麦迪逊大道之王：大卫·奥格威传

前  言

麦迪逊大道之王

麦迪逊大道对于广告业的意义犹如好莱坞之于电影业，或舰队街之于伦敦报业—它不仅是一个地址，更是一种标志。很多年来，这里大量机构星罗棋布，尽管它们中的一些搬到了办公室租金更便宜的地方，但这里仍然是美国广告业的代名词。

1948年，二战结束才三年，39岁的大卫·奥格威这个几乎没有任何广告业经验的英国移民，出人意料地开了一家广告公司。尽管他的办公室真的在麦迪逊大道上，这里的“执牛耳者”也没有关注到他；不过，短短几年之后，他就成了他们当中的一员。

1953年，《油墨》（Printer’s Ink）杂志欣然宣布“奥格威成了时下麦迪逊大道的良心和催化剂”。1958年，有媒体用这般令人屏息的语句形容他：“英国人大卫·奥格威，40来岁，爱开玩笑。在过去的50年里，美国广告业从没出现过他这般杰出的人物。虽然入行才9年，但他更像是狄更斯笔下的人物，成了这一代广告人里面引人热议和令人关注的一位。”

1965年，《财富》杂志刊出一篇文章，题为《奥格威是个天才吗？》。其结论为：是。他也许真的就是个天才。（当时，奥格威考虑，要不要因为这句话的问号而起诉该杂志。）《时代》杂志称他为“广告业抢手的鬼才”，并建议奥格威组建他个人的24小时代理小组，文章作者还声称：“我会和大卫·奥格威一起创业，他相当睿智。伯恩巴克也不错，但大卫是好的一群人中好的那一个。”（大卫一直就是这样。早先，一份机构通讯的表达更具体些：“用大卫这个称呼就可以知道说话者从来没有见过奥格威先生，同样可以确定的是，他从不署自己的教名。”）

奥格威畅销的一本书《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）出版于1962年。有评论说，这本书是一本内容翔实、启迪心智、读之乐在其中的广告书籍，神奇地提炼了知识与智慧。

在奥格威职业生涯的，他曾受邀前往白宫，还收到过一份主演百老汇戏剧的邀约。汤姆·沃尔夫（Tom Wolfe） 在他1964年发表的文章《大西洋中部的人》（Mid-Atlantic Man）中，也把他塑造成一个名利场的标杆人物。

他很想告诉每一个人，他在等一个从纽约打来的电话，从大卫那里打来的电话，人人都知道大卫是纽约的广告巨人—大卫！大卫！纽约！纽约！大卫是热线电话的源头！纽约又是群雄逐鹿和规则并存之地！

迄今为止，在亚洲、欧洲、加拿大和南非，他是知名的广告人。在印度，他被人们当作电影大亨一样对待，一家杂志将他与教皇约翰·保罗二世和戴安娜王妃一起选为1982年度的本国新闻人物。在那一年举行的第十三届亚洲广告大会上，《广告时代》（Advertising Age）称“凡人注定一死，而奥格威注定成为广告界之王”。

同年，在向董事会成员发出的一份备忘录中，奥格威列出了由法国《拓展》（Expansion）杂志选出的30位对工业革命贡献的人的名单，其中包括托马斯·爱迪生、阿尔伯特·爱因斯坦、约翰·梅纳德·凯恩斯、阿尔弗雷德·克虏伯、列宁、卡尔·马克思等，大卫·奥格威位列第七。他是—“现代广告业的教皇”。在备忘录中，奥格威还诙谐了一句：枢机主教团会来颁布这个教皇任命吗？

在早期的广告代理人生涯中，奥格威留给人们的印象是，他总穿一件有深红衬里的全黑长斗篷，年轻同事觉得他看起来就像是从荒野中走来的希斯克利夫，脱下斗篷，他又是一位穿着粗花呢夹克套装（背心上有翻领）、戴着蝴蝶领结、脚穿厚橡胶底皮鞋的英国乡绅。几年之后，他就改穿深红色衬里的深蓝色双排扣夹克，用斗牛犬回形别针别着传统样式的条纹领带。我们几乎没见他穿过标准商务套装。在一些正式场合，他会穿教会的那种传统品蓝色天鹅绒背心。有段时间，他穿一件灰色的法兰绒外套和领尖有纽扣的衬衫，这一身搭配让他看起来鹤立鸡群。

