商业模式教科书（高级篇）

【推荐序】

中国经济是商业模式实践的沃土

中国市场是商业模式实践的沃土，这是与中国市场的两个特点紧密相关的。，中国市场仍然不够发达完善，市场中不同角色的分工与专业性还有提升空间：虽然改革开放40年，中国的市场经济已经取得了长足的发展，但与美国、日本、欧盟等发达经济体相比，仍有较大的差距。第二，中国的市场版图中存在着显著的代际差距：经济体量巨大的中国幅员辽阔，东部与西部、城市与乡村、不同行业之间存在显著的不平衡性。正是这两个特点，决定了我们面对新的商业模式时具有市场的后发优势。

商业模式决定的是价值创造的结构效率。正如石墨和钻石都是由碳原子组成，但石墨漆黑柔软，钻石坚硬通透，碳原子之间的连接结构决定了两种商品的不同价值。而当两种商业模式之间存在明显的结构效率落差时，新的商业模式便会迸发出巨大的能量。例如在美国、日本、中国香港等发达的商品市场，其原有的购物中心、超市、零售店系统等不同商业业态发展完善，定位清晰且竞争力强劲，所以新兴的互联网电商商业模式在发达经济体中更多是对现有渠道的一种有益的补充。反观中国内地，以淘宝、为代表的互联网电商，在过去十几年间颠覆了中国的商业格局，究其原因：一方面是新的商业模

式与移动网络、电子支付等新技术紧密融合，使得在电商平台上的商品可以直接触达数以亿计的消费者，市场中的信息不对称现象得到了极大的消解；另一方面，中国传统的商品流通渠道效率提升进程缓慢，省、市、县多级经销商分销体系，不同区域割据分裂的零售渠道等，都使得商品流转的时间漫长且成本高企。而新一代电商拼多多的异军突起则改变了商业模式的构建逻辑，从现有电商的“人找货”到拼多多的“货找人”的新型匹配关系，以微信拼团的手段落地，终以极低的流量成本带来了企业收入规模的指数级增长，拼多多模式的推出实则填补的是中国市场发展的代际不平衡性。所以说中国电商强势崛起的背后，是新老两种商业模式下结构效率势能不同的结果。中国能够在商业模式的设计方面走在世界前列，与此同时中国广阔的市场又有很大的提升空间，这就使得新商业模式的势能更大，模式重构的力量也就更大。

中国已经成长为世界第二大的经济体，中国的商业竞争也快速迈入了新时代。

新时代竞争的特点主要体现在以下三个方面。

一是竞争的空间层次更加丰富，竞争的主体从一个个具体的企业升级为不同的商业生态系统。如腾讯和阿里巴巴两大互联网企业的强大不仅仅是自身实力的直接体现，更是由于其所在生态系统的繁荣。

二是竞争的时间密度升级，新时代竞争下的企业三五年经历的变化甚至比传统竞争下的企业数十年的进程还要大。如从2011年8月发布款手机到2014年在国内手机销量夺冠，小米手机只用了两年半的时间。不仅如此，企业间的竞争节奏也在加快，三年为周期的企业战略规划已经不像以前那样适用，无论是传统竞争对手，还是新兴甚至跨界竞争对手，都按照自己的节奏对市场发起冲击，以至于从企业的角度来看，似乎无时无刻都要面对不知来自何方的竞争，企业家的掌控力和安全感大大下降。

三是影响的深度和广度加大，在新时代的竞争之下，颠覆行业霸主、重塑竞争格局已经成为常态。更重要的是，从智能手机到电动汽

车，从淘宝、微信到滴滴出行，兼具创新与抱负的企业带来的是人类生活方式的深刻变革。

以上这些都要求中国企业提升自身对新时代竞争的分析和驾驭能力，在战略分析的基础之上，引入商业模式的分析框架指导下洞察竞争的本质，从而达到在竞争中取胜的目标。

商业模式的重要性已经日益成为商业精英的共识。但随之而来的问题是如何有效地学习商业模式呢？《商业模式教科书·高级篇》无疑是一个好的选择。，该书明确给出了商业模式的定义，对商业模式与主流的战略定义进行了辨析，因为很多商业人士在学习应用商业模式时容易回到战略研究范式的老路中去，所以终得出的结论也是传统战略范畴之下的结论，这就难以在竞争中通过商业模式实现升维获胜。第二，该书分10类对20种商业模式进行了介绍，而且每一类都有丰富的案例予以说明。商业模式是实践的学科，读者可以从案例的介绍中觅得目标企业得以优化的方向线索。第三，作者将商业模式的10种分类又抽象为业务内部模式、贯穿业务整体的机制和流程、业务间的机制三个部分，这种宏观层面的概括可以帮助读者既见树木又见森林，利于读者快速诊断目标企业在哪个部分存在改善的空间，然后围绕这个部分展开深入的剖析。可以说，《商业模式教科书·高级篇》的出版，使得商业模式可学而至！

