文创的本质

   追寻创意驱动的可持续增长

   可持续增长是很多企业和地区经济发展所追求的发展目标。其实，从经济学角度来进行逻辑分析，可持续增长是有前提条件的。
   全球经济的发展需要很多产业要素进行组合，形成一个完整的系统。而产业的组织要素是位的，产业要素都是散落的资源，谁来将这些散落的资源组织起来，谁就能成为赢家。事实上，无论是文创产业，还是其他工业产业，都有这样的一个内在的规律。
   “聚合资源，发挥效能”，这是任何企业的内在运作逻辑，大文创产业也不例外。
   文化其实都体现在人们的生活之中，沉淀在千年的文史作品里。从文化到产品，这个过程需要有创意的连接。文化无处不在，任何地区都有一些历史故事和人文遗存，如何将这些变成一个完整的故事，则需要进行完整的创意投入。文化是虚空的抽象之物，它需要经过创意的奇思妙想，变成可以体验的物件或形式，让文化不再抽象。从这个意义上讲，文创就是“让文化从形而上抽象事物变成形而下的具象事物的过程”。现实中的作品，不管是图书、建筑，还是戏剧等，都是大文创产业运作的核心，有了这个核心，作品也就有了自己的文化基因，而人们通过阅读和体验这些作品就可以感受到其中的文化特质。而这恰恰是创意连接的结果。
   一个友人跟我说，要了解中国乡村的百年历史，建议我再去阅读一遍《白鹿原》，如果去关中的话，也要再读这本书。友人说，“读了书，你再去，你就会对关中很有感觉”。
   我个人觉得，文学作品虽然不能够代表现实，但它确实是来源于对现实的深入观察与思考，能够展现出人性，因而感人肺腑，启人深思。我知道一流的企业家和政治家一般很少读经济类的书，也不会去读一些寻常的管理类书籍。例如，任正非是很喜欢读书的，但他读谁的书呢？一般都会读文学家的作品，因为在作品里，有更加深入的人性认知。如果你感觉一流创作者创作的是虚空的作品，那么你就错了。其实，在这些所谓的“虚空”的作品中，其内涵比我们看到的现实还真实。
   《白鹿原》作者陈忠实先生说，他在写作《白鹿原》的时候，是一个“从生活体验到生命体验”的升华过程。这部小说的创作周期长达6年时间，这从一个侧面有力地说明了文化作品都需要经过时间的锤炼，而在此过程中，作者用一个故事讲述了中国乡村的千百年的情态，同时作者自己的精神世界也在作品的创作过程中升华了。
   白鹿原上白鹿村，白家和鹿家两大家族三代人的恩怨和纷争，纠葛持续了半个世纪。这种纷争对于久居乡村的人，应该非常熟悉。乡土文化中，乡村大户之间的你争我夺，早已贯穿了千年历史。从文化产业的核心驱动模式来思考这部作品，陈忠实先生就是一个站在文化源头上的创意者，从关中这片承载历史文化的土地来说，故事和地理之间已经深切地产生了关联，并且逐步渗透到人们的记忆和精神里。
   一流文化作品在向读者传达的过程，也就构成了体验经济的传递过程。创作可能是一个人的事情，但是传递的过程，却可能就是一个社会文化工程了。从这一点上来看，《白鹿原》在后来的衍生扩展过程中，逐步被改编成同名电影、电视剧、话剧、舞台剧。在关中的乡土里，还被改编成了秦腔。实体拍摄场景地又成为当地的旅游地，成为文化景观。而这种增长模式，其实就是典型的创意驱动的可持续增长模式。而从文创的角度来说，《白鹿原》与关中经济的结合，目前来看不应该是到了一个终点，而应该是刚刚开始，因为关中有机会通过这样一部作品为几代人创造共同的记忆，将一段历史文学变成地区名片。因此在这里不得不说，一个伟大的创意到底能够带来多大的经济价值，可能无法用一个算盘算得清。
