卡耐基推销艺术与处世智慧

篇 接近客户的秘诀
　　第1章 激发客户的强烈需求
　　卡耐基成功金言
　　推销的秘诀，在于如何发现客户所需要的东西，并帮助他用好的方法去实现它。
　　“找到人们内心当中需要的东西”，这一秘诀对任何推销都非常重要——无论你推销的是物品还是思想。
　　首先要把握客户迫切的需求。如果能做到这点，就可以如鱼得水，否则就办不成任何事情。
　　每年夏天，我都要去缅因州钓鱼。虽然我自己很喜欢喝草莓奶，但我却发现鱼儿只喜欢吃虫子。所以我每次去钓鱼时，不会想我所喜欢吃的东西，而是想这些鱼儿喜欢吃什么。我会在鱼钩上挂上一条蚯蚓，代替草莓奶作诱饵，这样鱼儿才会上钩。
　　当你在推销过程中“钓”人的时候，何尝不是同样的道理呢?
　　英国首相劳合·乔治就非常精通此道。有人问他，当其他在战争年代成为领袖的人，如威尔逊、奥兰多及克里孟梭都逐渐被世人遗忘时，他为什么还能够大权在握，他回答说：“如果说我有什么妙诀的话，那可能就是因为我很早就明白了一个道理：要想钓到鱼，鱼饵必须让鱼喜欢吃才对！”
　　为什么很多推销员总是大加谈论自己的需求呢?要知道，这应该是孩子们才会做的荒谬事情。这是因为人们只关心自己的需要，你对自己所需要的东西永远都会感兴趣，但别人对你所需要的并不感兴趣。别人都像你一样，只会对自己的需要感兴趣。所以，世界上能够影响他人的方法，就是谈论他的需要，并告诉他如何去获得、满足他的这种需要。
　　几年前，我曾有幸会见了雪佛兰汽车公司的公关部经理威廉·G·鲍尔，他给我讲了一个故事:
　　有一次，鲍尔先生想买一栋房子，就找了一位房地产经纪人。这个人实在是太聪明了。他先是和鲍尔先生闲聊着，很快就摸清楚了鲍尔先生的雇佣金，还知道鲍尔先生想买一栋带树林的房子。
　　然后，他开车带鲍尔先生来到一栋房子的后院。这栋房子确实很漂亮，还紧挨着一片树林。他对鲍尔先生说：“看看院子里的这些树！一共有18棵!”
　　鲍尔先生对这些树夸奖了几句，就开始问房子的价格。那位房地产经纪人回答说：“这可是个未知数。”
　　鲍尔先生一再追问，但那人总是不正面回答；而且只要鲍尔先生一问到价格，他就开始数那些树：“一棵、两棵、三棵……”
　　后，鲍尔先生和那个房地产经纪人成交了，价格自然不菲，因为有那18棵树。
　　对此，鲍尔先生评价说：“这就是推销!他认真地听我说话，并找到了我的需求，然后很漂亮地向我做了推销。”
　　让我们再来看下面这个故事，而且有必要记住其中的含义：
　　有一天，爱默生和他的儿子想将一头小牛赶进牛棚，但他们犯了一个常识性的错误，他们只想达到他们自己的目的，因此爱默生在后面推小牛，他儿子则在前面拉小牛。但正如他们自己一样，这头小牛也只想它自己所要的，所以它紧蹬四腿，顽固地不肯离开原来的地方。
　　一位爱尔兰女仆看到了这个僵持的场面。尽管她不会写什么东西，但她至少比爱默生更了解马和牛的性格，她知道小牛想要什么。于是，她把拇指伸进小牛的口中，一边让小牛吮吸她的手指，一边将它轻轻地引进牛棚。
　　从你来到这个世界上起，你的每一种行为都是出自你的需求。例如，你为什么要捐助100美元给红十字会?不错，因为你和其他人一样，也想为别人提供某种帮助，你要做一件善事。《圣经》中说：“既然你此举是为我的弟兄们做的，也就是为我做的。”假如你更喜欢那100美元的话，你不会捐款。当然，你也许会因为不好意思拒绝，或因为有人要求而不得不捐款，但有一点是可以肯定的，那就是你是为了满足某种需要而捐款的。
