广告文案

《广告文案》是广告设计专业的一门基础必修课。所谓广告文案，广义上指广告运作过程中的所有文字信息；狭义上指广告作品文案，即广告作品中所有的文字。随着社会的不断进步，广告文案正朝着越来越具有可读性的方向发展，时间吸引消费者注意，是迈向成功的步。本书在内容方面紧贴广告设计专业的岗位技能需求，按照职业教育的特点，工学结合，教学做一体化，理论与实践相结合，注重培养学生的创新思维能力和实践能力，将课程内容用深入浅出的方式进行表达，具有较强的实用性。本书选取了大量的经典广告，通过有针对性的分析与讲解，帮助学生更好地理解理论知识，并对实际操作也有较强的指导作用。本书可以作为技工院校和中职中专类职业院校广告设计专业的教材，也可以作为广告设计爱好者的自学用书。本书在编写过程中得到了中山市技师学院、广东省轻工业技师学院和佛山市技师学院等多所技工院校师生的大力支持和帮助，在此表示衷心的感谢。本书项目一由佛山市技师学院吕春兰老师编写；项目二由中山市技师学院杜清华老师编写；项目三由中山市技师学院赵健老师编写；项目四由广东省轻工业技师学院杜振嘉老师编写；项目五由广东省轻工业技师学院刘芊宇老师编写。由于编者水平有限，本书难免存在疏漏和不足之处，敬请读者批评指正。

本教材的内容共分为六个训练项目，项目一介绍广告文案的含义、特征、分类等基础知识，提高学生对广告文案的认识和理解；项目二介绍平面广告文案的类型，让学生了解报纸、杂志中广告文案的写作特征，掌握不同类型平面广告文案的写作技巧；项目三介绍电视广告文案的相关知识，让学生通过对其特征、表现形式的了解，掌握电视广告中文案的写作技巧，并能够灵活应用；项目四介绍广播广告文案的基本知识，让学生通过了解广播广告文案的特征及其表现形式的表达，进一步掌握广播广告文案的写作技巧；项目五介绍网络广告文案的相关知识，让学生通过对其类型、特征的了解，进一步掌握网络广告文案的写作技巧，并能够灵活运用；项目六列举多个经典广告文案的案例，意在通过对成果案例的分析，提高学生的思辨能力，能够举一反三，创造出更加有成效的广告文案。 

杜清华，东北林业大学设计艺术学专业硕士研究生，高级室内装饰设计师。中山市职业技术学院兼职教师。曾出版艺术类专业教材2本，专著1本，拥有专利技术6项（3项实用新型专利、3项外观专利）。其中《室内设计制图与识图》荣获广东省职协2014年度优秀科研成果一等奖。专著：《民间美术与现代艺术设计研究》，西北农林科技大学出版社；主编：《手工》，机械工业出版社；参编：《室内设计制图与识图》，中国劳动社会保障出版社。

本书在理论讲解环节做到简洁实用，深入浅出，在实践操作训练环节体现以学生为主体的特点，创设工作情境，强化教学互动，让实训的方式、方法和步骤清晰明确，可操作性强，并能激发学生的学习兴趣，促进学生主动学习。

项目一：广告文案概述

学习任务一：广告文案的含义

学习任务二：广告文案的特征及作用

学习任务三：广告文案的分类与组成

学习任务四：广告文案的撰写原则

项目二：文案在平面广告中的应用

学习任务一：报纸广告文案的特征及写作技巧

学习任务二：杂志广告文案的特征及写作技巧

学习任务三：DM广告文案的特征及写作技巧

项目三：文案在电视广告中的应用

学习任务一：电视广告文案的特征

学习任务二：电视广告文案的表现形式

学习任务三：电视广告文案的写作技巧

项目四：文案在广播广告中的应用

学习任务一：广播广告文案的特征

学习任务二：广播广告文案的表现形式

学习任务三：广播广告文案的写作技巧

项目五：文案在网络广告中的应用

学习任务一：网络广告文案的类型

学习任务二：网络广告文案的特征

学习任务三：网络广告文案的写作技巧

本教材在编写体例上与技工院校倡导的教学设计项目化、工作任务典型化，知识技能具体化等要求紧密结合。本教材以项目教学法为主体，以典型工作任务为主线，同时以职业能力培养为目标，理论教学与技能培养为抓手，在理论讲解环节尽可能做到简明扼要，深入浅出；在实操环节使用多个生动有趣的案例引导学生主动思维，充分体现以学生为主体，教师为主导，努力为学生创设一个生动的学习氛围。通过教材中提供的学习项目和学习任务，创设出一个学习的情景，进一步强化教学效果，让学习的痕迹越来越淡化，让学生真正爱上学习，爱上课堂，因为只有学生动起来，这样的课堂才能够达到较好的学习效果。