内容是营销之本

    十年前，特别神奇的营销要素是搜索引擎，在这之前是电子邮件。在过去的五年里，社交媒体成了描述营销产品和服务项目的词汇。
    突然间，所有一切都发生了改变。营销，除非与“内容”一词相连，已不在数字领域占据领先地位。
    这对多年以来（甚至在搜索引擎使用之前或在使用搜索引擎的过程中）宣扬内容营销的人员来说，既是好消息，又是坏消息。突然间（或许并不突然），内容冒了出来。内容成了舞台的中心，它受到关注、认可，变得非常重要。这是好的部分。
    那坏的部分呢？内容需要持续的关注以及它的一点儿恶名，带来了人们的抵制。抵制是不可避免的。这是人性。它是与名声、健康风尚、节食、时尚，以及其他一切数字营销和技术上的领先风潮相伴而生的。
    2013 年，《纽约时报》甚至专门发表评论，对“内容”一词进行谴责，原文如下：
    当我次听到在当前背景下使用“内容”一词时，我的理解是，我和我所有艺术圈的朋友（自此以后就是“内容提供者”）本质上已经不存在了。这一轻视性的造词方式，其假设的前提是运载系统很重要，却将那些一直被称作“艺术”的东西（写作、音乐、电影、摄影、插图）降到了填充料的地位，成了填补横幅广告的元素。
    如果你也认为如此，那就讨厌这个词吧。但是，与“写作、音乐、电影、摄影和插图”相比，说“内容”显然更容易，更不必说“视频、表格、信息图表、音频和其他媒体”了。
    2013 年， 睿域营销（Razorfish）的雷切尔• 洛文格（RachelLovinger）发博文进行了十分恰当的回应。回应原文如下：
        厌烦“内容”一词就像一位厨师说：“我不做饭，因为人们在麦当劳可以买到。”当然，很可能有厨师会有这样的感觉，但这是基于一种谬论之上的。同时，我不会将我喜欢的厨师称为“做饭的”。“内容”一词并不完美，但我也不愿看到别人诽谤这一词。我们需要能够描述这类原则和做法的词。
    说实话，我并不在乎你用不用内容一词（但是如果有更好的词，请一定告诉我）。关键是为什么它很重要？
    
    以下是内容很重要的原因。
        内容是所有数字营销的根本，是一切的根本。没有内容，就没有自媒体。没有内容，就没有社交媒体。没有内容，就没有付费媒体。也就是说，没有内容，就没有媒体，就像实际的数字出版物一样。回顾以往，当你搜索信息时，你搜索的也是内容。即使是电子邮件营销，曾经数字资源储备的爱，现在也沦为了墙纸（但是仍旧十分重要），成为内容的载体。
    在广告业，人们称它为“创意”，而它不过只是填补各种方框和各类传播内容的另一个词罢了。
    
