极速传染：揭示打造上瘾型产品的4种思维

我们真的是在娱乐至死吗

本书的内容其实算是老生常谈，终目的是说服你相信:总体来说，在过去 30 年里，大众文化变得更加复杂，也更加挑战智力。虽然大多数评论家都认为我们身处的社会江河日下，用乔治·威尔的话来说就是:“这个日益幼稚的社会”，但我看到的却是另一番景象:大众文化正变得越来越复杂，年复一年地强化对于全新认知力的需求。这就像是一种积极的洗脑:虽说大众娱乐常被诟病为低级趣味，但在我们沉迷于大众娱乐无法自拔时，大众媒体正稳步提升着我们的思维能力。我把这种上升趋势称为“睡眠者曲线”(Sleeper Curve)，取自伍迪·艾伦执导的科幻电影《傻瓜大闹科学城》中的经典镜头:一组从2173年穿越回来的科学家惊讶地发现，20 世纪的人们竟无法理解奶油派和热巧克力的营养价值。

即使你们也曾陷入自我怀疑，我仍希望本书的论点能让你们中的许多人重拾信念，那就是大众文化并没有以螺旋式下降的趋势退化。如果下次再有人向你抱怨电视暴力、裸露镜头、华而不实的真人秀，或者那些眼神呆滞、玩任天堂游戏上瘾的人时，你就该想到，在这些混乱表象之下，“睡眠者曲线”正稳步上升。天并不会因此塌下来，而实际上很多方面反而是前景光明的，只是需要人们用另一种眼光来看待。

01 游戏化思维:

令人欲罢不能的电子游戏，应给予玩家复杂问题的解决力

“孩子好多读书，少在电子游戏上浪费时间。”这种说法再老生常谈不过了。本杰明·斯波克(Benjamin Spock)在《斯波克育儿经》(Dr. Spock)这本号称“全球父母的跨世纪育儿经典书”中提到，电子 游戏的“之处是能锻炼儿童的眼手协调能力;糟之处则是会鼓励，甚至助长儿童面对冲突时，采取攻击和暴力的行为。不过可以肯定的是，电子游戏都特别浪费时间”。 但一谈起读书，斯波克博士的态度就很不一样了：“建议大家从孩子小时候就培养其热爱读书看报的习惯……一定要让孩子从小就做一个小读者!”

美国艺术基金会在 2004 年年中公布的研究结果显示，全美各年龄段以读书为乐的人都在逐渐减少。作家安德鲁·所罗门(Andrew Solomon) 分析这种趋势后称:“享受读书的人一定比不读书的人更爱参观博物馆、听音乐会，同时也更热衷于公益慈善活动，更可能喜欢参与体育赛事。 换句话说，爱读书的人往往更有活力;相反，那些超过人口半数的不爱读书的人，更宅、更无趣。对一些人来说，人生是不断累积新体验和知识的过程;而对另一些人来说，成长则意味着心灵世界的枯竭。这种社会分歧非常明显，而后者人数的不断增多也令人感到惶恐。”

由于“读书有益”的观念实在是太深入人心，以致我们实在很难再接受其他观点。但根据传播学家马歇尔·麦克卢汉的著名观察结论，人们总会戴着有色眼镜来评判新的文化思潮，并且会因此变得更加吹毛求疵。古往今来，由于玩游戏很大程度上与“读书有益”的传统观念相悖， 因此屡受这种偏见所害。想要摆脱这种偏见，不妨先这样假设:有一个和我们的世界别无二致的平行世界，两者的差别是，平行世界中电子游戏比书本出现得更早，也更早流行起来。在这个平行世界中，孩子们千百年来都在玩游戏，突然有一天，纸本装订的文字读物诞生了，并且风靡一时。那么那个世界的老师、家长或者文化机构又会如何评价这种读书热呢?我猜他们大概会这么说:

读书会在不知不觉间让感官变得迟钝麻木。在传统的游戏文化里，儿童能够在生动立体、充满三维图像和音效的世界里，用复杂的肢体运动来操作;而书本只有纸页上一串又一串生涩无味的文字。读书只能让大脑的一小部分运转起来去处理文字信息，但游戏却能让大脑皮质的感官和运动神经彻底活跃起来。

