、沉淀，再加以有的放矢地分析、挖掘，有助于自己了解用户、重构企业与用户的关系。企业还可以由此洞察先机，把握用户的潜在需求，开展精准营销，预测整个行业的变化和用户未来的消费倾向。
   自零售——零售业进化的*模式，是对用户关系的重构。本书基于作者自身真实的商业实践和思考，不仅在理论和概念上阐述了人联网和零售的进化规律与方向，还回到实践中对其进行检验，并利用小数据战略思维，指导企业去实现用户关系的重构，去实践零售的*模式。

   周宏明，纽约大学计算机科学硕士，上海交通大学EMBA客座教授。拥有28年互联网和信息科技领域的工作、创业及零售管理经验，并拥有超过10年的企业顾问经验。

   袁啸云，武汉大学经济学硕士，研究员，策划人，企业创新与产业变革观察者。现任蓝狮子（中国）企业研究院主编，策划并出版了多部财经类著作。

   本书尤为适合那些对于金融工具已经有了充分了解，却无法享受投资之路的投资者。他们缺少的元素往往是无法将自己的个性融入投资过程……阅读完本书之后，你将会看到投资旅程体验的明显变化。
                                                                                  ——李浩进（Gerard Lee），利安（Lion）资金管理公司 (华侨银行集团成员) CEO

   “这是一篇关于如何进行明智的个人投资的书籍，令人耳目一新。”
                                                                                             ——宋诚之（Sung Cheng Chih）博士， Avanda投资管理有限公司 CEO