    内容的影响十分深远。我认为它能获得所有关注（让讨厌它的人讨厌去吧）的原因是，人们逐渐意识到内容实际上有多么重要。
    各行各业也涌起了推广内容的风潮。Adobe（奥多比公司）明确表示， 它会将创新云（Creative Cloud）工具套装（PhotoShop、Illustrator 和数字出版所需的所有软件）和用于你需要展示及在社交媒体上发布（并评估）的所有内容的载体营销云（Marketing Cloud）软件相融合。甲骨文公司（Oracle）一直都在购买工具类公司，如内容汇编公司（Compendium） 等。甲骨文还收购了埃洛夸公司（Eloqua）。数字营销、广告和客户关系管理领域的几大重要公司突然明显地意识到只有内容才能让营销成为可能。
    可能你很难对“内容”一词感到满意，但是，也是时候重新考虑这一概念了。难道内容不是你在数字（或其他种类）营销上所做的一切吗？
    十年前，特别神奇的营销要素是搜索引擎，在这之前是电子邮件。在过去的五年里，社交媒体成了描述营销产品和服务项目的词汇。
    突然间，所有一切都发生了改变。营销，除非与“内容”一词相连，已不在数字领域占据领先地位。
    这对多年以来（甚至在搜索引擎使用之前或在使用搜索引擎的过程中）宣扬内容营销的人员来说，既是好消息，又是坏消息。突然间（或许并不突然），内容冒了出来。内容成了舞台的中心，它受到关注、认可，变得非常重要。这是好的部分。
    那坏的部分呢？内容需要持续的关注以及它的一点儿恶名，带来了人们的抵制。抵制是不可避免的。这是人性。它是与名声、健康风尚、节食、时尚，以及其他一切数字营销和技术上的领先风潮相伴而生的。
    2013 年，《纽约时报》甚至专门发表评论，对“内容”一词进行谴责，原文如下：
    当我次听到在当前背景下使用“内容”一词时，我的理解是，我和我所有艺术圈的朋友（自此以后就是“内容提供者”）本质上已经不存在了。这一轻视性的造词方式，其假设的前提是运载系统很重要，却将那些一直被称作“艺术”的东西（写作、音乐、电影、摄影、插图）降到了填充料的地位，成了填补横幅广告的元素。
    如果你也认为如此，那就讨厌这个词吧。但是，与“写作、音乐、电影、摄影和插图”相比，说“内容”显然更容易，更不必说“视频、表格、信息图表、音频和其他媒体”了。
    2013 年， 睿域营销（Razorfish）的雷切尔• 洛文格（RachelLovinger）发博文进行了十分恰当的回应。回应原文如下：
        厌烦“内容”一词就像一位厨师说：“我不做饭，因为人们在麦当劳可以买到。”当然，很可能有厨师会有这样的感觉，但这是基于一种谬论之上的。同时，我不会将我喜欢的厨师称为“做饭的”。“内容”一词并不完美，但我也不愿看到别人诽谤这一词。我们需要能够描述这类原则和做法的词。
    说实话，我并不在乎你用不用内容一词（但是如果有更好的词，请一定告诉我）。关键是为什么它很重要？
    
    以下是内容很重要的原因。
        内容是所有数字营销的根本，是一切的根本。没有内容，就没有自媒体。没有内容，就没有社交媒体。没有内容，就没有付费媒体。也就是说，没有内容，就没有媒体，就像实际的数字出版物一样。回顾以往，当你搜索信息时，你搜索的也是内容。即使是电子邮件营销，曾经数字资源储备的爱，现在也沦为了墙纸（但是仍旧十分重要），成为内容的载体。
    在广告业，人们称它为“创意”，而它不过只是填补各种方框和各类传播内容的另一个词罢了。
    
    内容的影响十分深远。我认为它能获得所有关注（让讨厌它的人讨厌去吧）的原因是，人们逐渐意识到内容实际上有多么重要。
    各行各业也涌起了推广内容的风潮。Adobe（奥多比公司）明确表示， 它会将创新云（Creative Cloud）工具套装（PhotoShop、Illustrator 和数字出版所需的所有软件）和用于你需要展示及在社交媒体上发布（并评估）的所有内容的载体营销云（Marketing Cloud）软件相融合。甲骨文公司（Oracle）一直都在购买工具类公司，如内容汇编公司（Compendium） 等。甲骨文还收购了埃洛夸公司（Eloqua）。数字营销、广告和客户关系管理领域的几大重要公司突然明显地意识到只有内容才能让营销成为可能。
    可能你很难对“内容”一词感到满意，但是，也是时候重新考虑这一概念了。难道内容不是你在数字（或其他种类）营销上所做的一切吗？

内容营销策略的实用指南  
    无论以何种形式，内容都是营销宣传活动的关键要素。寻找内容营销和内容策略之间的平衡很难，却非常重要。《内容是营销之本》不再停留于介绍如何打造有吸引力的网站、博客和社交媒体内容等表面，其呈现的是作者多年来大量深入研究的成果，以及与世界知名品牌的营销人员数小时的访谈内容。
    《内容是营销之本》一书的作者是公认的行业思想带头人。作者在书中阐释了内容是如何在更广阔的营销框架下、组织考量内和信息技术决策中发挥作用的。这本书证明了内容不仅会为公司网站或博客等自有媒体项目带来价值，还会为从社交媒体到广告，再到线下渠道等其他营销倡议活动带来价值。
    《内容是营销之本》中的案例实用性强，案例解析引人入胜，能够帮助营销人员做出组织、人员配备和工作流程等方面的必要决定，以促进内容在组织各层级部门间的上传下达。这本书经过深入调研，内容富有深度，是内容营销的实用指南。

