服务的细节020：线下体验店

　　为什么顾客宁愿等2小时也要坐这个缆车？
　　为什么日本厂家的高品质画质彩电在北美卖不过韩国军团？
　　投资仅2000日元的指示牌如何将月营业额提升1000万日元？
　　迪士尼的加勒比海盗比飞溅山更受欢迎的奥秘在哪？
　　星巴克卖的不是咖啡，是什么？
　　没搞错吧，牙膏的竞争对手居然是CD?
　　他为什么选择这种感冒药？
　　……
　　消费者是有感情有情绪的“人”，是根据理性加感性、情绪在消费。
　　所有消费行为的根本，都是“体验”。顾客并不是不想花钱，是你还没有给到他想要的体验。

　　【日】藤村正宏
　　1958出生于北海道钏路市，钏路湖陵高中毕业后升入明治大学文学部学习戏剧专业，在早稻田大学戏剧研究会编排戏剧。大学毕业后，曾在京屋（株）做过视觉企划、在纽约大学做过电影制作等，后来成立FREE PALLET集客设施研究所，从事橱窗展示方面的设计工作。1992年成为乐森卓尔（株）的董事以后，开始着手各种集客设施（水族馆、博物馆、主题公园、饭店、商场等）的企划设计。他成功地将戏剧手法应用到策划当中。随着业绩不断得到证明，他的追随者越来越多。他认真分析影响人的潜在意识的因素，并将其引入到策划当中。除此之外，他还用出售体验的“体验营销”观点，对集客设施和公司进行指导。现在主要负责FREE PALLET集客设施研究所的工作。

第1章　顾客想要的是完美“体验”！
  01 繁荣的公司和商场具有共通之处！
  02 “这两家咖啡馆不是一样的吗？”“不一样。”
  03 “生活方式的提案”胜过“说明书”
  04 百元店的人气秘诀并不是便宜！
  05 牙膏的竞争对手是博萨诺瓦CD？！
  06 宁可等两个小时也要坐的缆车什么样？
第2章　光靠“商品”和“服务”，公司早晚会倒闭！
  01 “独一无二的奶酪？什么呀，现在这个已经很普通了！”
  02 儿童照相馆出售的是“回忆”
  03 拘泥于“商品特性”，将会失去重要的东西
  04 他为什么选择这种感冒药？
  05 寅次郎真是个一流的生意人！
第3章　出售“体验”的巨大威力
  01 只是加上一句话……
  02 不该把商品登在传单上
  03 烧掉100万日元的居酒屋
  04 “如果以此为背景音乐依然无法俘获芳心的话，那就放弃她吧！”
  05 虽然没见过“渔夫竹中”，但我很想尝尝这种牡蛎
  06 效果绝佳！“深紫”大作战！
  07 也许并不存在畅销的商品？！
  08 “这样的地方再也不来了！”
  09 一个泡妞高手，胜过10位年轻美女
第4章　让人慷慨解囊的“舒心法则”
  01 不管是男人还是商店，“内涵”终究胜过“外表”！
  02 谜一样的法则——边缘效应
  03 迪士尼洗手间里的“镜子法则”&“怀旧普遍法则”
  04 不知道就会吃大亏——“左手天堂法则”
  05 “小”就是“好”——“巴什拉（Bachelard）法则”
  06 赶走不良少年的肖邦乐曲
  07 一定要吸引女性的饭店
第5章　有“关系性”，才能生意兴隆
  01 传递 “事情”，才能产生关系
  02 一张胸卡带来的圣诞蛋糕大卖！
  03 “其实我的偶像是……”
  04 带照片的POP广告，效果惊人！
第6章　“好的销售方法”只能来源于实践
  01 马上去做，失败了大不了换个方法
  02 100个人里只有10人思考，行动的仅有1人
  03 多多“体验”吧！“体验”能使你的感觉变得敏锐！
后记