   正是因为创意是文化产业中关键而重要的因素，文化产业又被称为文化创意产业。这一产业能带动整个经济的可持续增长，主要应该归功于文化产业中丰富的创意和创新活动，可以说是创意驱动了经济的可持续增长。这实际上是一个世界性的趋势和规则。
   聪明的投资机构，对处于源头的创意作品展开争夺，这是未来商业竞争的新战场。占有知识产权，也就占据了通向未来可持续发展的关键点。创意和创新本身是自我促进、不断上升的。创意和创新带来了智能社会和移动互联网社会，由此又带来了文化产业的业态改变，产生可持续的增长。如果说芯片是高科技工业的关键要素，那么创意作品的知识产权，就有类似于芯片的效能，在文化推动的发展模式中，将起到关键作用。
如果说从文化到产品需要有创意连接是一种基本理念，那么“为文旅小镇找魂”就是我写作这本书的内在动力，而这个愿望则是我们这一代文创人的社会责任所在。担起这种责任，其实内心是抱有“为往圣继绝学”的心态的，尽管作为一个文化传承者还需要继续用功努力，但这种对于本土文化的热爱，是我做事的内在动力。当然，这种内在动力还是来源于现实。当我走入一些乡村和城市，和当地人进行深入攀谈，让我感到非常痛心的事情就是，在社会大变革的年代里，千年变局的历史转折点时期，那些地方发生的故事，竟然没有人去做记录。这些故事就这样变成云烟，这是非常可惜的事情！我认为，从未来几十年的发展模式来看，一个小镇和小城必须创造出自己的文化独特性，才能够获得发展能力。
   事实上，乡土中那些一般人看不上的事情，其实蕴藏着真正可持续的金矿，蕴藏着无尽的财富。文创人就是善于在这种环境中去找到有趣的东西。著名作家王小波有一句话值得我们做事时借鉴，他说：“我看到一个无趣的世界，但是有趣在混沌中存在。我要做的就是把它讲出来。”以文旅小镇为例，国内很多小镇在硬件上也是下足了功夫，建筑做得古色古香，但还是违背了一个规律，就是没有把真正“有趣”的价值挖掘出来。
   按照大文创管理模式的思维，小镇是人格化的小镇，人是经过文化熏陶的人。我提倡的“企业大文创管理模式”更像是一个社会工程，而不是一件单纯赚钱的事情。
   移动互联网打破了人员办公固定地域的工作方式，使上班的人可以随时方便地与人进行沟通、合作，科技的发展为办公打破了时间和地点的限制，也为文创产业发展提供了便利。文旅小镇凭借其生态环境和文化氛围，可以吸引很多城市人前来，在这里边度假边办公或创业等。文旅小镇可以汇聚散落的人文资源，形成文化聚集区域，在区域之中叠加文化内容和艺术内容；同时打造新的人居环境，让一流人才能够留下发展，或者让区域资源跟一流的人才事业之间产生深度的关联等。其实，这样的思考，旨在强调人与环境的融合，而这恰恰是大文创管理模式的出发点，因为人文环境和人的融合度，在未来就是核心竞争力。
   那么，从具体的规划层面来说，文旅小镇的起点到底是什么？按照传统的定义，文旅小镇的基础设施除承担基本的购物、吃饭、住宿功能之外，还需有更强的体验、休闲、展示、互动等功能。在提供办公条件之外，还要提供文化价值、健康价值、旅游价值等，这样才能留得住消费者，并引起进一步的消费。这都是需要借助创意实现的，并体现出发展的可持续性。这里也凸显出文化产业的复合性质，将休闲、文化、商业、工作、旅游、地产等囊括一体，形成一个丰富多彩、充满创意的系统。这些都是些硬件系统，我们如果翻开任何一本文创发展类的书，说的都是这些。但如果不从人文的角度进行社会化的管理，即基于大文创的创新管理，大部分的产业投资到后都达不到预期效果。