    丽贝卡•利布是战略顾问，研究分析师，主题报告人，作者和专栏作家。她在数字营销创新方面，与多家世界知名品牌商合作。她的客户众多，包括从新兴公司到非营利机构，再到《财富》100强公司和管制行业的多家公司。这些客户包括脸书公司（Facebook）、雀巢公司（Nestlé）、奥多比公司（Adobe）、富达公司（Fidelity）、国际商业机器公司（IBM）、救助儿童会（Save the Children）、品趣志公司（Pinterest）、思科公司（Cisco）和纽约联邦储备银行（The Federal Reserve Bank of
New York）。她曾是奥特米特集团数字广告和媒体分析师，还曾担任过电子顾问公司（Econsultancy）副总裁。此外，丽贝卡还曾在点思网络公司（ClickZ Network）任副总裁和总编职位长达七年。

  赞 誉 

  致　谢  

  前　言  

章 向内容营销转变

  更优的内容分析可以击败广告的立足点

  建议：制定以客户为中心的营销策略

第二章 内容营销与内容策略

  内容策略是内容营销的基础

  分解内容策略公式

  十步制定内容策略

  内容营销将策略和客户联系在一起

  找到正确的内容组合：可口可乐的70/20/10
计划 

第三章 融合媒体

  融合媒体术语的定义

  品牌商的融合媒体经验滞后 

  融合媒体：11 个成功标准 

  精明的品牌商能够成功部署融合媒体 

  对营销领袖的几点建议 

第四章 原生广告

  为什么使用原生广告

  原生广告的优势和劣势 

  原生广告概览

  建议：成功的原生广告宣传活动应具备的八大元素 

第五章 针对内容进行布局

  内容挑战：喂食野兽 

  组织必须针对内容进行布局 

  组织内容要求

  内容协调：组织模式

  是认识到针对内容进行布局的时候了

第六章 内容文化

  定义“内容文化” 

  内容文化出现于当代的原因 

  剖析内容文化 

  激励：为内容文化提供源泉的无形要素 

  人：内容文化的人力基础

  流程：精简并扩大内容文化范围的重要因素

  融合媒体促使内容产生内容 

  成功标准 

第七章 全球内容策略

  克服全球内容营销带来的挑战 

  用恰当的人员构建基础

  简化全球内容策略，扩大其覆盖范围

  全球内容策略的成功因素 

第八章 实时营销

  实时营销的优势和挑战 

  实时营销的六个案例 

  准备实施实时营销需要两种规划方式

第九章 内容营销软件

  为什么内容营销工具的选择如此困难

  错综复杂的供应商市场使情况更加复杂 

  内容堆栈将会出现

  内容工具做法 

第十章 内容营销绩效

  内容评估框架

  品牌健康度 

  营销优化

  创 收 

  经营效率 

  客户体验

  创 新 

  以公司目标为评估标准

  内容评估标准推荐

第十一章 场景化营销宣传活动

  场景化营销宣传活动的定义

  驱动因素和趋势

  场景化营销：回报 

  场景化营销：风险 

  从战略角度规划场景化营销宣传活动

  合作伙伴和生态系统

  场景化营销宣传活动的预算安排

  技术一体化 

  范例和建议

  场景化营销宣传活动的未来

  

  作者简介

  注释

内容营销策略的实用指南  

    无论以何种形式，内容都是营销宣传活动的关键要素。寻找内容营销和内容策略之间的平衡很难，却非常重要。《内容是营销之本》不再停留于介绍如何打造有吸引力的网站、博客和社交媒体内容等表面，其呈现的是作者多年来大量深入研究的成果，以及与世界知名品牌的营销人员数小时的访谈内容。

    《内容是营销之本》一书的作者是公认的行业思想带头人。作者在书中阐释了内容是如何在更广阔的营销框架下、组织考量内和信息技术决策中发挥作用的。这本书证明了内容不仅会为公司网站或博客等自有媒体项目带来价值，还会为从社交媒体到广告，再到线下渠道等其他营销倡议活动带来价值。

    《内容是营销之本》中的案例实用性强，案例解析引人入胜，能够帮助营销人员做出组织、人员配备和工作流程等方面的必要决定，以促进内容在组织各层级部门间的上传下达。这本书经过深入调研，内容富有深度，是内容营销的实用指南。