书本文化也很孤僻另类。长久以来，游戏都在培养儿童与伙伴建立复杂社会关系及探索世界的能力，但书本却将儿童囚禁在寂静压抑的环境里，让他们与其他儿童隔绝开来。提倡读书行为的“图书馆”也在近年来不断涌现，馆内场面可谓骇人:曾经活蹦乱跳的儿童，如今独自坐在小隔间里闷声阅读，对身边的伙伴不理不睬。

很多孩子都爱看书，这可以理解，毕竟读书能给想象力插上翅膀，让孩子们享受远离现实的乐趣。但对于普罗大众来说，阅读是一项“歧视性”活动。近年来兴起的阅读风潮，对于美国近千万的阅读困难症患者来说，是无情的嘲弄，因为阅读障碍在印刷术兴起之前，根本就不能算作一种病。

归根结底，书籍的危害还是在于其有着完全线性的结构。读者无法任意对情节做出诠释，只能如提线木偶般任故事情节左右。这个特点让从小接受互动情境教育的我们大跌眼镜。无法相信谁会愿意开启一段完全由人摆布、任其安排的冒险，但如今新一代的年轻人每天都乐意开启成千上万次这样的旅程。儿童被隐秘而有目的地注入消极思想，使他们自觉无力改变境遇。阅读不是一个积极的、有参与感的过程，相反，是一种被动行为。久而久之，年轻人将不再积极进取、引领潮流，反而会变得裹足不前、屈从安排。

虽然无须多言，但我还是要多句嘴:我并不同意这种观点。上述假设中的说法虽然并非全无道理，但这种观点所依赖的论据其实都被选择性地放大了:过分强调了图书的个别缺点，然后根据这些缺点预测其所能导致的坏状况，并推导出“年轻一代”可能会因此受到的影响。然而这种观点却并没有明确指出读书的好处:书本提供的错综复杂的论证与叙事方式;阅读促进的想象空间的延伸;共享读书心得的乐趣。

与之类似的情况在现实中其实很常见，大众为沉迷电子游戏而受到毒害的年轻一代扼腕叹息。游戏不是小说，所以游戏中寥寥无几的文学特质显然不足以引人入胜。如果用评判小说的标准来评判游戏，比如人物角色是否真实、对话言语是否复杂，那么很显然，游戏在这些方面都存在先天不足。游戏在叙事上的水准就好比迈克尔·乔丹在棒球运动上的水准。游戏能说好故事，乔丹也可以靠棒球为生，但这两者的天赋都不在此。

在我们讨论天赋之前，请让我先简单谈谈阅读的优点。郑重声明，我认为阅读这一行为是高尚的，当然不仅仅是因为我以写书谋生。我们都应该鼓励孩子多读书，与书为伴，以书为乐。但如今即便是铁杆书迷也免不了要花时间接触其他文化媒介，例如游戏、电视、电影或者网络。而这些文化形式也通过自身的方式，提供着智识与认知上的好处，这些好处和阅读所带来的益处比起来，其实是各有千秋的。

阅读究竟能带来什么好处呢?答案大体分为两类:一类是书本包含的信息内容本身;一类是读书时处理和存储信息的过程。你可以把这两种好处分别理解为信息获取和脑部锻炼。鼓励孩子以读书为乐，其实就是在鼓励他们多多用脑。用作家安德鲁·所罗门的话来说，就是“读书不仅需要用脑思考，还需要集中精神，全神贯注。而读书的回报则是刺激大脑，让思维迸出火花”。斯波克博士说:“比起其他娱乐活动，读书更需要我们亲历其中。我们需要亲自阅读，去浏览字句，揣摩意味，理解情节。”阅读能激发脑力之处莫过于它能刺激想象，阅读能让你情不自禁地在脑海中编织出一个全新的世界，而不是仅仅被动接受一连串设计好的图像画面。后一个好处有点循环论证的意味(尽管毫无疑问是对的)，那就是成为一个书迷对个人来说很有益处，因为我们的整个教育体系和求职市场都对阅读能力青睐有加。

总而言之，阅读在认知方面的益处包括:投入精力、全神贯注、理解内容、体会情节，以及透过纸质文本来构建精密的思维世界。事实上，因为现代社会非常重视这些能力，所以阅读的益处也被随之放大了。

