策划理论与实务——从原理、方法到能力

自序

策划是一门古老而年轻的学问，具有独特的科学与艺术魅力。
中国的策划思想源远流长，其发端可追溯到先秦谋略。在诸子著述与民间传说之中，在政治、军事与经济等领域，都闪耀着擘划谋算的智慧光辉。迨至近代，特别是改革开放之后，传统谋略与西方科学相逢，在吸纳了战略、管理、营销等理论与方法之后，现代策划从“点子热”“谋略热”“CI热”的浪潮中起步，逐渐成为一门新兴的、具有东方特色的学问。
如今策划已成为热词，人人都在谈策划，事事都需要策划。然而何为策划？其核心特征是什么？它的功能边界在哪里？其基本原理与原则是什么？它有哪些独特的方法与工具？学界业界尚未达成共识。在大多数人甚至专家的理解中，策划即是做广告创意、写宣传文案、出活动方案，是一个需要创意但重要程度并不高的工种。这种理解在无形中对策划进行了窄化与矮化，也导致在实践中难以真正发挥策划的巨大价值与能量。
概念是一门学问的基石，因此本书尝试从策划究竟是什么谈起。在借鉴谋略计策说、取舍决策说、战略定位说和创新构想说等论述的基础上，本书提出了“服务决策说”，即认为策划的本质是“能谋善断”中的“谋”，是以服务决策（或自我决策）为导向，以研究为基础，以创新为灵魂，以定位为核心，提供定制性、系统性、实效性问题解决方案的理性行为。策划的核心任务是要帮助决策者更好地制定非程序化的决策选项，提升决策效能。就一定程度而言，策划更多的是一种各行业都需要的思维与能力，而不是局限在特定领域的知识。
也许正因为策划无处不在，所以我们常常感到它并无特别之处——无须高深的理论和复杂的技术——似乎人人都可以做好策划。但事实证明，策划亦有道。优秀的策划绝非“妙手偶得之”，必是大胆假设和小心求证的智慧结晶,是科学精神与艺术创造的有机融合。所谓科学，即策划应提供精确的知识、综合的分析、理性的判断和可执行的方案。所谓艺术，即要注重创意，强化创新，体现人文价值与文化魅力。更进一步而言，策划不能靠拍脑门儿、靠奇思异想与玄幻的运气，而是靠现代思维科学、现代研究和创新的方法与工具，善于将单线、封闭、保守的思维转换成复合、开放、发展的思维，能够因人因时因地制宜，创新设计出事物发展的路径或问题的解决方案。
“谋先事则昌，事先谋则亡。”（汉代刘向《说苑》）以创新服务决策，推动“正确地做正确的事”，策划亦非小道，有其深沉的责任担当和对从业者素养与能力的严格要求。一个合格的策划人，应该心存敬畏，贴近本质，遵从规律，实事求是；应该具有正直的心性，敏锐的感知，广博的识见，独立的思考，通融的智慧，合宜的表达；应该锤炼增益自己的研究能力、创新能力、传播能力，不断锤炼策划能力体系之硬核。一个策划人只有持续夯实职业基础、提升策划技能、推动知行合一，并不断追求卓越，才能实现从职业、事业到志业境界的突破与跨越。
恩格斯曾说：“一个民族想要站在科学的峰，就一刻也不能没有理论思维。”从当前策划的发展状况来看，实践是先行人，理论是追随者。虽有不少专家学者对策划理论进行了艰辛的探索，收获了较为丰硕的研究成果，但整体而言，当前理论的发展还是远远地滞后于实践进程，研究主要以经验导向为主，以各公司或机构的“独家绝学”为主，还缺乏从行业立场和普遍规律的高度对策划理论进行系统的归纳、创新与升华，因此也难以从思维科学、运行规律与原理方法等方面为行业提供前瞻引领和实践支撑。当前，实践的快速发展与理论研究的相对滞后已成为策划发展中的突出矛盾。
关切与回应现实需求、推动策划健康发展是写作本书的初衷。为此，我尝试对策划理论进行全景式的思考与建构。全书内容共分为九章：章从语源学的角度出发，分析和界定了策划的概念、内涵、特征、分类，以及构成要素与价值功能；第二章论述了策划的起源与发展，阐释了现代策划兴起的原因、演进阶段及当前存在的问题，并介绍了国际知名智业机构的发展情况；第三章阐述了策划的基本原理、基本原则，以及策划的学科基础，对经济学、管理学、营销学、城乡规划学等学科理论进行了简要梳理；第四章论述了策划的基本架构、思考路径和方法工具，尝试构建策划的基础方法体系；第五章论述了策划的核心流程与文本结构，并结合具体案例进行了深度解析；第六章论述了策划的三重境界，以及策划人所需具备的素养与能力；第七章到第九章围绕如何培育研究分析、创新创意、沟通传播三种能力进行了详细阐述。
从全球视野来看，策划是一门极具东方文化特色的学问，其理论建设必然不能是西方学说的翻版或再版，必是一项原创性强、复杂浩繁的系统工程。在未来策划理论的构建中，中国学者既要“洞达世界之大势”，从世界人类文化宝库中汲取营养，又要“弗失固有之血脉”，创新传承优秀传统文化，增强文化与理论自信，深入对古代智谋思想形成、演变与特质的研究，并大力吸纳经济学、营销学、创意学、决策学、传播学等现代西方科学的精髓，准确把握现代策划的发展规律、内在法则与必然逻辑，构建融汇基础理论、发展史论、应用理论和研究方法的策划理论体系，不断创造出具有中国特色的新概念、新思维、新方法，不断提升服务决策的思想力、判断力和引领力。同时，在研究中要注意中国特色的国际表述，积极向世界贡献更多的中国理论与中国智慧。

