客户成功：持续复购和利润陡增的基石

谁需要客户成功？
SaaS模式有这么强大吗？
只有SaaS企业需要客户成功吗？
只有B2B企业需要客户成功吗？
B2C企业是否需要客户成功呢？
到底谁需要客户成功呢？
SaaS商业模式将原有的销售模式进行了革新，消费形式由一次性付费转变为订阅式付费。近些年，软件市场已经被很多SaaS后起之秀抢占，不再是传统软件巨头的天下。
在SaaS起步更早的美国，行业开辟者Salesforce现在市值超过千亿美元，已经和甲骨文、SAP这样的传统软件巨头不相上下。紧随其后的Workday、ServiceNow、Zoom等SaaS公司，市值均在300亿～500亿美元之间，并且仍在快速增长中。微软已推出了SaaS模式的Office 365，谷歌也推出了订阅服务套件，还有其他未上市的独角兽等，SaaS模式的市场规模已大到无法计量。
与此同时，国内也诞生了一批SaaS模式的独角兽。如赴美上市的有赞、微盟，均已是百亿美元市值的企业，金蝶、金山的SaaS业务也在蓬勃发展。未上市的人力资源行业软件领导者北森、CRM软件领导者销售易，近一次融资规模都在上亿美元级别。我们以前认为的传统行业如金融、法律，也都出现了服务垂直行业的SaaS软件创业公司，如国内知名的律所之一—“天同”旗下的无讼软件。
这些都说明了SaaS模式是大势所趋，并且有着巨大的发展空间。关注过SaaS行业的人都会知道，成功的SaaS公司无一例外都是强调客户成功的，公司发展得越好，越会把客户成功作为商业竞争的重要战略手段。同时，分析它们的财报不难发现，老客户带来的收入在其整个收入结构中占据着的比重，而这一切的根源在于它们都很好地把客户成功融进了公司的基因。
除了SaaS公司，其他行业的B2B企业也纷纷开始尝试客户成功式经营。只是不同的企业对“客户成功”的了解不尽相同，有的企业认为客户成功是传统客户服务的延伸，有的则认为这是一个全新的岗位。不同的理解代表着企业对于客户成功这个岗位的定位和招聘是按照不同方向进行的。
其实，“客户成功”是一种思维模式和能力，以客户为中心，把客户的成功当成工作目标。
现在越来越多的企业开始设立专门的客户关怀部门和岗位来服务客户的关键决策者、服务客户，尝试通过提升服务来寻求差异化，从而锁定老客户。这种模式在某种程度上也可以称为客户成功。
在软件行业、B2B领域之外，我们日常生活中很多B2C行业也被类似SaaS模式和客户成功思维颠覆着，例如订阅鲜花、课外学习、视频娱乐，甚至零食零售，都在不知不觉中从一次性付费购买的方式转变成订阅付费加会员管理的方式。这足以看出在市场需求逐渐趋于饱和的情况下，企业经营者逐渐把经营重心从新客户的争夺转移到了老客户的留存和持续付费上。于是，这些公司中也诞生了类似客户成功的岗位，帮助企业挑起老客户营收的重担。
除了企业需要具备客户成功的能力，我们每个人也都需要这样的思维和能力。无论是什么样的岗位，其实都是服务者。作为老板，需要服务客户和员工；作为HR，需要服务用人经理和候选人；作为行政，需要服务企业的所有员工；等等。
要成为企业内优秀的“服务者”，仅有服务意识是不够的，你还需要知道服务的对象需要什么。具体来说便是了解服务对象内心的诉求是什么，通过哪些方式可以帮他们实现心目中的“成功”。因此优秀的“服务者”更需要的是与客户成功同样的思维和能力。
为何写作本书
在工作中，我接触过很多“假的”SaaS企业，它们其实就是把一次性付费变成了分期付款而已，并没有抓住SaaS的本质。与此同时，也有一些企业正在或者计划从传统的收费模式往类似于SaaS的业务模式转型，想要深入地了解转型后的工作方式。
现如今，企业的经营者面临的问题也在发生转变，市面上随处可见教企业如何获客的书和工具，但是如何帮助客户感知价值、如何长久留下客户、如何把销售漏斗从“漏斗”变成不断扩大的“沙漏”等问题，很少有人帮助企业解答。
客户成功经理已是一个较为常见的岗位，但他们大多是从之前的客户服务或者客户运营角色转换而来的。究竟客户成功经理的日常工作是什么，怎么才算工作做得好，除了国外的部分书和国内零星的文章，现在找不到太好的理论指导。
其他各个岗位的从业者，即便不面向终端客户，但实际上也在服务着很多内部客户。这样的工作岗位如何运用客户成功的思维帮助到自己和他人？应该没有人这样思考过。
所以本书主要帮助大家解决以下5个问题：
如何理解SaaS这种商业模式；
如何理解客户成功的思维方式；
客户成功需要具备什么样的能力；
客户成功该如何完成自己的工作；
如何真正做到让客户“成功”。
本书主要内容
本书的主要内容如下。
首先带读者了解在B2B和B2C两种业务模式中如何正确认识客户。
之后介绍订阅的业务模式是怎么回事，并从定义、角色、能力要求等各个角度了解客户成功是怎样一种岗位。
接下来介绍客户成功团队如何搭建，以及团队成员日常工作的内容与考核方式。
然后，我将客户成功与客户的生命周期相结合，细致阐述每个阶段客户成功经理的工作内容，重点阐述在每个阶段客户成功的工作要点以及注意事项，特别是如何避免客户流失以及如何有效地进行二次销售和续约。
除此之