  我之所以以书本形式，而不是用电视剧或者电子游戏的形式来向你传达这些“读书有益”的论点，是因为我想声明，纸质文本在传达复杂信息方面的确无可匹敌——尽管电子文本现在已经在经济效益方面更有优势而成为纸质文本强有力的对手。以下论点则是从脑力锻炼而非内容的角度来展开的。我想通过以下两点来说服你:

• 我们评价阅读带来的认知好处的所有标准，包括投入精力、全神贯注、理解内容、体会情节等，在过去 30 年中受到了来自书本以外的大众文化的极大挑战。
• 书本以外的大众文化正日益提升着人们的其他脑力技能，这些技能虽有别于阅读培养的技能，但也同样重要。

如果我们先不理会斯波克博士的警告，那么就会发现这两种趋势在电子游戏世界其实都有所体现。你可能已经在主流报纸杂志里读到过游戏文化的许多相关文章，这类文章大致可以总结成一句话:玩游戏不见得是一件浪费时间的事。这些文章总会指向一些新近的研究结果，主要集中于分析玩游戏会带来的一些小影响，通常来说这些影响主要发生在动手能力和视觉记忆等方面，以此说明资深玩家在这些方面比不玩游戏的人更胜一筹。其他为电子游戏“洗白”的文章则大都集中在其带来的经济效益上，大多会提到如今游戏产业比好莱坞更赚钱这一点。

电子游戏确实可以提高我们的空间智识和动手能力，对于这点我毫不怀疑，但游戏的益处绝不止于手眼协调。当从文章中读到这些空泛的好处时，我越发感觉这就好比仅将阅读一部经典巨著的好处等同于提高拼写能力一样;这些益处虽然没错，却根本不足以涵盖阅读名著所能带 来的意蕴丰富的体验。迄今为止，人们对电子游戏的讨论也存在着类似的盲区。在你能接触到的有关游戏文化的各种讨论中，玩游戏的真正体验其实都被莫名曲解了。我们常听说的游戏内容莫过于屠城扫荡、驱车杀人或者少年奇幻，但却鲜少听人说他们沉浸于这种虚拟世界时的真实感受。我担心沉迷游戏的人和只接收二手游戏信息的人之间在体验上 存在着很大差别，也许正是这种差别让我们无法用一贯的标准来讨论游戏的意义。我想起社会评论家简·雅各布斯(Jane Jacobs)在 20 世纪 60 年代关于振兴城市社区建设的评论:“只有真正了解城市生活百态的人才能说得清它的样子，而不了解的人多多少少都会对其持有一些偏见，这就如同古典画里那些只根据旅行者的描述画出的犀牛一样，它们都不够真实。”

所以“犀牛”究竟长什么样?  就如今的电子游戏体验来说，你或许从未在主流报道中听到过，但其值得一提的莫过于游戏闯关总是难得出乎意料，甚至会令人几近崩溃。

……

为什么《王者荣耀》《龙与地下城》这样的电子游戏会风靡全世界，而其他游戏不行？

为什么《吐槽大会》《乘风破浪的姐姐》这些真人秀这么火，而通俗意义上的严肃类节目却常常不温不火？

为什么《西部世界》《信条》可以被全世界追捧，而绝大部分影视产品却不得不因为收视率而被砍？

为什么有的产品一出现就引爆流行，而你却总是每个产品做到死？

“引爆流行”不是“拼技术”，而是“拼思维”。关于“引爆流行”的一切思维利器，你都可以在《极速传染》一书中找到。

《极速传染》是继《伟大创意的诞生》《助燃创新的人》后，科技界的达尔文、美国前总统克林顿与英国前首相克莱尔赞誉有加的媒体理论家史蒂文约翰逊的重磅新作。全书围绕如何打造“上瘾型产品”揭示了4条思维：游戏化思维，社交思维，参与思维，系统思维。对风靡世界电子游戏、影视作品以及互联网进行了深入的横纵向对比，揭示出想要“引爆流行”，一定要通过4大思维重塑大众的认知，进而找到更多的引爆点。

《极速传染》是约翰逊“商业创新”系列中十分有实用价值的一本，该系列还包括《伟大创意的诞生》（Where Good Ideas Come From）与《助燃创新的人》（The Invention of Air）。我们生活的时代，无疑是一个创意满天飞的时代，而史蒂文·约翰逊通过他的研究，将为我们彻底揭开“上瘾型产品”的源泉。

