开创新品类：赢得品牌相关性之战

在过去的10年间，我一直对品牌相关性在解释战略成功、市场活力甚至品牌衰败种种现象的原因方面的能力感到惊讶。高额的预算也许能让品牌开展出色的营销活动，但品牌的市场表现没有半点起色，除非能够为产品或服务引入新品类或子品类，开创一片新的竞争天地，让对手失去相关性，这样品牌才可能成功。这种成功可能在销售额、利润和市场地位方面相当显著。很清楚的一点似乎是成功并不关乎品牌偏好度，而是关乎通过创造品类或子品类来保持可持续的差异性，从而打赢品牌相关性之战。
如果你开始研究，你会惊讶地发现，几乎各个行业都有如此多的品类尤其是子品类的产生。然而很清楚的一点是，实现这个结果绝非易事，也并非没有风险，在这个过程中有许多不为人知的失败与沮丧。成功需要时机——市场、技术和企业都要做好准备。另外，要生成并评估关于新品类或子品类的创新概念，积极地管理新品类和子品类，并树立起针对竞争者的壁垒。所有这些任务都需要得到组织的支持，而组织也许有不同的优先考虑和资源局限，所以任务很艰巨。
我还观察到在很多时候品牌的衰败不是因为它们没有能力实现目标或者用户忠诚度下降，而是由于它们失去了相关性。顾客不再购买这些衰败的品牌销售的产品，因为他们被市场上其他的品类或子品类吸引了，或者是这个衰败的品牌因为失去了活力和可见度而被顾客所遗忘。在这种情况下，如果企业无法意识到品牌管理的真正问题，就意味着所有的市场营销行为都是无效的，那么企业资源将被浪费或错置。
与此同时，我一直在进行关于商业策略的研究和写作，相关内容可参考我的另一本书《战略市场管理》（Strategy Market Management，目前已经出到第9版）。这些研究和写作让我意识到，几乎所有的市场都会受到变化的冲击，无论是高科技行业还是B2B、服务业、包装业，都是如此。“即时媒介”加快了科技驱动变革、市场趋势以及各种类型的创新出现的速度。支持商业策略发展的流程与体系需要不断变化和改善。在我看来，其中的关键就是品牌相关性。在变革时代，企业的上策就是理解品牌相关性：了解如何打造新的品类或子品类，用这样的创新来驱动变革，让其他企业意识到这些新的品类或子品类的诞生，并跟随自己的步伐。
本书的目的是揭示如何通过创造品类或子品类来减弱竞争者的相关性，或让它们彻底失去相关性；如何管理品类或子品类的用户认知；如何创造竞争壁垒，从而打赢品牌相关性之战。本书还会探究在市场变化中品牌如何保持相关性。本书至少提供了25个案例来让读者更好地理解品牌相关性战役所带来的挑战。
讲述如何基于创新发展的书有很多，它们都为战略性思维与实践做出了很大的贡献。然而本书有几个特点是之前那些书所没有的。首先，本书强调品牌和打造品牌的方法，尤其强调了定义、定位和积极管理新的品类或子品类相关认知的重要性。其次，本书强调有必要树立竞争壁垒，以此来延长竞争者进入的时间。再次，本书明确提出可以凭借实质性创新和变革性创新来开创品类或子品类。后，本书明确阐明子品类与品类一样可以被打造出来。每一个创造品类和应用全面创新的机会，都对应着更多的创造子品类和采用实质性创新的机会。
本书的个目标是为企业提供通过创造新的品类或子品类让竞争对手失去相关性的途径。这一途径包含4项任务：概念生成、概念评估、定义和管理新的品类或子品类、创建竞争壁垒。
第二个目标是定义品牌相关性的概念，解释其在驱动和理解市场动态方面起到的作用。为了达到这一目标，我们用了很多学术研究成果来帮助读者深层理解，并用了20多个实例来诠释在创造品类或子品类的过程中面临的挑战、风险、不确定性以及回报。
第三个目标是考虑并了解失去品牌相关性的风险，这种风险是如何形成的，以及如何避免它们。尽管相关性的变化提供了创造新市场的机遇，但这种变化会给那些只关注从前的市场战略、意识不到市场变化而无视市场动态性的品牌带来风险。
后一个目标是描述组织应该具备何种特征来促成这种大规模或者全面的革新，从而引领新品类或子品类的产生。
关于本书的写作，我要感谢许多人。首先，我要感谢那些在我之前的品牌和策略思想家，他们的作品给了我很多启发，让我得以完善我的许多观点。其次，我要感谢科电公司（Techtel）的迈克尔·凯里（Michael Kelly），我们一边骑车一边展开讨论，激发了我对品牌相关性的兴趣；感谢我在电通公司（Dentsu）的同事，他们帮助我优化和拓展了自己的观点。铂慧异常出色的成绩也给予我很多的灵感；我要特别感谢迈克尔·邓恩（Michael Dunn）这位天赋非凡的CEO，是他给予我写这本书的空间，并在写书期间给我很多支持；感谢卡伦·伍恩（Karen Woon），一直以来他都给我提供中肯的建议；感谢安迪·弗林（Andy Flynn）、奥古斯蒂娜·萨切尔多特（Augustina Sacerdote）、埃里克·朗（Erik Long）和斯科特·戴维斯（Scott Davis），他们都给了我许多非常重要的建议。我还要感谢我的朋友凯蒂·崔（Katy Choi）和杰瑞·李（Jerry Lee），是他们使得本书在韩国也得以隆重发行。我要感谢铂慧的设计团队成员：斯蒂芬妮·金·西蒙斯（Stephanie Kim Simons）、玛丽萨·哈罗（Marrisa Haro）、凯利·亚当斯（Kelli Adams）。我还要感谢乔西·巴斯出版社（Jossey-Bass）的凯西·斯威尼（Kathe Sweeney）和她的同事对本书的信任；感谢制作编辑贾斯汀·弗拉姆（Justin Frahm）和文字编辑弗朗西·琼斯（Francie Jones）帮助推进这本书的进度，并且在大方向和小细节上鞭策我不断改进。后我要感谢我的女儿、朋友兼同事詹妮弗·阿克（Jnnifer Aaker）和她的丈夫兼本书的共同执笔者安迪·史密斯（Andy Smith），他们在许多方面给予我巨大的帮助。

