广告创意与表现（第二版）

前言

      本书是广告创意与表现领域的优秀图书。 
      课程内容分为三大块面，即：广告原理、创意原理、创意实践。在广告原理板块，将系统讲授广告传播行为及过程的特性、广告效果实现原则，以及广告人的能力培养等若干问题；而创意原理板块，则从对创意行为实质的探讨开始，进而深入到对于创意规律的研究与把握中，终实现创意想法与广告媒介的对接；创意实践板块，则是根据学生现有专业知识能力，有针对性的设置若干创意实践课题，引导学生在限定性情境中展开对创意手法、实施途径的探讨。
      “广告创意与表现”是国内艺术院校视觉传达专业本科课程体系中的一门重要专业课程。从课程名称上看，“广告”两字反映的是媒介方式的内容，即通过特定媒介方式实现“一点对多点”或“多点互动”的信息传播行为及过程；“创意”两字涉及的是思维层面的问题，即寻求独特的想法，将普通事物置于一个新的视角上进行诠释与说明；而“表现”两字关注的是方法、手段、方式、途径的问题，即如何利用特定媒介，将独特想法进行视觉呈现。上述三个关键词很好地诠释了该课程的基本框架及内容递进关系。
                                                    
                       编者

本书包括七章内容：广告创意与表现课程概述，广告原理，创意基础，广告创意，广告创意的表现手法，广告创意中的材质运用，广告创意训练及实践。本书既有广告创意与表现的基础知识，又有广告创意与表现的具体实例，能够引导读者较快地掌握广告创意与表现的技能。

庄黎，男，副教授，教研室主任，华中师范大学专任教师，主要讲授影像与图形创意、广告创意与表现、版式设计、数码影像及视频合成、影视广告设计、广告策划CI设计等课程。1.《版式设计课程教学改革与研究》获湖北省高等学校教学成果奖二等奖（第2排名），获2008年华中师范大学优秀教学成果奖一等奖（第2排名）；2.以第2排名参与《版式设计》省级精品课程建设；3.以第2排名参与《版式设计》校级主干课程、《版式设计》CAI课件建设；4.《数码影像与视频合成》获华中师范大学计算机辅助教学课件（CAI）立项 ；5.获07-08年度华中师范大学教学工作优秀奖三等奖，09-10年度教学工作优秀奖三等奖；6.获*国家公派“青年骨干教师出国研修项目”资助，赴英国访学一年；7.指导学生在包括全国计算机设计大赛、金犊奖、学院奖等在内的各类设计竞赛中屡获佳绩；8.指导本科毕业论文《浅析色彩在影视广告创意中的作用》被评为湖北省优秀学士学位论文。

第1 章广告创意与表现课程概述
1.1 课程概述/2
1.2 课程内容/3
1.3 课程教学目的/4
1.4 课程教学目标/4
1.5 课程学时安排与分布/5
1.6 教学方法与手段/5
1.7 作业要求与考核标准/6

第2 章广告原理
2.1 什么是广告/8
2.2 广告传播过程/11
2.3 广告传播效果/12
2.4 广告传播致效四环节/15
2.5 广告人的能力培养/18

第3 章创意基础
3.1 对创意的探讨/20
3.2 创意的源头———视知觉/24
3.3 创意的载体———形态/25
3.4 创意的开端———联想发散/26
3.5 创意的实质/30

第4章广告创意
4.1 广告创意的定义/36
4.2 广告创意的特征/36
4.3 广告创意的思维形式/37
4.4 影响和制约广告创意的因素/43
4.5 优秀广告创意应具备的条件/50
4.6 广告创意的程序/54
4.7 广告创意的目的与意义/56

第5章广告创意的表现手法
5.1 图与底/58
5.2 替换/59
5.3 特异/60
5.4 正与倒/61
5.5 空间层次/62
5.6 文字图形化/63
5.7 直接法/64
5.8 间接法/66
5.9 对比法/67
5.10 独特视角/68
5.11 反比例/69
5.12 图形二次设计/70
5.13 符号象征/71
5.14 增构与减构/72
5.15 同构/73
5.16 偶然法/74

第6章广告创意中的材质运用
6.1 材质的作用/79
6.2 合理利用各种材质特征进行创意表现/80

第7章广告创意训练及实践
7.1 解读力训练/86
7.2 画面感训练/88
7.3 创意力训练/91
7.4 表现力训练/95
7.5 媒介创意训练/97

参考文献

本书包括七章内容：广告创意与表现课程概述，广告原理，创意基础，广告创意，广告创意的表现手法，广告创意中的材质运用，广告创意训练及实践。本书既有广告创意与表现的基础知识，又有广告创意与表现的具体实例，能够引导读者较快地掌握广告创意与表现的技能。

庄黎，男，副教授，教研室主任，华中师范大学专任教师，主要讲授影像与图形创意、广告创意与表现、版式设计、数码影像及视频合成、影视广告设计、广告策划CI设计等课程。1.《版式设计课程教学改革与研究》获湖北省高等学校教学成果奖二等奖（第2排名），获2008年华中师范大学优秀教学成果奖一等奖（第2排名）；2.以第2排名参与《版式设计》省级精品课程建设；3.以第2排名参与《版式设计》校级主干课程、《版式设计》CAI课件建设；4.《数码影像与视频合成》获华中师范大学计算机辅助教学课件（CAI）立项 ；5.获07-08年度华中师范大学教学工作优秀奖三等奖，09-10年度教学工作优秀奖三等奖；6.获*国家公派“青年骨干教师出国研修项目”资助，赴英国访学一年；7.指导学生在包括全国计算机设计大赛、金犊奖、学院奖等在内的各类设计竞赛中屡获佳绩；8.指导本科毕业论文《浅析色彩在影视广告创意中的作用》被评为湖北省优秀学士学位论文。

“广告创意与表现”是国内艺术院校视觉传达专业本科课程体系中的一门重要专业课程。从课程名称上看，“广告”两字反映的是媒介方式的内容，即通过特定媒介方式实现“一点对多点”或“多点互动”的信息传播行为及过程；“创意”两字涉及的是思维层面的问题，即寻求独特的想法，将普通事物置于一个新的视角上进行诠释与说明；而“表现”两字关注的是方法、手段、方式、途径的问题，即如何利用特定媒介，将独特想法进行视觉呈现。上述三个关键词很好地诠释了该课程的基本框架及内容递进关系。