史蒂文·约翰逊

科技界的达尔文，美国前总统克林顿、英国前首相布莱尔赞誉有加。《展望》杂志（Prospect）评出的“数字化未来十大科技思想家”之一，TED演讲人。

科技领域不可忽视的媒体理论家，善于应用“长变焦视角”解析科技趋势的进化，为科学、商业、大众生活等领域提供颇有见地的指引。曾与凯文凯利畅聊技术对创新的影响，并创立了许多深具影响力的网站。同时，还曾为《时代周刊》《连线》《纽约时报》《华尔街日报》等权威媒体撰写专栏文章。

著名科普作家，其著作多聚焦于科学、技术和创新领域，以引人入胜的观察，揭示伟大创意的起源。共著有包括《助燃创新的人》《伟大创意的诞生》《涌现》《幽灵地图》在内的8部畅销书，被译成十多种语言，在全世界广为传播，受到《史蒂夫乔布斯传》作者沃尔特•艾萨克森的极力推荐。因为在书中善于使用广博的素材，描写超长的时间尺度，被读者评论为：阅读时的体验就像一边在科罗拉多大峡谷高空跳伞，一边品着拿铁咖啡。

引言 善用认知曲线，成功引燃流行

部分 调动用户4大思维，打造人人上瘾的产品

01游戏化思维：欲罢不能的电子游戏，应能给予玩家复杂问题的解决力

精妙地设置一系列必须完成的任务

奖赏回路，游戏界面设计的重中之重

探寻模式，激发玩家与游戏环境积极互动

嵌套模式，让玩家一步一步有秩序的上瘾

02社交思维：爆火的电视节目，应能增加观众的社交智慧

多线索剧集的脑洞锤炼

隐喻暗示，隐藏信息背后的信息

激发观众自动填充细节

但观众迷恋真人秀时，他们在迷恋什么

社交思维，我们认知的营养源

情节越错综复杂，社交智慧越容易被激发

03参与思维：黏性高的互联网服务，应能激发用户的前倾参与

参与感，人人都可以展现自我的生活

多界面学习，不断锻炼用户的认知肌肉

网络生态，让社交互动的连接持续增强

04系统思维：口碑爆表的电影，应能不断升级大众的认知能力 

为什么说今天糟糕的电影也糟糕不到哪里去

一场场不断升级的益智锻炼

第二部分 从认知破圈，流行才能不断引爆流行

05 更大的认知需求，更多的流行引爆点

流行文化驱动认知升级的3大模式

更广的深度，更多的参与

重复观看的红利

睡眠者曲线与电速度的反复叠加

06再造用户习惯，让流行迅速扩大

社会的成熟过程，不是精神萎缩的过程

流行文化不是一场逐底竞争

成熟的认知系统才是流行制造机

结语 你在梯子的哪一层

延伸阅读

致谢

注释

为什么《王者荣耀》《龙与地下城》这样的电子游戏会风靡全世界，而其他游戏不行？

为什么《吐槽大会》《乘风破浪的姐姐》这些真人秀这么火，而通俗意义上的严肃类节目却常常不温不火？

为什么《西部世界》《信条》可以被全世界追捧，而绝大部分影视产品却不得不因为收视率而被砍？

为什么有的产品一出现就引爆流行，而你却总是每个产品做到死？

“引爆流行”不是“拼技术”，而是“拼思维”。关于“引爆流行”的一切思维利器，你都可以在《极速传染》一书中找到。

《极速传染》是继《伟大创意的诞生》《助燃创新的人》后，科技界的达尔文、美国前总统克林顿与英国前首相克莱尔赞誉有加的媒体理论家史蒂文约翰逊的重磅新作。全书围绕如何打造“上瘾型产品”揭示了4条思维：游戏化思维，社交思维，参与思维，系统思维。对风靡世界电子游戏、影视作品以及互联网进行了深入的横纵向对比，揭示出想要“引爆流行”，一定要通过4大思维重塑大众的认知，进而找到更多的引爆点。

《极速传染》是约翰逊“商业创新”系列中十分有实用价值的一本，该系列还包括《伟大创意的诞生》（Where Good Ideas Come From）与《助燃创新的人》（The Invention of Air）。我们生活的时代，无疑是一个创意满天飞的时代，而史蒂文·约翰逊通过他的研究，将为我们彻底揭开“上瘾型产品”的源泉。