你不仅应该成为中的，
你更应该让人意识到你所做的事只有你才能完成。
——杰瑞·加西亚（Jerry Garcia），感恩而死（The Grateful Dead）乐队成员

通过品类创新在战略上建立品牌相关性，才是创建强势品牌的正确选择。

品牌竞争已进入白热化，在科技和互联网的深刻影响下，品牌只有不断创新，才能不被“颠覆”。这时，用新品类开辟新战场，成为品牌突出重围、巩固优势、建立“护城河”的重要选择。
本书从构建品牌相关性的战略角度讲述了开创新品类的方法。首先，从具体案例入手，引出品牌相关性的概念，并从多个角度介绍这一概念。其次，阐述开创新品类的方法论，即寻找新概念、评估、定义和管理品类或子品类、打造竞争壁垒。再次，引导读者思考“问题的反面”，即企业在开创新品类时可能会遇到哪些威胁以及如何应对。*后，从组织层面探讨开创新品类对组织和团队的要求。
本书深度案例包括：
麒麟啤酒与朝日啤酒之战
风起云涌的美国计算机产业
用天然有机构建独特文化的全食超市
售卖鞋子传递幸福的美捷步
重新定义混合动力汽车的丰田普锐斯
印度“国民级”汽车塔塔Nano
体验制胜的苹果产品
集整个组织之力投入创新的通用电气

戴维·阿克（David A. Aaker）
品牌管理大师，全球品牌营销与数字化战略咨询公司铂慧（Prophet）副总裁，美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。
先后出版14本专业书，其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。

赞誉
中文版序
推荐序一
推荐序二
前言
第1章　赢得品牌相关性之战001
日本啤酒行业002
美国计算机产业的发展007
赢得品牌偏好010
品牌相关性模型013
创建新的品类或子品类017
相关性程度023
新的品牌挑战024
先行者优势028
回报031
创建新品类或子品类：四大挑战035
品牌相关性模型与其他模型037
接下来的内容039
第2章　理解品牌相关性：品类划分、框架效应、考虑与衡量041
品类划分042
框架效应关乎一切047
考虑集作为一个筛选步骤054
衡量相关性057
第3章　改变零售业格局060
无印良品062
宜家064
Zara065
H&M067
百思买068
全食超市072
赛百味的故事075
美捷步078
第4章　汽车行业的市场动态086
丰田普锐斯混合动力汽车088
土星汽车的故事095
克莱斯勒小型商旅车098
塔塔Nano103
Yugo牌汽车106
企业号租车公司107
Zipcar租车公司109
第5章　食品行业的改变114
抗脂大战116
从脂肪到健康128
第6章　寻找新概念141
苹果公司142
概念产生148
概念溯源152
分析优先级172
第7章　评估176
赛格威思维车177
评估：挑选创意180
有市场吗：机会真的存在吗182
我们能够竞争并胜出吗193
市场领先地位可以持久吗198
不仅仅是做或不做：概念组合201
第8章　定义和管理品类或子品类203
Salesforce.com204
定义新的品类或子品类210
新品传递的功能性益处214
顾客-品牌关系：超越产品本身227
品类与子品类：复杂性和动态性233
管理品类或子品类233
第9章　打造竞争壁垒：维持差异性240
雅马哈Disklavier自动演奏钢琴241
打造竞争壁垒246
投资壁垒247
拥有强大的优势254
顾客关系260
品牌与品类或子品类建立关联263
第10章　在市场变化中获得并保持相关性266
沃尔玛267
避免失去相关性270
产品品类或子品类的相关性271
品类或子品类相关性策略273
活力相关性279
赢得相关性：现代汽车的案例287
第11章　创新型组织293
通用电气的故事294
创新型组织298
选择性机会主义299
动态化战略投入304
全组织范围内的资源配置309
后记　品牌相关性战役的两面性317
注释321