   无论什么发展模式，都不是普适的，但是从人文的角度来挖掘，这个起点是不会错的。在人文基础上形成自己的差异性，比如上海石库门的文化存留，挖掘出来的是近代中西碰撞的历史文化，人在这个区域里体验的就是这个文化。沿着自己的特色发展出来的文化价值，必然是个性化的。
   创意不断叠加的过程，首先需要有一批记录者，将人文的价值点记录下来。在这方面，真的要学习一下欧美的一些家族。在考察欧美的一些家族之后我发现，他们可以从自己的家庭书房里拿出19世纪祖辈的笔记和日记。翻开以后，跟我们共享家族的历史，这里记录着他们祖辈的心得和情感，这些都是素材，也是创意的起点。
   人文素材是创意的源泉，创意和创新带来发展，进一步的发展又要求更多的创意和创新。这是一条可持续发展的路线。文化产业的机会不在于模仿和跟风，而在于回归本土地域文化创意。这一复合型的大文创产业，将成为“互联网 ”之后的经济发展趋势，并形成席卷全球的局面。
   有了创意这个起点，还要进行创新管理。企业大文创创新管理，倡导的是地域文化发展一盘棋的策略得以落实。这就意味着，单一的文化产品将以复合型产品的形式向市场呈现，得到消费者的认同；这也意味着，将文化“碎片”整合成文化资产，形成完整的产业链，突破过去“碎片”式经营的桎梏。
   这种以文化为龙头的大文创创新管理模式，将会被越来越多的龙头文化企业和城市所接纳。在一个多元、复合的系统内，容易产生出创意和创新。文化产业似乎鲜明地表现了这一点，这就是“文化 ”模式的跨界融合。文化产业的复合型特征，决定了其与各类产业的关联性，这就意味着文化产业是经济中融合发展优势的产业，由此而酝酿出大量的创新和创意，保证产业的可持续增长，也带动整个经济实现可持续增长。
   具体来说，“文化 ”模式下的文化产业复合型优势体现在这样几个方面。，中国迫切需要发展绿色、环保的文化产业，实现创意驱动的可持续增长。文化产业的发展，还将带动绿色低碳和创新驱动的产业转型升级，使传统的产业走向中高端，从而实现中国经济、社会整体走上可持续发展的道路。第二，文化产业的复合型优势和相应的增长动力，还会不可避免地产生辐射效应，这种辐射效应既是跨产业的，也是跨地域的。文化产业是复合性产业，其“文化 ”模式成为带动经济发展的强大驱动力。因此，文化产业的成长，给城市消费市场带来强劲的驱动力，不断地形成持续消费热点，这也对促进就业产生积极推动。“文化 ”模式的融合作用，还使文化产业对传统产业的结构升级和调整带来推动作用，并以自身的发展调节第三产业和第二产业之间的关系，持续地在传统服务业中衍生出新的分支部门，促成传统服务业的转型和升级。第三，这种“文化 ”模式，将创意和创新融入各个产业之中，还将持续地产生新的发展热点。文化产业还是一个重体验的产业，体验是获得消费者市场的关键，也是创意和创新不竭的源泉。这就需要文化资本要注重体验的打造，使文化产业链在新体验、人性化配套、新业态等方面都得到加强，进一步丰富创意的产生。对文化产业的任何一项投资，都应着重关注体验的建构。这是一种重体验的“文化 ”模式，必将以创意驱动可持续的增长。
   人文发展模式的转变，可能看起来并不轰轰烈烈，就像一场夜雨，云杉的种子在春天的暗夜里发了一个嫩芽，但假以时日，一定能够长出参天巨树。大文创产业的发展，是一种基于生态的思考，也是一种新的发展观。做时间的朋友，是文化资本的发展基因，也许，春种秋收的周期对于文化产业来说，时间太短了。文化发展的模式，更多的结果却是：前人栽树，后人乘凉。