史蒂文·约翰逊

科技界的达尔文，美国前总统克林顿、英国前首相布莱尔赞誉有加。《展望》杂志（Prospect）评出的“数字化未来十大科技思想家”之一，TED演讲人。

科技领域不可忽视的媒体理论家，善于应用“长变焦视角”解析科技趋势的进化，为科学、商业、大众生活等领域提供颇有见地的指引。曾与凯文凯利畅聊技术对创新的影响，并创立了许多深具影响力的网站。同时，还曾为《时代周刊》《连线》《纽约时报》《华尔街日报》等权威媒体撰写专栏文章。

著名科普作家，其著作多聚焦于科学、技术和创新领域，以引人入胜的观察，揭示伟大创意的起源。共著有包括《助燃创新的人》《伟大创意的诞生》《涌现》《幽灵地图》在内的8部畅销书，被译成十多种语言，在全世界广为传播，受到《史蒂夫乔布斯传》作者沃尔特•艾萨克森的极力推荐。因为在书中善于使用广博的素材，描写超长的时间尺度，被读者评论为：阅读时的体验就像一边在科罗拉多大峡谷高空跳伞，一边品着拿铁咖啡。

我们真的是在娱乐至死吗

本书的内容其实算是老生常谈，终目的是说服你相信:总体来说，在过去 30 年里，大众文化变得更加复杂，也更加挑战智力。虽然大多数评论家都认为我们身处的社会江河日下，用乔治·威尔的话来说就是:“这个日益幼稚的社会”，但我看到的却是另一番景象:大众文化正变得越来越复杂，年复一年地强化对于全新认知力的需求。这就像是一种积极的洗脑:虽说大众娱乐常被诟病为低级趣味，但在我们沉迷于大众娱乐无法自拔时，大众媒体正稳步提升着我们的思维能力。我把这种上升趋势称为“睡眠者曲线”(Sleeper Curve)，取自伍迪·艾伦执导的科幻电影《傻瓜大闹科学城》中的经典镜头:一组从2173年穿越回来的科学家惊讶地发现，20 世纪的人们竟无法理解奶油派和热巧克力的营养价值。

即使你们也曾陷入自我怀疑，我仍希望本书的论点能让你们中的许多人重拾信念，那就是大众文化并没有以螺旋式下降的趋势退化。如果下次再有人向你抱怨电视暴力、裸露镜头、华而不实的真人秀，或者那些眼神呆滞、玩任天堂游戏上瘾的人时，你就该想到，在这些混乱表象之下，“睡眠者曲线”正稳步上升。天并不会因此塌下来，而实际上很多方面反而是前景光明的，只是需要人们用另一种眼光来看待。

01 游戏化思维:

令人欲罢不能的电子游戏，应给予玩家复杂问题的解决力

“孩子好多读书，少在电子游戏上浪费时间。”这种说法再老生常谈不过了。本杰明·斯波克(Benjamin Spock)在《斯波克育儿经》(Dr. Spock)这本号称“全球父母的跨世纪育儿经典书”中提到，电子 游戏的“之处是能锻炼儿童的眼手协调能力;糟之处则是会鼓励，甚至助长儿童面对冲突时，采取攻击和暴力的行为。不过可以肯定的是，电子游戏都特别浪费时间”。 但一谈起读书，斯波克博士的态度就很不一样了：“建议大家从孩子小时候就培养其热爱读书看报的习惯……一定要让孩子从小就做一个小读者!”

美国艺术基金会在 2004 年年中公布的研究结果显示，全美各年龄段以读书为乐的人都在逐渐减少。作家安德鲁·所罗门(Andrew Solomon) 分析这种趋势后称:“享受读书的人一定比不读书的人更爱参观博物馆、听音乐会，同时也更热衷于公益慈善活动，更可能喜欢参与体育赛事。 换句话说，爱读书的人往往更有活力;相反，那些超过人口半数的不爱读书的人，更宅、更无趣。对一些人来说，人生是不断累积新体验和知识的过程;而对另一些人来说，成长则意味着心灵世界的枯竭。这种社会分歧非常明显，而后者人数的不断增多也令人感到惶恐。”

由于“读书有益&