　　为什么顾客宁愿等2小时也要坐这个缆车？
　　为什么日本厂家的高品质画质彩电在北美卖不过韩国军团？
　　投资仅2000日元的指示牌如何将月营业额提升1000万日元？
　　迪士尼的加勒比海盗比飞溅山更受欢迎的奥秘在哪？
　　星巴克卖的不是咖啡，是什么？
　　没搞错吧，牙膏的竞争对手居然是CD?
　　他为什么选择这种感冒药？
　　……
　　消费者是有感情有情绪的“人”，是根据理性加感性、情绪在消费。
　　所有消费行为的根本，都是“体验”。顾客并不是不想花钱，是你还没有给到他想要的体验。

　　【日】藤村正宏
　　1958出生于北海道钏路市，钏路湖陵高中毕业后升入明治大学文学部学习戏剧专业，在早稻田大学戏剧研究会编排戏剧。大学毕业后，曾在京屋（株）做过视觉企划、在纽约大学做过电影制作等，后来成立FREE PALLET集客设施研究所，从事橱窗展示方面的设计工作。1992年成为乐森卓尔（株）的董事以后，开始着手各种集客设施（水族馆、博物馆、主题公园、饭店、商场等）的企划设计。他成功地将戏剧手法应用到策划当中。随着业绩不断得到证明，他的追随者越来越多。他认真分析影响人的潜在意识的因素，并将其引入到策划当中。除此之外，他还用出售体验的“体验营销”观点，对集客设施和公司进行指导。现在主要负责FREE PALLET集客设施研究所的工作。