客户成功是SaaS模式独有的吗？

只有B2B企业需要客户成功吗？

如何从0到1搭建客户成功体系？

如何让企业与客户共同实现持续增长？

……

这是一部从企业和个人（客户成功团队）双重视角讲解客户成功的著作，从商业模式、职业技能、工作方法、团队管理、行业经验、客户运营等多个维度对客户成功进行了全面阐释。一方面，不仅能帮助企业从0到1搭建客户成功体系，而且能指导企业更好地为客户服务，让客户留存并持续复购，与客户共同保持持续增长；一方面，既能帮助客户成功经理全面认识这个职业和掌握工作所需的技能，又能快速领略和吸收作者在客户成功领域的多年经验。

具体内容方面，全书一共9章：

第1章通过B2B与B2C的对比，全方位讲解了客户成功的本质——以客户为中心；

第2章从业务模式、商业模式等多个角度对SaaS模式进行了分析，并剖析了它快速增长的原因——老客户复购；

第3~4章从定义、角色、岗位职责、能力要求、工作方法、职业规划等多个角度讲解了客户成功经理从入门到进阶的晋级之路，以及客户成功团队的组建和管理；

第5～7章将客户成功的工作与客户的生命周期相结合，分别讲解了客户成功经理的日常工作内容、如何成功将解决方案交付给客户、如何顺利实现二次销售和老客户续约。

第8章将客户成功的思维和方法扩展到全公司，让读者了解客户成功团队如何与其他团队配合，如何将公司打造成为具备“全员客户成功”思维的企业。
    第9章，总结了作者6年多以来的心路历程和感悟，重点是客户成功的4个思维和10条定律。

以上内容不是*重要的，本书更想表达这样一种理念：并非只有B2B企业需要客户成功，所有企业和职场中的每个人都应具备客户成功思维，与客户共同成长、一起成功！

刘徽（Sean Liu）

现任字节跳动企业SaaS应用客户服务负责人。前销售易和Moka 客户成功团队负责人，12 年IT行业B2B领域从业经验。曾在华为、埃森哲、IBM、戴姆勒等世界500强任职，多年企业服务咨询经验。曾成功帮助卡特皮勒、百事可乐、戴姆勒等公司在国内实现信息化建设落地。

是国内客户成功领域公认的先驱者和领袖人物，从0到1搭建了销售易的客户成功体系，至今仍被当下主流SaaS公司沿用和借鉴，深刻影响了一批SaaS公司客户成功团队的搭建方向。他之前的团队中，有很多人已成长为阿里巴巴、脉脉等知名公司的全国客户成功负责人。