他波浪般的头发，据说早先是“火焰般的红”，随时间流逝变成了暗金色，后来又变成铁锈色和胡椒色。他的蓝眼睛闪闪发光，脸色红润，一派贵族气息，操牛津口音。一位名叫布莱蒂·墨菲的女佣会在每天下午去他的办公室送上一杯茶。（你如果）看他的照片，会发现他嘴巴里几乎总是叼着个烟斗，但他也抽雪茄和香烟（只是很少买）。

随年龄增长，他从刚到美国时的“超细铅笔”身材变成了一个身高5英尺10英寸（约178厘米）、头大肩宽、身材魁梧的人。一位以前的同事还戏称奥格威拥有一双“农民的大手”，并认为他年轻时肯定很健壮，60多岁还举起一块大石头扔过了篱笆，就连奥格威自己一开始都觉得自己应该搬不起来这块大石头。

奥格威本人相当英俊。一位在牛津读书时就认识奥格威的女性朋友回忆道：“他看起来有点儿像鲁伯特·布鲁克（Rupert Brooke）。所以他常常用手拂过额头，以突显自己的这一优点，还喜欢转过头让我们都看到他那英俊的面庞。”他喜欢美丽聪慧的女性，亦懂得如何让她们发现自己的特别。“他非常非常性感迷人，令人惊叹！”一位以前的广告文案撰稿人说道。另一个人也认同地表示：“我入职第二天，大卫突然走进办公室，我吃了一惊，他俨然是一位电影明星，高大英俊，我差点想跟他要签名了。那一刻，似乎一切都黯然失色，唯有他光彩照人。”

奥格威喜欢不打招呼就进办公室，坐下便开始询问。这时，你就成了他关注的焦点，他会盯着你的眼睛，直截了当地问。一旦问完了（或者觉得无聊了），他就突然起身离开，就像进来的时候那样。新人们往往担心自己是不是惹恼了他，并为此苦恼不已，直到他们发现奥格威对待大人物也是这样。一位同事回忆说，他总是精神抖擞，他不是一个需要别人鼓励的人，相反，他时常鼓励别人。

要想理解这个人，你必须首先知道他是个演员。他彬彬有礼的英国口音里带有一种戏剧式的夸张。他知道如何成为舞台的中心，如何在一瞬间令人印象深刻。当他看到自己80多岁的客户海伦娜·鲁宾斯坦从车中走下，而前方恰恰有片污水坑时，他毫不犹豫地飞身跑向街对面，脱下外套铺在她的脚下为她垫路。他会用华丽的词藻阐述自己的观点，也会根据自己的需要而选择着装风格。在出席重大晚宴时，别人可能都打黑色领结，而他可能会穿一条苏格兰短裙。“可能有点儿自我宣传的意思了。”他解释道，“不过，如果你都不能为自己做广告，那还有什么指望去为别的东西做广告呢？”

他有演员进场和退场的天赋。他不会在其他公司的总裁讲话时进入会议厅，而是等到台上的人讲完再进去，这样，所有人的目光就都集中在他身上了。一位演讲顾问觉得奥格威的技巧已经不需要再做什么改进了，如果奥格威请求她的帮助，她会奉告他：回家去！在纽约少有劳斯莱斯的时候，他已经开着它满城转了。这个秀做得真好！

他一点儿也不美化自己从前的潦倒生活。他告诉英美烟草公司的总裁，他的份工作就是在那儿。几个月之后，他告诉另一家公司的首席执行官，他的份工作是在这家公司。这都是他推销自己的一部分。《油墨》杂志写道：“奥格威的问题在于，他被一种无法抗拒的力量控制。这种力量使他明白说些什么才能获得有效的聆听和阅读，还使他能不断增添新的东西。所以，他从来不将同样的故事说两次，虽然几乎差不多，但已经被美化了一些。”就像演员一样，他希望将台词说得更好。

