打破写作套路 每天懂一点文案心理学

怎样才能写好文案？

刚入行的时候，我问那些文案“大神”们:“怎样才能写好文案？”他们
总是说：“你只要好好去生活就好了。”
好多年后，我才知道他们在敷衍我——明明每个人都在生活，又不见每个
人都能写出好文案。
等到写了多年文案之后，当有年轻的文案工作者问我这个问题的时候，一
时语塞之余，我突然理解了当年那些“大神”们的苦衷：用一句“不明觉厉”
的话去回答问题，大概是因为这个问题实在太难用一两句话回答吧。
Terry 显然是个真诚的文案“大神”，面对“怎样才能写好文案”这个难
以回答的问题，他认真到了令人发指的地步。他一点一滴地把自己多年所理解
和总结的文案写作之道，毫无保留地记录在这本书里。
看到这本书时，我觉得挺可惜的——可惜当年的自己不能来到2020 年，
否则读完这本书，也许就能找到那些困扰我多年的问题的答案了。
幸运的是，你们能。

黄燕东
拼多多品牌部负责人

如果当年有这本书

如果当年有这本书，我可能就不会想做文案了。
本来觉得自己有创意，能够出口成“金句”，做文案应该没问题，不就是
写写标题嘛。
但放到今天，文案的应用，按形式分的话，起码有传统的 TVC（电视广
告片）、slogan（标语）、标题、广播，到后来排名不分先后并且不能尽述的
微电影、H5、微博、公众号、短视频、开屏、贴片、表情包、节气海报、长图文、
漫画、事件、快闪店、直播……
那么多不同种类的文案，每种的要求都不太一样。如果提前知道，我可能
真的会重新考虑要不要做文案了。
如果当年有这本书，我做文案就会轻松多了。
但既然决定了，只能勇往直前。
我不确定坊间有没有针对每种特定文案需求而撰写的书，只是觉得即使
有，等书出来时，市场的需求也许也已经变了。
所以，原则性的方法反而更实用，就像现在你拿在手上的这本书，就是从
心理学角度研究如何让文案攻克消费者的“洞察”。
如果我当年一开始做文案便懂得一点儿心理学，想必可以少走许多弯路。
如果你现在还不是文案工作者，也不肯定自己适不适合做文案；如果你已
经是文案工作者，但感觉卡在了瓶颈；如果你的文案一直写得没啥问题，但依
然想提升一下……所有的如果，这里都有结果。

陈国辉
资深创意人

从多年前为麦迪逊邦撰写网站专栏起，彭伟聪陆续与读者分享文案及创意的实战思考。在本书中，他结合心理学及策略思维，以务实、理性的方式，全面介绍从成为写作人、写作阶段、到文案面世的心理历程，带来耳目一新的分享，或许还会颠覆大家对文案写作的认知。本书详细地介绍了成为写作人的心理准备、语言和心理的关系、诱发情感的写作策略，以及客观验证文案四方面的经验。

彭伟聪毕业自香港中文大学心理学系，曾任职于智威汤逊、麦肯光明、伟门中国、电通安吉斯集团及远景能源等公司，累积了20多年文案、创意、战略策划、新媒体及品牌营销管理等跨界经验，为路虎、劳力士、苹果、耐克、可口可乐、洲际酒店集团、富邑葡萄酒集团等多家品牌企业推动其中国市场的营销及传播。他曾获艾菲奖、戛纳奖等多个国外营销实效及创意奖项，现为品牌战略及创意顾问。

你是幕后的“调情高手”

1. 成为文案写作人


2. 写作人和文案的角色


3. 想象你是追求者


4. 巧传真实


5. 打破文案写作的“迷思”

找到真实的写作素材

1. 真实素材的重要性


2. 重要但可疑的网络世界


3. 用感官体验真情实感


4. 素材的触类旁通

用演员的心理写作

1. 心智理论与同理心


2. 变态心理学的启示


3. 跳出你的舒适圈


4. 来一场角色扮演的游戏

语言特性背后的心理

1. 影响心理的语言范畴


2. 语言是具体的，又是不具体的


3. 结构与逻辑的重要性


4. 发言者的角色与影响

妨碍传情的文案病

1. 越抽象越有距离


2. 被动式与词语抽象化


3. 寄生语言的问题


4. 藏不住的卖弄与“自嗨”

减少阅读的心理负担

1. 从读者已知的内容说起


2. 短句、短句、短句


3. 标点符号心理学


4. 字体与画面

准备吸引读者的鱼钩

1. 给他一个看你的理由


2. 找出数据背后的人性和焦虑


3. 提炼重点话术与符号


4. 全部说完或者有所保留

启动读者的情感开关

1. 让大家注意到你的出现


2. 发掘事物之间的戏剧冲突


3. 语意和语境


4. 搞笑容易，深情难得

营造鲜活的画面与想象

1. 用具体语言绘制画面


2. 以小见大的魅力


3. 运用多元化用词


4. 用符号让概念落地

说服读者的理性

1. 像个销售员及产品经理


2. 喜好原理


3. 权威原理


4. 稀缺原理

地域差异的情感宝藏

1. 方言、外语，改变一切


2. 用地域趣味反攻主流


3. 利用创译带来的机遇


4. 世界大同的白描法

客观验证你的文案

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