   在很大程度上，文旅产业和文旅投资的互动和彼此促进，将是本土文化产业集团崛起、兴盛的一个大好时机。
   本书主要从文化产业对本企业的一个特殊优势、对企业经济追求创意驱动的可持续增长给出了很好的阐述，体现了文创是企业*融合发展优势的特点。特别是“文化 ”模式的更进一步丰富创意的产生，对文化产业的任何一项投资，都应着重关注体验的建构，这种模式必将以创意驱动可持续的增长引领企业走向更辉煌的未来。

周文军：
   1971年生；
   中国管理科学研究院特约研究员；
   麒麟集团控股有限公司（股份编号：8109）执行董事。

曾担任：
   中国文联演艺中心创作室主任；
   文化部中国对外文化集团南方项目战略部总监；
   中国国际文化艺术公司艺术总监兼产发中心总监；
   中宣文广传媒集团总裁；
   中资澜品牌管理机构总裁；
   联合国海陆丝绸之路城市联盟项目一带一路文化可持续发展中心理事长。

社会任职：
   中国传媒大学导师；
   中国民族品牌研究院副院长；
   文旅部中国建筑文化研究会国际文化交流中心秘书长；
   上海通俗文艺研究会常务理事、副会长。

章 一次投资三辈子受益
   酷的体验才是未来财富之源 / 2
   可持续才是好产业 / 7
   大文创的生命力和源泉 / 13
   突破物理产品的需求黄昏 / 21
   无中生有是创意经济的本质 / 28
   无限叠加的资本游戏 / 35
   被忽视的、被边缘的却代表未来 / 42
   企业大文创产业是个“终结性战场” / 46

第二章 文化是个催化剂
   文化碎片变成文化品牌 / 52
   城市文旅综合体 / 56
   文化事件品牌的打造 / 62
   大文创管理是台超级发动机 / 67
   文化催化效应和社会繁荣 / 71
   IP资产，星火可以燎原 / 75

第三章 玩转文化魔方
   文化不动产管理 / 82
   引入工业化管理模式 / 89
   扁平管理和金字塔管理 / 95
   用激励机制推动文化创新 / 100
   中国文产之路：借鉴、创新和全球化 / 104

第四章 向快餐金融道个别
   科技投资向左，文化投资向右 / 108
   蓝图大成本，复制小成本 / 112
   文产曲线模型 / 115
   “文化 ”模式 / 118
   政府观念支撑：两种视角看文产 / 121
   文化城市内生资本理论 / 127

第五章 文化是化学，不是物理
   实体 文化是一种化学变化 / 136
   政府小资助，社会大收益 / 139
   大文创产业链平台 / 143
   从产权到资产，从资产到资本 / 145
   大文创衍生链：多角升值的内在机制 / 150

第六章 以人为本，以市场为本
   文化产品需要扔进市场去检验 / 158
   激活产业需要创意家 / 162
   以人为本实现创意驱动 / 166
   创新者的回报必须合理 / 168
   快乐即生产力 / 170

参考文献 / 173

   在很大程度上，文旅产业和文旅投资的互动和彼此促进，将是本土文化产业集团崛起、兴盛的一个大好时机。
   本书主要从文化产业对本企业的一个特殊优势、对企业经济追求创意驱动的可持续增长给出了很好的阐述，体现了文创是企业*融合发展优势的特点。特别是“文化 ”模式的更进一步丰富创意的产生，对文化产业的任何一项投资，都应着重关注体验的建构，这种模式必将以创意驱动可持续的增长引领企业走向更辉煌的未来。

周文军：
   1971年生；
   中国管理科学研究院特约研究员；
   麒麟集团控股有限公司（股份编号：8109）执行董事。

曾担任：
   中国文联演艺中心创作室主任；
   文化部中国对外文化集团南方项目战略部总监；
   中国国际文化艺术公司艺术总监兼产发中心总监；
   中宣文广传媒集团总裁；
   中资澜品牌管理机构总裁；
   联合国海陆丝绸之路城市联盟项目一带一路文化可持续发展中心理事长。

社会任职：
   中国传媒大学导师；
   中国民族品牌研究院副院长；
   文旅部中国建筑文化研究会国际文化交流中心秘书长；
   上海通俗文艺研究会常务理事、副会长。