　　阿弗斯特教授在他的著作《影响人类的行为》中说：“行动实际上出于我们的基本欲望……无论是在商业、家庭、学校中，还是在政治中，对那些想给别人提建议的人来说，我能给的好的建议，就是首先要把握对方迫切的需求。如果能做到这点，就可以如鱼得水，否则就办不成任何事情。”
　　安德鲁·卡内基出生在苏格兰的一个贫苦家庭。他刚开始工作的时候，每小时只有两美分，可是他后来竟向社会捐赠了365亿美元。他为什么这么做呢？这是因为他很早就明白，影响他人的方法，就是关心对方的需要，并满足对方这种需求。尽管他只读过4年书，但他学会了如何推销自己的观念和想法。
　　例如，卡内基的嫂嫂因为她的两个儿子而操心不已。他们在耶鲁大学读书，但只忙自己的事情，连信都不给母亲写，而他们的母亲充满焦虑地写给他们的信，他们也不愿回复。于是，卡内基同嫂嫂打了100美元的赌，说他不必请求他们回信，就可以得到他们的回信。然后，他给两个侄子写了一封信，在信后附带说给他们每人寄一张5美元的钞票。
　　不过，卡内基并没将钱装入信封里面。结果呢？这两位年轻人果然回信了，信中写道：“谢谢亲爱的叔叔给我们写的来信，但……”
　　我想下面的内容读者一猜就知道了，因为他们想知道为什么卡内基没有将钱夹在信中寄给他们。
　　我班上一位来自俄亥俄州克利夫兰市的学员史丹·诺瓦克也讲了他自己的亲身经历：
　　一天晚上，史丹下班回家后，发现小儿子迪米在客厅的地板上打滚，又哭又闹的。原来，迪米第二天就要去幼儿园上学，但是他不愿去。如果换在平时，史丹肯定会将迪米叫到房间，命令他好还是去幼儿园，因为他别无选择。但史丹这天晚上没有这么做，他认为这样并不能让迪米愉快地去幼儿园。
　　于是史丹坐了下来，心想：“如果我是迪米，怎样才能高高兴兴地去幼儿园呢？”他和夫人一起将迪米将在幼儿园所乐意做的事情列了一张表，其中有迪米喜欢的各种游戏。做完这些之后，他们开始采取行动。
　　史丹说：“我和我夫人、我的大儿子鲍勃开始在厨房的桌子上用手指画画，而且真的享受到了其中的乐趣。没过多久，迪米就站在墙角偷看我们，然后请求参加我们的活动。我对他说：‘不行，你必须先去幼儿园学习用手指画画。’然后我用他能够听得懂的话，向他解释了那张表上所列的各种有趣的游戏，并告诉他会在幼儿园得到这些乐趣。当我第二天早上起床走下楼时，本以为我是个下来的人，可是没想到迪米竟坐在客厅的沙发上睡了一个晚上。我问他怎么睡在这里，他说：‘我在等着去幼儿园。我不想迟到了。’你看，我们全家已经激起了迪米内心强烈的愿望，而若采取讨论或强迫的办法，是根本不可能让他高兴地去幼儿园的。”
　　也许你明天打算将自己的某种想法推荐给别人，但是你在开口之前，不妨先问问自己：“我怎样才能使他心甘情愿地喜欢做这件事?”这样，我们才不至于冒冒失失、毫无结果地去同别人谈论我们的各种愿望。
　　我每个季度都要租纽约某大饭店的大舞厅20个晚上的时间，举行一系列演讲。但是有一次，我忽然接到饭店的通知，告诉我必须支付几乎比以前高3倍的租金。
　　我得知这个消息时，入场券已经印好发售了，而且通告已经公布，但我这时才知道消息。我当然不愿意支付这增加的租金，但是把我的这一愿望告诉饭店又有何用呢?他们只关心他们所需要的。