爱因斯坦曾说过：天才的特质之一就是拥有强烈的好奇心。而奥格威的秘诀在于拥有一颗不断探索的大脑。在谈话时，他从不武断地表达自己的意见，而是仔细询问。在与一位文案人员和她在石油行业工作的丈夫吃饭时，他会向对方询问位于中东的油田的细节。他向一位经理15岁的女儿询问在学校乐队演奏长笛的事：“乐队里有多少长笛，多少短笛？为什么长笛总是比短笛多？”一位坐在他旁边的陌生女士在就餐即将结束，开始吃甜点时说，他比她母亲更了解她。从某种程度上来说，他真是一位积习难改的“八卦人士”。他喜欢通过谈话刺探人们的信息：“跟我讲一些秘密吧。”“你认为弗兰克怎么样？他胜任他的工作吗？”

奥格威堪称商业领域里一个如饥似渴的学生，他宣称自己读过所有有关广告的书，并且鄙视那些认为自己不需要这些知识的人。他家里放着大堆的书籍，大多数是关于政商两界成功领导者的。他对如何运用领导力、如何赚钱很感兴趣，特别是对那些有钱人如何使用他们的财富的内容。

他学识渊博，并运用这些学识与大量不同的人达成共识。在与伦敦的客户—英国集邮局官员谈话时，他问道：“跟我讲讲，乔治五世邮票的收藏情况怎么样了？”他十分喜爱莫扎特、勃拉姆斯以及擅长巴洛克风格音乐的作曲家亨利·浦赛尔，还时常出席纽约爱乐乐团的交响音乐会。他不仅更正了公司创意团队在引用吉尔伯特与沙利文歌剧时被弄错的一行台词，还轻松发表了一些关于抽象绘画和捷克斯洛伐克政治的极有见地的看法。但是，“文化”让他感到厌倦，他对一部长篇法国纪录片发表评论道：“我的屁股都睡着了。”

像大多数势利的人一样，奥格威也喜欢提及名人以自抬身价。据他说，他的一位芝加哥朋友曾经是南斯拉夫的一个国王。他喜欢对同事们说他正要去和国王吃饭。“如果说大卫喜欢什么，那就是王室，”一位朋友说道，“而且好是国王。”但在商场上，他很民主。当进入纽约广告圈时，他很震惊地发现，犹太人团体和非犹太人团体之间竟然处于严重隔离的状态。他说：“我对我的小团队讲，我们不打算这样做。我们的许多客户都是犹太人，比如鲁宾斯坦和后来的西格拉姆，我们的许多高级管理人员也是来自不同种族，这在智威汤逊或其他大公司都是不可能的。”在他看来，他只聘请秀的人才，种族或宗教都不应该成为问题。

他很看重对人的关怀，以及自己的举止是否合乎礼仪：“我们不能让人们提心吊胆，而要让他们安心。”当听说一位青年作家在一次空难事故中失去了双亲时，他邀请这位作家（他并不认识）及其妻子到家中做客。一位丈夫死于癌症的雇员被奥格威简短的一句话深深触动了：“你这可怜的小羊羔。”

他有一些怪癖，并且乐于表现它们，尽管其中一些并不受欢迎。糟的就是他在餐厅的骇人行为，他常常横冲直撞来制造一些热闹场面。他喜欢听表演者的朗诵，喜欢点葡萄果仁谷物脆片，或者一碟调味番茄酱，或者一罐浓果汁，作为他的一餐。若是在圣诞节前与英国客户吃饭，他就不要菜单，只点两小份肉馅饼作为开胃菜，主菜也是两份肉馅饼，代替甜点的，还是两份肉馅饼。

但他不喜欢坐飞机，这不是怪癖，而是真正的恐惧，宁愿绕很远的路以避免搭乘飞机。因此，不管去多远的地方，他都偏爱乘坐火车，即使长途旅行也是如此。他善于在火车上找乐子，发表说不完的趣事和新鲜见闻。人们都很喜欢他，和他在一起，时间似乎变短了。

几乎每个人都觉得奥格威的智慧和魅力远远超越了他偶尔的粗鲁。“他的怪癖十分出名，”奥格威的继任者之一、文案总监戴维·麦考尔（David McCall）说，“他那正统的工作头脑使他成为商业领域不可替代的先锋人物，而这个领域迫切需要他。”