曾在三节课的企业训练营、CSDI峰会、中国MOOC大会等多个高层会议中讲解以客户为中心的工作方法。此外，他作为“得到App”的签约作者之一，为企业管理者提供销售增长和服务体系搭建方面的咨询。

赞誉
前言
第1章　 B2C vs B2B，读懂以客户为中心1
1.1　为什么要以客户为中心：3个理由2
1.2　如何做到以客户为中心：3个关键点5
1.3　 B2B vs B2C，从6个方面了解你的客户6
1.3.1　业务场景的差异7
1.3.2　购买诉求的差异10
1.3.3　老客户运营的差异11
1.3.4　B2B中不能忽视的决策链14
1.3.5　决策者触达方式的差异15
1.3.6　客户生命周期的差异16
第2章　 解读SaaS：为什么SaaS模式如此受追捧19
2.1　IaaS、PaaS和SaaS20
2.2　常见的SaaS业务和SaaS模式的特点22
2.2.1　常见的SaaS业务22
2.2.2　SaaS模式的3个特点24
2.3　SaaS现金流的魅力25
2.4　风口上的SaaS27
2.5　BaaS，生意就是服务30
2.5.1　什么是BaaS30
2.5.2　BaaS模式的4个特点31
2.5.3　BaaS模式的2个优点32
2.5.4　BaaS模式的5个关键指标33
2.6　SaaS商业模式的演化37
第3章　 认识客户成功39
3.1　客户成功的诞生39
3.2　客户成功的工作内容和方式42
3.2.1　客户成功vs客服：工作内容的差异42
3.2.2　客户成功vs客服：工作方式的差异43
3.3　客户成功的角色44
3.3.1　在企业内部扮演的2种角色44
3.3.2　在企业外部扮演的3种角色46
3.4　客户成功的本质：要做对3件事48
3.5　客户成功需要具备的6个条件51
3.6　客户成功需要掌握的5个技能54
3.7　优秀客户成功的4个特质57
3.8　客户成功的3个小技巧60
3.9　客户成功的职业规划62
3.9.1　纵向规划63
3.9.2　横向规划63
第4章　 客户成功团队的组建和管理65
4.1　什么样的企业需要设置客户成功部门65
4.2　客户成功部门各职能岗位的职责和角色68
4.2.1　客户成功经理的职责和角色68
4.2.2　实施顾问的职责和角色70
4.2.3　客户服务的职责和角色72
4.2.4　客户经理的职责和角色75
4.3　各职能相互配合的3个原则78
4.3.1　客户诉求不能忘79
4.3.2　客户问题不能丢80
4.3.3　客户关系不能凉81
4.4　各职能的招聘与考核 83
第5章　 客户成功经理的日常89
5.1　客户资源是如何分配的89
5.1.1　客户划分的3种方式89
5.1.2　为客户匹配客户成功经理93
5.2　了解客户96
5.2.1　客户成功经理接手客户后应该做的2件事96
5.2.2　判断客户黏性99
5.2.3　借助监控系统了解客户103
5.3　正式服务客户前的2项准备工作105
5.3.1　制定客户成功标准106
5.3.2　制定客户成功计划108
5.4　使用推广及优化109
5.4.1　内部推广109
5.4.2　稳定使用及优化112
第6章　 将解决方案交付给客户121
6.1　如何有效地交接客户122
6.1.1　从销售到售后，销售人员应该移交哪些内容122
6.1.2　客户成功团队如何介入交付125
6.2　成功交付的重要保障127
6.2.1　召开项目启动会127
6.2.2　确保项目成功上线的4要素131
6.2.3　项目交付中的合理分工与配合136
6.2.4　处理客户的需求变更138
6.3　项目上线阶段整理139
6.3.1　项目关键交付物梳理139
6.3.2　项目遗留问题的处理方式144
第7章　 二次销售及续约，生意的加速器147
7.1　老客户挖掘147
7.1.1　发掘老客户的新商机：二次销售的3种形式148
7.1.2　老客户销售机会推进：三步搞定152
7.1.3　树立榜样—标杆客户154
7.2　老客户不愿续约的常见原因和应对策略157
7.2.1　是什么把客户推向濒危157
7.2.2　如何应对濒危客户161
7.3　如何确保成功续约165
7.3.1　续约的挑战和准备165
7.3.2　续约谈判策略167
7.3.3　面对低价竞争的4种策略169
7.4　更好完成续约的3个心得173
第8章　 全员客户成功：打造以客户为中心的闭环175
8.1　销售团队与客户成功团队的配合176
8.1.1　强化销售人员的客户成功理念176
8.1.2　客户信任如何移交178
8.1.3　老客户的业绩如何分配180
8.2　与产研团队的配合184
8.2.1　打造客户反馈闭环184
8.2.2　需求分级：资源与需求的矛盾189
8.2.3　产研团队、销售团队、客户成功团队的目标统一193
8.3　与市场团队的配合195
8.3.1　维护老客户要做的3件事196
8.3.2　面向老客户，要做哪些市场活动199
8.3.3　客户满意度调查必不可少201
第9章　 我的客户成功感悟205
9.1　客户成功是我的选择206
9.2　客户成功的两大价值207
9.3　客户成功的4个思维209
9.4　客户成功的10条定律211
9.5　SaaS和客户成功的未来219