本书提出了“服务决策说”，即认为：策划，是以服务决策为导向，以研究为基础，以创新为灵魂，以定位为核心，提供定制性、系统性、实效性问题解决方案的理性行为。简而言之，策划即是创新服务决策的理性行为。围绕本定义，全文分为9章，包括分别对策划概念、策划起源与发展、策划原理与原则、策划基本结构及思维方法、策划流程与文本结构、策划人的素养与能力、研究分析能力、创新创意能力、传播沟通能力等内容，对现代策划进行了系统、详细的论述。

熊海峰，中国传媒大学文化产业管理学院博士，硕士生导师。先后在知名咨询策划公司担任项目经理、总监，文旅智库首席专家。主要研究方向为文化策划、项目管理、文旅融合以及公共文化服务。拥有近16年的关于文化产业集聚区、文化旅游区、城市新区、科技园、企业战略、大型活动等领域的策划、规划和咨询经验，先后参与和主持过部级、省级、市（区）级等纵向与横向课题近80个，参与策划各类论坛与活动10余场，先后在核心期刊、省级期刊、报纸等载体上发表20余篇专业论文。

章 理解策划 
节 从语源学认识策划 
第二节 策划概念的界定 
第三节 策划的基本分类  
第四节 策划的构成要素  
第五节 策划的功能与价值  
重点回顾与拓展阅读  
第二章 策划的起源与发展  
节 策划的源头：先秦谋略  
第二节 现代策划的兴起  
第三节 西方现代咨询（智业）发展概述  
重点回顾与拓展阅读  
第三章 策划的基本原理、原则与理论基础  
节 策划的基本原理  
第二节 策划的基本原则   
第三节 策划的理论基础   
重点回顾与拓展阅读   
第四章 策划的基本架构、思考路径与方法工具   
节 策划的基本架构   
第二节 策划的思考路径   
第三节 策划的方法工具   
重点回顾与拓展阅读   
第五章 策划的基本流程与文本结构   
节 确定需求   
第二节 调研分析   
第三节 理念创新   
第四节 策略设计   
第五节 方案评估   
第六节 动态顾问   
第七节 成果呈现   
第八节 典型案例：南滨路文化产业园战略策划   
重点回顾与拓展阅读   
第六章 策划人的素养与能力   
节 策划人的三重境界   
第二节 策划人的基本素养   
第三节 策划人的能力要求   
第四节 策划人的成长路径   
第五节 决策者的策划修养   
重点回顾与拓展阅读   
第七章 研究分析能力   
节 研究能力构成要素   
第二节 研究思维锻炼   
第三节 策划研究方法   
第四节 分析洞见工具   
第五节 可行性研究报告   
重点回顾与拓展阅读   
第八章 创新创意能力   
节 创新能力构成要素   
第二节 创新的过程与要点   
第三节 创新思维方法   
第四节 五种创新工具   
重点回顾与拓展阅读   
第九章 沟通传播能力   
节 传播能力构成要素   
第二节 创新传播思维   
第三节 掌握三类方法   
第四节 熟悉五种传播工具   
重点回顾与拓展阅读   
主要参考文献   
后 记   

本书提出了“服务决策说”，即认为：策划，是以服务决策为导向，以研究为基础，以创新为灵魂，以定位为核心，提供定制性、系统性、实效性问题解决方案的理性行为。简而言之，策划即是创新服务决策的理性行为。围绕本定义，全文分为9章，包括分别对策划概念、策划起源与发展、策划原理与原则、策划基本结构及思维方法、策划流程与文本结构、策划人的素养与能力、研究分析能力、创新创意能力、传播沟通能力等内容，对现代策划进行了系统、详细的论述。

熊海峰，中国传媒大学文化产业管理学院博士，硕士生导师。先后在知名咨询策划公司担任项目经理、总监，文旅智库首席专家。主要研究方向为文化策划、项目管理、文旅融合以及公共文化服务。拥有近16年的关于文化产业集聚区、文化旅游区、城市新区、科技园、企业战略、大型活动等领域的策划、规划和咨询经验，先后参与和主持过部级、省级、市（区）级等纵向与横向课题近80个，参与策划各类论坛与活动10余场，先后在核心期刊、省级期刊、报纸等载体上发表20余篇专业论文。