　　于是，我几天之后找到饭店经理，对他说：“我接到你的信时有点吃惊，但我一点都不怪你。如果我是你的话，恐怕也会和你一样做的。你作为饭店经理，有责任为饭店创造利润。如果你不那样做，你就要被辞掉，并且应当被辞掉。现在，让我们拿一张纸来，将你坚持增加租金而给你带来的利弊一一列出来。”
　　说完，我拿出纸笔，在信纸的中间画上一条竖线，一边写明“有利处”，另一边则写上“弊端”。在“有利处”的一边，我写上了“舞厅空出来”几个字，然后对他说：“你可以随便将舞厅租给别人开舞会而从中获利，而且收益也会相当可观。因为这类活动比租给演讲所得的租金要多得多。如果我一个季度占用你的舞厅20个晚上，你一定会失去这笔利润。
　　“现在，让我们来看看这个‘弊端’。首先，你坚持提高租金，再将舞厅租给我，并不能增加你的收入，相反你的收入还会减少——事实上，你将一点收入都没有，因为我付不起你所要求的高额租金，所以我只好到别处去举行演讲。
　　“提高租金还有另一种弊端。因为这些演讲能将那些受过高等教育的人士吸引到你的饭店来，这对你可是一种极好的广告，难道不是吗?事实上，你就是花上5000美元在报纸上做广告，也不能使来你饭店的人数和来听我演讲的人数那样多。而这对于一家饭店来说，是很有效的广告，对不对?”
　　我一边讲，一边将这两种弊端写在相应的那一列，然后将那张纸递给经理，说：“我希望你好好考虑一下，然后将你的决定告诉我。”
　　第二天，我收到一封信，通知我租金只加一半，而不是当初的3倍。请注意，我没有和饭店经理谈我的任何利益，就达到了减少租金的目的。因为我一直在讲对方所需要的东西，以及他怎样才能得到它。
　　相反，如果我像普通人那样，直接闯进他的办公室质问他：“你这是什么意思？你早就知道我的入场券已经印好，而且已经发出消息了，可是你现在却要增加3倍租金，真是岂有此理？你这是什么意思?3倍！太荒谬了！我可不会付给你！”
　　试想想，情况将会怎样呢?这势必会引发一场激烈的辩论，甚至是白热化的争吵。而争吵将会造成什么后果呢？那就是即使我让他相信他是错的，他的自尊也不会让他屈服和退让。
　　汽车大王亨利·福特有一句至理名言。他说：“如果成功有什么秘诀的话，那就是站在对方的立场来看问题，并满足对方的需求。”
　　真是太好了！这句话对每一个推销员来说都非常重要，我要重复一次：“如果成功有什么秘诀的话，那就是站在对方的立场来看问题，并满足对方的需求。”
　　这话实在是再简单、再浅显不过了，任何人都应该一眼看出其中的道理，但我们这个世界上绝大多数人在绝大多数时间都忽略了它。举个例子吧：明天早上你只需看看你桌上的信，就可以发现大多数信都违反了这种常识性道理。
　　就拿其中一封信来说吧，这是一家在全国各地都有分公司的大广告公司的无线电业务销售部经理写给全国各地无线电台经理的，我将在括号中表明我对每一段文字的想法。
　　尊敬的某先生：
　　鄙公司希望保持在无线电界广告业务的领袖地位。
　　(谁会关心你的公司希望什么？我正担心我自己的问题呢——银行将要没收我的房产，害虫正在糟蹋花园里的花草，昨天交易市场的股票大跌，今天早上我又误掉了8∶15的火车，昨晚琼斯家举办舞会时没有邀请我，而且医生说我患有高血压、神经炎、头屑过多等毛病……今天早上我心烦意乱，一进办公室打开信件，竟然看到纽约一个名不见经传的家伙在唠唠叨叨地讲他公司的什么希望。这真是一派胡言！假如他知道他的信会给人以什么印象的话，他就会知趣地离开广告界，而去制造消毒液了。)
　　本公司在全国各地的广告客户，