客户成功是SaaS模式独有的吗？

只有B2B企业需要客户成功吗？

如何从0到1搭建客户成功体系？

如何让企业与客户共同实现持续增长？

……

这是一部从企业和个人（客户成功团队）双重视角讲解客户成功的著作，从商业模式、职业技能、工作方法、团队管理、行业经验、客户运营等多个维度对客户成功进行了全面阐释。一方面，不仅能帮助企业从0到1搭建客户成功体系，而且能指导企业更好地为客户服务，让客户留存并持续复购，与客户共同保持持续增长；一方面，既能帮助客户成功经理全面认识这个职业和掌握工作所需的技能，又能快速领略和吸收作者在客户成功领域的多年经验。

具体内容方面，全书一共9章：

第1章通过B2B与B2C的对比，全方位讲解了客户成功的本质——以客户为中心；

第2章从业务模式、商业模式等多个角度对SaaS模式进行了分析，并剖析了它快速增长的原因——老客户复购；

第3~4章从定义、角色、岗位职责、能力要求、工作方法、职业规划等多个角度讲解了客户成功经理从入门到进阶的晋级之路，以及客户成功团队的组建和管理；

第5～7章将客户成功的工作与客户的生命周期相结合，分别讲解了客户成功经理的日常工作内容、如何成功将解决方案交付给客户、如何顺利实现二次销售和老客户续约。

第8章将客户成功的思维和方法扩展到全公司，让读者了解客户成功团队如何与其他团队配合，如何将公司打造成为具备“全员客户成功”思维的企业。
    第9章，总结了作者6年多以来的心路历程和感悟，重点是客户成功的4个思维和10条定律。

以上内容不是*重要的，本书更想表达这样一种理念：并非只有B2B企业需要客户成功，所有企业和职场中的每个人都应具备客户成功思维，与客户共同成长、一起成功！

刘徽（Sean Liu）

现任字节跳动企业SaaS应用客户服务负责人。前销售易和Moka 客户成功团队负责人，12 年IT行业B2B领域从业经验。曾在华为、埃森哲、IBM、戴姆勒等世界500强任职，多年企业服务咨询经验。曾成功帮助卡特皮勒、百事可乐、戴姆勒等公司在国内实现信息化建设落地。

是国内客户成功领域公认的先驱者和领袖人物，从0到1搭建了销售易的客户成功体系，至今仍被当下主流SaaS公司沿用和借鉴，深刻影响了一批SaaS公司客户成功团队的搭建方向。他之前的团队中，有很多人已成长为阿里巴巴、脉脉等知名公司的全国客户成功负责人。

曾在三节课的企业训练营、CSDI峰会、中国MOOC大会等多个高层会议中讲解以客户为中心的工作方法。此外，他作为“得到App”的签约作者之一，为企业管理者提供销售增长和服务体系搭建方面的咨询。