　　迪士尼洗手间里的“镜子法则”&“怀旧普遍法则” 
　　  
　　大家去过东京迪士尼乐园吗？虽然我并不是特别喜欢那里，但却经常去。因为每次去都能学到很多东西。
　　比如，也许有人也知道这点，那就是东京迪士尼的洗手间里，洗手池前没有镜子。你注意到了吗？
　　只是在洗手间入口附近有一面镜子而已。
　　这是为什么呢？
　　那是因为，在洗手间里洗手的时候，如果看见了自己的脸，马上就会回到现实中来。
　　在看见自己脸的一瞬间，很容易就会回到“哎呀，明天要交研讨会的报告”“部长让我做的事我还没做”等日常生活中来。
　　主题公园是世外桃源。
　　为了让游客体验到远离现实生活的另一个世界，就必须让游客忘掉现实。如果游客想起了现实生活，愉快的心情马上减半，也许有人还会提早回家。
　　在主题公园、百货商店、购物中心、商场等场所有一个法则，那就是“停留时间与消费金额成正比”。
　　  
　　停留时间与消费金额成正比 
　　这是真理，请务必牢记。
　　正因如此，我在给商店提建议的时候，总是建议他们在延长顾客的停留时间上下功夫。顾客的停留时间延长的话，营业额肯定也会上涨。
　　说到这里，我忽然想起一件事，在银座的一家俱乐部，当我从洗手间里出来的时候，一位漂亮的女服务员说着“请”，递给我一条湿手巾擦手。
　　也许这也是为了不让顾客回到现实而特意为之的吧……
　　确实，就算顾客本来想走，可是受到这样的优待，谁都会想“再待一会儿”吧！
　　这样，停留时间就被延长了。
　　东京迪士尼乐园非常重视这些细节之处，所以我常常觉得受益匪浅。
　　“你知道东京迪士尼乐园的‘加勒比海盗’和‘飞溅山’哪个更具吸引力吗？”
　　以前在外资企划公司工作时，那里的副社长铃木先生曾经问过我这样的问题。铃木先生的经历与众不同，他以前在一家大型商社就职，由于被娱乐产业的魅力所吸引，于是在50多岁的时候投身到现在的这家外资公司。
　　这家公司主要负责主题公园、购物中心、高尔夫球场、动物园、水族馆、博物馆等的企划设计和施工。
　　铃木先生对主题公园等需要吸引顾客的场所情况相当熟悉。
　　“这个啊？我不太清楚。”
　　我答道。
　　“答案是‘加勒比海盗’更具吸引力。”
　　“为什么？”
　　“飞溅山的紧张刺激从外面就能看见。其他游客也是一样，一说到飞溅山，马上就会想到外观场景。”
　　确实如此，高速下滑水花飞溅的情景也深深地印在我的脑海里。
　　“正是由于这样的心理，人们上船以后就一直期待着刺激的场景什么时候来，焦急得坐立不安。正因为光顾着等待刺激的场景，以至于忽视了沿途优美的故事。而且，结束以后，光记着刺激的场面，却将途中的故事忘得一干二净。这样的设计实在是太可惜了。”
　　“有道理。”
　　“但是加勒比海盗却不一样。黑暗中伸手不见五指，从一开始就充满了紧张刺激，却让初次乘坐的人意识不到，一下子就进入加勒比海盗的世界。这样的设计非常巧妙，所以加勒比海盗至今仍然大受欢迎。”
　　确实，我也只玩过一次飞溅山，加勒比海盗却玩了很多次。在此之前，我一直认为这只是个人喜好的问题，如今才发现并非如此。
　　据铃木先生说，正是这种不同，导致了回头客数量上的差异。
　　  
　　赶走不良少年的肖邦乐曲 
　　必须认真考虑商店或者卖场的声音环境，因为声音具有无穷的力量。
　　有些地方，播放背景音乐的时候完全不加考虑。
　　比如餐饮店、卖场、酒店大堂等。
　　每次听到这样的音乐，我都觉得非常遗憾。
　　难道他们不知道声音具有无穷的力量吗？
　　具有出售“体验”观点的商店，无一例外，全都非常重视背景音乐。
　　有这样一件事。
　　讲的是位于美国郊外的一家24小时营业的超市。店主的烦恼是，超市的停车场，一到晚上就变成不良少年们的聚集地。
　　“这样下去的话就没有顾客上门了。一定要想办法把这些家伙赶走……”
　　于是，某天晚上，店主把店内的扬声器朝向外面，播放了某首乐曲。
　　立竿见影！
　　自那天晚上以后，那些不良少年们突然消失了。
　　那么，店主究竟播放了什么乐曲呢？
　　其实播放的是莫扎特和肖邦的古典乐曲，声音清晰、响亮。对那些少年们来说，这样的音乐一点儿也不酷。
　　少年们特别喜欢带着烟熏气味儿的夜间停车场，而优雅高贵的浪漫系古典音乐，与这样的场景一点也不配。
　　这个例子说明，特意制造出来的声音环境，隐藏着一股神奇的力量，可以使某一类人远离自己。
　　但遗憾的是，现实中还有很多商店，对背景音乐依然漠不关心。而这种漠不关心，往往会导致顾客流失。
　　还有一件事，发生在我去过的一家意大利料理店。
　　那家店的室内装饰别具匠心，味道和服务也让人满意。这样的店通常应该给人留下相当好的印象，但事实却并非如此。不知为什么，总让人觉得心神不宁。一同前去的我的女性朋友也有同样的感觉。
　　喝着餐后的意大利浓缩咖啡，我和朋友聊起来为什么会觉得心神不宁。原来在用餐的过程中，我们两个都注意到了一点——背景音乐。
　　那是时下正流行的J-POP。
　　也许是因为这家店把选曲工作全权拜托给年轻店员的缘故吧，背景音乐与店里的气氛一点不配。
　　真是致命的缺点啊！
　　恐怕不管是我还是我的朋友都不会再去那家店了，虽然那里的饭菜味道不错、服务不错、环境也不错。
　　也有从出售“体验”的观点来考虑背景音乐并获得成功的例子。那是一家居酒屋，位于茅场町，颇为时髦，在进行改装的时候发生了这样一件事。
　　东京茅场町是一条证券街，所以目标顾客就是那些在证券公司上班的工薪阶层和女白领，尤其是那些四五十岁的大叔们。由于经济不景气，大叔们也没什么精神，所以他们希望通过这里的美酒佳肴得到慰藉，第二天重获精神与活力。店主想以此为理念，对居酒屋进行改造。
　　当然背景音乐也在考虑之内。
　　什么样的背景音乐才能让这些支撑日本经济发展至今的大叔们得到慰藉呢？为此居酒屋进行了思考，并做了这样一个假设。
　　如果播放一些大叔们年轻时代的歌曲会怎么样呢？
　　大家有没有过这样的经历——在车上，无意间听到广播里传来自己年轻时代的歌曲时，过去的事情就会历历浮现在眼前？突然间，高中时代的初恋或者朋友，就从记忆的另一端苏醒，没来由地让你觉得心头一颤？

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