通过品类创新在战略上建立品牌相关性，才是创建强势品牌的正确选择。

品牌竞争已进入白热化，在科技和互联网的深刻影响下，品牌只有不断创新，才能不被“颠覆”。这时，用新品类开辟新战场，成为品牌突出重围、巩固优势、建立“护城河”的重要选择。
本书从构建品牌相关性的战略角度讲述了开创新品类的方法。首先，从具体案例入手，引出品牌相关性的概念，并从多个角度介绍这一概念。其次，阐述开创新品类的方法论，即寻找新概念、评估、定义和管理品类或子品类、打造竞争壁垒。再次，引导读者思考“问题的反面”，即企业在开创新品类时可能会遇到哪些威胁以及如何应对。*后，从组织层面探讨开创新品类对组织和团队的要求。
本书深度案例包括：
麒麟啤酒与朝日啤酒之战
风起云涌的美国计算机产业
用天然有机构建独特文化的全食超市
售卖鞋子传递幸福的美捷步
重新定义混合动力汽车的丰田普锐斯
印度“国民级”汽车塔塔Nano
体验制胜的苹果产品
集整个组织之力投入创新的通用电气

戴维·阿克（David A. Aaker）
品牌管理大师，全球品牌营销与数字化战略咨询公司铂慧（Prophet）副总裁，美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。
先后出版14本专业书，其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。

李西沙
中国商务广告协会会长 
品牌原本就不是营销手段，它本质上是企业的发展战略，更准确地说，它是企业对消费者、对社会的态度。品牌建设不可能走同一条路，因为各个品牌除了其核心以外，还有各自的特色。《开创新品类》告诉我们，品牌建设还可以在品牌相关性上下功夫，避免雷同，也更容易展现品牌的特点及其与同类品牌的区别。这是一本好书，很值得大家一读。

于春玲
清华大学经济管理学院市场营销系副教授
博士生导师
追赶和超越竞争对手的经营思想常常使企业陷入同质化的结局。戴维·阿克的《开创新品类》为深陷竞争红海的企业打开了另一扇窗：发展子品类，在顾客心智中建立品牌相关性。

丁玉青
虎啸传媒高级副总裁 
虎啸数字商学院
联合创始人/执行院长
戴维·阿克清楚地讲述了“品牌相关性”竞争战略思维的重要性与实践方法，并且引用了丰富的行业案例，给习惯采取“品牌偏好性”竞争战略以及用高额预算开展品牌营销活动的CEO、CMO与CBO，提供了另外一种驱动市场活力、打败竞争对手赢得市场、使品牌走向辉煌的全新的思维模式。本书非常值得推荐给对市场信号具有高度敏感性、前瞻性并且重视创新的行业人士阅读。

楚学友
内蒙古西贝餐饮集团
有限公司副总裁
是在竞争饱和的存量市场中终日鏖战，还是创新品类独享增量市场的沙漠绿洲？是勉力支撑迭代，不断升级“更好”的既有承诺，还是跳出三界投身“敢不同”的蓝海？是囚禁于过往成功的路径依赖裹足不前，还是秉持勇敢而稀缺的企业家精神自我革命？是做流量战场上为注意力竞争下注的赌徒，还是成为颠覆式创新的领先者？这是所有企业和品牌都无法回避的命题，这本书，有可能给你一条新的路径。

张承良
铂慧（Prophet）亚洲及中国区合伙人
快速演化的数字时代在持续带来不确定性的同时，也在不断打破行业的边界。对于品牌尤其是行业领先的品牌来说，很难仅从分析既有行业*实践中获得未来发展的真谛。当自身的经验可能过时并且行业*实践未必有用时，企业只有专注于目标受众，围绕其需求不断建立相关性，才能确保品牌始终处于领先地位。

菲利普·科特勒
营销大师
《营销革命3.0》作者
戴维·阿克为品牌策略提供了一个新视角，他提出，大多数营销人员都忙于打造或维护品牌偏好度，然而，事实上，他们更应该通过开创满足消费者需求的新品类或子品类来打赢品牌相关性战役。