奥格威的成功大部分源于努力争取他想要得到的东西。他开始时会有些随意地提出一个创意，然后写成备忘录、信、文章片段等，但多数时候是通过备忘录这种方便快捷的交流方式。一个普通的有心人也许会在第二次想到这个创意时才采取行动，大多数人都是在许多次以后才行动，而奥格威从不放弃每一次灵感。

在交谈时，如果他同意，就点头，如果不同意，则什么也不做。但回到办公室后，他会写一份备忘录—措辞常常很尖刻，有时还带有强烈的敌意。人们觉得，奥格威的文风气势凶猛，为人则有些“懦弱”。公司有位会计认为，只要用三个气势汹汹的步骤就可以赢得几乎所有与奥格威的争论。简洁而紧凑的写作风格使奥格威的想法更加有力。“我相信简洁更有效。”他解释道。他把备忘录、信件中的关键点用笔标出来，谈话、讲话中的关键词则会重读。他的演讲引人入胜，听众们都被牢牢地吸引过去，不再说悄悄话。他讲话十分顺畅，就像专业演员可以一次拍摄就过关那样。

他搜集并利用各式言语来表述自己的观点。谈到薪酬时，他会说：“微薪养蠢材。”检查开支账目时，他说：“教皇也有忏悔的时候。”谈到领导力时，他又会说：“在所有城市的公园里，都不会有任何委员会的雕像。”

一些观点经他用生动的隐喻表达出来之后，非常容易被人记住。在讨论哪两种业务应当先面向客户推出时，他说：“当我还是个小男孩的时候，吃布丁时总是把樱桃留在后。有一天，我姐姐偷着把樱桃先吃掉了。从那以后，我就先把樱桃吃掉。我们让好的业务先面市吧。”事实证明，客户们很喜欢这些业务。

“他几乎病态地仇视一切形式的懒惰，”一位前广告文案撰稿人说道，“他是我所遇到的人中勤奋的。他的广告哲学充斥着对懒惰的无法容忍。懒惰的人接受平庸，而他讨厌这样。”无论已经有多优秀，他还要更优秀。

沃尔特·克朗凯特（Walter Cronkite）是奥格威在纽约的邻居，他说可以看到奥格威一晚又一晚地在窗前伏案工作。而到了早上，信件已经回复了，计划的大纲已经写好了，给雇员的备忘录也写好了。他不知疲倦地每天从早上工作到晚上7点，然后把还没有完成的工作装进两个公文包里，带回家继续完成（这对他的第二次婚姻没什么好处）。周末是用来继续工作的，而不是玩乐的。“这个周末我处理了375个文件。”他写信给他的董事们说，“威灵顿公爵不处理完桌上的工作绝不回家。”

当美国全国广告商协会邀请他为1991年的大会演讲时，这位80岁的广告大亨走上讲台，坐在一张专门为他放置的咖啡桌后面。在主持人介绍完以后，他站起身来，脱掉上衣，露出了红色背带，并把上衣就近扔在了一张椅子上。然后再次坐下，看着听众：

我上一次在全国广告商协会的演讲就像在昨天一样，那是在37年前，1954年。你们已经37年没有邀请我了！

这是一个很好的开头。在场倾听的营销精英们爱极了这样的开场白。

我要跟你们讲的是一场“圣战”，我已经踏上了它的征途，我还要跟你们讲一讲我的奇思怪想。我的征途旨在为那些等待出售的商品做广告。我的口号是：广告就是为了销售！

他描述了一大批已经获奖的电视广告，但在他看来这些广告不过是“狂妄和难以理解的废话”，并用了一系列尖锐的词语来形容：“含糊不清”“自我膨胀”“自以为是”“无知”……

当我在做一则广告时，我不希望你告诉我它多么有创意。我想让你告诉我的是：它是如此具有说服力，以至于你不得不买这个产品，或者会买更多。

这是我50年来的广告哲学，尽管那些干扰着广告业的诱惑已成为时尚潮流，但我从来都没有动摇过。

演讲的后，他说起了另一个场合里的观众为他喝彩的故事。他说观众的掌声让他觉得意犹未尽，随后他做出了手掌向上微微抬起的动作，当时观众们纷纷起身表达更多的热情。此刻，他又做了一个同样的动作。据《广告时代》后来的报道说，当时现场全场起立，向这位“广告界伟大的传奇人物”致以热烈的掌声。