    丽贝卡•利布是战略顾问，研究分析师，主题报告人，作者和专栏作家。她在数字营销创新方面，与多家世界知名品牌商合作。她的客户众多，包括从新兴公司到非营利机构，再到《财富》100强公司和管制行业的多家公司。这些客户包括脸书公司（Facebook）、雀巢公司（Nestlé）、奥多比公司（Adobe）、富达公司（Fidelity）、国际商业机器公司（IBM）、救助儿童会（Save the Children）、品趣志公司（Pinterest）、思科公司（Cisco）和纽约联邦储备银行（The Federal Reserve Bank ofNew York）。她曾是奥特米特集团数字广告和媒体分析师，还曾担任过电子顾问公司（Econsultancy）副总裁。此外，丽贝卡还曾在点思网络公司（ClickZ Network）任副总裁和总编职位长达七年。

第三章 融合媒体
    作为营销人员，你很可能非常熟悉三种截然不同的媒体渠道：付费媒体、自有媒体和免费媒体。
    “付费媒体”是广告宣传，它集合了横幅广告图像、搜索引擎营销广告、电视广告或广告牌。
    “自有媒体”由公司网站、博客或优兔频道等公司资产组成（主要是你自己的内容营销活动）。
    “免费媒体”是参与性的，它需要评论、反馈，以及其他形式的社会或媒体放大效应。它以线上和线下的口口相传、评论、论坛、公关行动和社交媒体更新为特征。只要人们在讨论产品或品牌，任何地方都可以实现媒体的免费获得。
    
    这些截然不同的媒体正在开始融合。很快地，它们将会相互联系，难以分割。以前，营销人员向消费者填鸭式地进行预先定制好的推销。而现在，这种情况已不复存在了。我们面对的是被赋权的买方：一个精明的、充满活力的消费者会不断变换渠道、设备和媒体种类。这类消费者被武装起来并持续寻找新的信息，他们能通过多种屏幕设备获得不断拓展的同类网站和参考网络的信息。
    传统上，广告或付费媒体对线上和线下营销活动起引领作用，但是如果没有其他营销渠道的辅助，广告很难像以前那样有效。自有媒体和免费媒体对于营销宣传活动十分关键，它们有利于在多种复杂路径之间放大并传播品牌信息，而消费者则可以通过设备、屏幕和媒体等途径，依照上述路径获取信息。2015 年，这三种媒体的投资开始增加，这意味着各大品牌不断致力于用相互联系的媒体信息影响消费者。
    在当代社会，如果营销人员无法综合利用付费媒体、自有媒体和免费媒体，那么，他将来一定会处于明显的劣势。因为用不了10 年，多数媒体都会包含付费媒体、自有媒体和免费媒体的元素。为了达到这一状态，各大品牌必须改变营销部门的构成方式，建立新的模式以与代理商和供应商合伙人进行有效协作，还要改变预算，并重新调节评估标准和关键绩效指标（KPI）以同时有效评估创新媒体营销活动。
    
融合媒体术语的定义
    我们看到营销文化和营销技术正在发生转变，随之而来的就是明确术语、定义术语及实现术语标准化的需求。这样，这一生态系统下的各类交流和讨论才能得以简化。
    为了讨论付费媒体、自有媒体和免费媒体之间的相互作用，我们要根据它们应用的数字渠道来定义这三个词。
    付费媒体包括任何形式的显示广告或广播广告。在数字渠道，付费媒体包括横幅广告、点击付费（PPC）搜索广告、付费软文、倡议、赞助商链接和每帖付款的博客宣传。上述所有渠道的共同点是它们都是一种需要媒体购买的广告形式。2015 年，13% 的品牌数字支出都投到了PPC，而6% 的投资都流向了显示广告。2
    自有媒体是品牌拥有的，或有控制权的内容资产。自有媒体渠道包括网站、微型网站、品牌博客、视频和品牌自有或持有的社交媒体账号（如脸书、推特、优兔、Flickr 等社交网络渠道）。自有媒体绝大多数是内容营销，即品牌拥有及已发布的，但不包括媒体购买的内容。2015 年，在各大品牌中，自有媒体占数字媒体支出的10%。3
    免费媒体是用户产生的内容，由用户创造或分享。免费媒体的种类包括消费者在