章 一次投资三辈子受益

    酷的体验才是未来财富之源
   对于现在的年轻人愿意留在“北上广深”还是留在小城镇发展这个问题，网上明确分成了两派，即县城派和旅居的“北漂派、海漂派、南下派”，两派之间有着完全不同的观点，各说各的优势和劣势，很难得到一个共识。
其实，“满足基本的生活需要”和“对美好生活的向往”这两种需求模式，决定了两种不同的发展模式，这是观念分野导致的结果。但真正具备企业家精神的人，则思考如何用行动填平发展的鸿沟。
   如何让人留在当地发展，大概是一个时代的问题，大城市需要营造好的人文环境，小城市也需要营造好的人文环境。争论“一线城市容不下身体，三、四线城市容不下灵魂”，这样的议题是没有什么价值的。人们对于发展成本的思考和争论，其实讨论的是一个时代的发展机会问题。那么，我们如何能够推动中小城市的发展，就是本书需要探讨的价值所在。
   按照我的理解，在县域小城市中获得发展机会才具备真正的发展价值。这是因为，目前几乎有七成的人口要在中小城市生活，他们的精神追求产生的精神产品需求在下一个十年就会集中爆发出来。中小城市的人文发展，就是想让一流的人才群体能够对流起来，让中小城市也能够成为“承载灵魂”的地方。这里不仅有社会责任的问题，也蕴含着巨大的财富机会。
   城市发展首先需要深度理解“城市和人”的关系。这个关系在人类工业革命史上已经讨论了几百年。1972年，日本历史学家池田大作在英国待了十天，他和英国历史学家阿诺德•约瑟夫•汤因比（Arnold Joseph Toynbee）进行了一场堪称世纪对话的交流。在对话之中，谈及在不同的发展阶段中人们如何看待文学和科学的问题，他们提出了一个“对于饥饿的人而言，文学有什么用”的问题。
   继而汤因比又引申出了一个“对于饥饿的人而言，科学有什么用”的问题，在汤因比的眼中，“亚洲独立完成工业化，是遥远未来的事情”。事实上，中国以飞跃的方式在进行着自己的工业化和城市化进程。在今天的中国，文化和科学昌明的时代已经到来了。之前对于物质需求占主导的欲望体系阶段已经被无声地越过，而现在正在被基于精神需求的产业体系所主导。现在我们去问经济学家对于人的精神需求是怎么看的，可能所有的经济学家都会回答：“人的精神需求是实实在在的，不是虚幻的需求，具备极大的市场空间。”
   精神需求转化出来的主导产业是体验经济、审美经济和创意经济。文化企业和文化城市作为文化产出的主体，其主导创造模式即是将地域文化提升到大众欣赏的地步，并且产生美好的体验。先发的国家和大城市不能垄断审美霸权，在中小城市，也需要发展出自己的审美权力。对于审美权力的争夺，比商品经济的竞争又上了一个维度。城市间关于人文维度的竞争，是未来产业竞争的主导型形态。
   至于什么叫体验经济和审美经济，可以举一个很有趣的例子来谈一下。
   著名作家王小波眼小嘴阔，长得不好看，他自嘲说自己的长相只能跟爬虫馆里的爬虫比一比才能够胜出。著名文学评论家刘心武先生和王小波是朋友，在开始接触的时候，刘心武也觉得王小波是个长得不好看的人，但一聊天，看法马上就变了，他说出了自己的感受：“一开始对话，我越来越感受到他的丰富多彩。两杯茶过后，竟觉得他越看越顺眼，也许是因为，他逐步展示出了优美的灵魂。”
   同样的道理，小城市可能在硬件上不如大城市好看，但是接触一下，就被当地的文化所吸引，这是体验经济所追求的目标。对于中小城市的发展模式，要发展体验经济，却又想与一线城市比繁华，那是一条歧路。一个小城市不可能靠模仿大城市的发展道路让自己发展起来。例如，站在浦西百年前的西洋楼群之前，看到对面的摩天大楼林立，相隔两个世纪的震撼感，那种充满历史感和未来感的叠加型体验，那是上海作为“魔都”的特色，而不可能成为小城市的特色。
   “酷”（Cool）是一种外来