奥格威大多数令人瞩目的广告都是在他职业生涯早期的10年创作出来的。他称之为“超级创意”（“Big Ideas”，一直是大写），“只有你的广告是建立在超级创意之上，它才会像夜晚的航船那样畅通无阻”。他的超级创意很多，不仅仅局限于那些让人牢牢记住的广告。（他不喜欢“创造力”这个词，称自己不理解它。）他的目标野心勃勃，那就是要改变广告业，使之更为专业。他的超级创意之一就是建立品牌。现在这种理念已经变得非常普遍了。但他是早认识到品牌重要性的人之一，并意识到了广告对于创立品牌的重要性。在实现宏伟目标之前，这个英国移民很可能会改写纽约麦迪逊大道的许多规则，并将他自身变成一个品牌。

他，38岁，失业，宣称对从事广告业感兴趣。

他对市场营销一无所知，也从没写过任何广告。大学期间曾被劝退，*份工作是厨师，然后是推销员。

但在之后的10年里，就像命运的安排，他改变了整个广告业，成了“麦迪逊大道之王”。

他就是“现代广告教皇”大卫·奥格威，一位坦率、执着、富有创新精神的带着苏格兰血统的人。在广告世界，大卫·奥格威以其多元的个性和过人的才气留下了抹不去的足迹。

奥美广告集团前总裁肯尼思·罗曼以细腻的笔触、饱满的激情，用大量珍贵的资料，为读者展示了奥美广告集团创始人大卫·奥格威的人生传奇。这本书不仅讲述了奥格威从童年到晚年的人生经历，也讲述了奥美从创立到被收购的经历；不仅写到了奥格威个人的人生信条和追求，也用大量的广告案例展现了他以及奥美的广告理念。

《一个广告人的自白》没有讲述的故事，都在这本书里。

肯尼思·罗曼（Kenneth Roman），奥美广告集团第三任总裁。1963年进入奥美广告集团，从那时开始，罗曼便经常和大卫·奥格威一起策划商业活动。目前担任世界多家知名企业的资深顾问。

序  我和奥格威    III

前  言  麦迪逊大道之王 VII

章   一个古怪的凯尔特混合体 001

第二章  “我每次考试都不及格” 019

第三章  推销员的炼成 037

第四章  谁是美瑟 053

第五章  在美国的收获 069

第六章  农夫与间谍 091

第七章  超级创意 115

第八章  哲学家国王 161

第九章  真正的教堂 189

第十章  城堡中的国王 227

第十一章  超级兼并与超级自大狂 265

第十二章  一种名为娱乐的疾病 299

第十三章  非同寻常的刺果 337

后  记  广告大师奥格威：未公诸于世的选集    357

致  谢    381

作者研究与访谈    387

他，38岁，失业，宣称对从事广告业感兴趣。

他对市场营销一无所知，也从没写过任何广告。大学期间曾被劝退，*份工作是厨师，然后是推销员。

但在之后的10年里，就像命运的安排，他改变了整个广告业，成了“麦迪逊大道之王”。

他就是“现代广告教皇”大卫·奥格威，一位坦率、执着、富有创新精神的带着苏格兰血统的人。在广告世界，大卫·奥格威以其多元的个性和过人的才气留下了抹不去的足迹。

奥美广告集团前总裁肯尼思·罗曼以细腻的笔触、饱满的激情，用大量珍贵的资料，为读者展示了奥美广告集团创始人大卫·奥格威的人生传奇。这本书不仅讲述了奥格威从童年到晚年的人生经历，也讲述了奥美从创立到被收购的经历；不仅写到了奥格威个人的人生信条和追求，也用大量的广告案例展现了他以及奥美的广告理念。

《一个广告人的自白》没有讲述的故事，都在这本书里。

肯尼思·罗曼（Kenneth Roman），奥美广告集团第三任总裁。1963年进入奥美广告集团，从那时开始，罗曼便经常和大卫·奥格威一起策划商业活动。目前担任世界多家知名企业的资深顾问。