中国的商业模式创新既有着鲜明的中国特色，也正逐步成为引领世界商业变革的力量。希望越来越多的中国企业家能够领悟、驾驭商业模式的智慧，并在未来改变商业世界！

                                                                             张振广

睿德信家族基金总裁

《超越战略：商业模式视角下的竞争优势构建》联合作者

传统的战略论只告诉我们：首先要选择市场，然后选择在这个市场中的定位。但是，定位只是市场的一部分，如果竞争对手与我们采取了同样的市场定位，我们应该如何面对竞争？本书将商业模式的概念进行了系统整理，希望能给读者一个实用的思考分析框架。
    本书的*部分详细介绍了商业模式的定义，以及商业模式之所以重要的市场背景。第二到第四部分，运用图表和大量企业案例来介绍商业模式；叙述时沿用了《商业模式教科书·入门篇》备受好评的风格，在吸引读者兴趣的同时，将读者带入商业模式领域。在这个部分，对10大类20种商业模式进行了细致入微的介绍。在介绍每类商业模式时，除了介绍其要点，还会附加与之相关的其他商业模式的介绍。第五部分是针对读者自行分析、建构商业模式的一些建议。
    如今，商业模式正迎来巨大的变革机会窗口。商业模式是一种结构，与信息通信技术这种技术性的东西有极强的相容性。信息通信技术与环境的大幅改变带来商业模式创新的巨大机会，是时候考虑用新的商业模式将所有的传统生意再做一遍了。

今枝昌宏  日本Eminence 联合公司创始人

京都大学法学研究专业硕士，全球私立研究型大学埃默里大学MBA。曾就职于世界会计公司普华永道会计事务所（PwC）、IBM、国际金融服务集团RHJI等公司。2012年创立日本Eminence联合公司，公司主营包括商业模式、经营战略在内的咨询业务和企业研修业务。

部分 商业模式总论 

什么是商业模式……003 

商业模式的定义……003

商业模式与传统战略论的关系……005

商业模式与故事论的关系……008

商业模式与职能战略 / 业务的区别……012

该机制的本质……013

为何现在大力提倡商业模式……017 

传统思维模式的局限……017

全球化竞争加剧及日本人特有思维模式的局限……019

商业模式能够带来强大的效果……021

技术的发展对商业的冲击……023

本书所介绍的“机制”的种类……025

第二部分 商业模式分论① 业务内部模块篇 

第 1 章  目标市场定义……033 

商业模式 1  商业服务……033

(佳能、得斯清、罗尔斯·罗伊斯、普利司通等)

商业模式 2  从高端产品、低端产品入手……040

(倍乐生、柯尔特、可尔姿健身等)

• 构建商业模式的重点：目标市场定义……045

第 2 章  获取客户……055 

商业模式 3  从其他业务渠道获取客户……055

(东日本铁路公司、永旺、NTT Docomo、大塚商会、欧力士、瑞穗实业银行等)

商业模式 4  使用外部数据……060

(苏黎世保险、JCB 等)

商业模式 5  多层次营销……065

(安利、三基商事、如新、诺薇雅、香罗奈等)

• 构建商业模式的重点：获取客户……070

 第 3 章  留住客户……076

  商业模式 6  建立客户社区……076

（哈雷戴维森、尼康、路易威登、小米等）

商业模式 7  用贷款等金融手段留住客户……082

（NTT Docomo、亚马逊日本、日本农协、KOMERI、欧力士等）

• 构建商业模式的重点：留住客户……087

第 4 章  供应链……091 

商业模式 8  生产销售一体化……091

（盖璞、迅销集团、佐芙、眼镜市场、宜家等）

商业模式 9  资源的动态分配……097

（川崎汽船、日本邮船、商船三井、航空业界、银行自助取款机等）

• 构建商业模式的重点：供应链……102

第 5 章  资源的获取……109 

商业模式 10  专业服务公司……109

（麦肯锡、吉本兴业、AKB48 等）

• 专栏 V4 框架和四盒模型……115

商业模式 11  企业风险投资……116

（谷歌、英特尔、三星电子、格力、日本电通等）

• 构建商业模式的重点：资源的获取……121

第三部分 商业模式分论② 贯穿业务整体的机制、流程篇

第 6 章  良性循环……127 

商业模式 12  聚合……127

（日本价格网、格诺西、BLOGOS 等 ）

商业模式 13  专家……132

（提爱斯信息系统有限公司、世界堂、加达利电子、野村综合研究所等）

商业模式 14  专业企业……137

（鸿海精密工业、NTT Finance、急送流通系统公司等 ）

• 构建商业模式的重点：良性循环……142

第 7 章  生命周期……154 

商业模式 15  产品信息反馈……154

（小松集团、罗尔斯·罗伊斯、通用电气、约翰迪尔等 ）

商业模式 16  多窗口……159

（万代南梦宫、大金工业、通用电气等 ）

• 构建商业模式的重点：生命周期……164

第 8 章  财务模型……169 

商业模式 17  定额制……169

（苹果、奈飞、美尼康、ROUND1 等）

• 专栏 商业模式画布……175


• 构建商业模式的重点：财务模型……176

第四部分 商业模式分论③ 业务间机制篇

第 9 章  合作……189 

商业模式 18  经销权……189

（7-11、公文教育、喜来登、21 世纪、酒店连锁等）

商业模式 19  企业集团……195

（Kindle、Kobo、三井不动产、维萨卡等）

• 专栏 笔者推荐的商业模式框架……200


• 构建商业模式的重点：合作……202

第 10 章  合并……208 

商业模式 20  生产与销售分离的收购整合……208

（ABB 集团、日本烟草公司、松下电器、朝日集团控股等）

• 构建商业模式的重点：合并……213

第五部分 有效商业模式的构建方法 

知己知彼，百战不殆……221

现有模式改革的必要性探讨……223

重新定义目标市场……225

从成功的关键因素角度来构建模块……227

构建能持续保持优势的机制……230

采用客户追踪法和原型法……232

制订新模式的构建计划……234

后记  从平时做起

——收集、整理商业模式……237

传统的战略论只告诉我们：首先要选择市场，然后选择在这个市场中的定位。但是，定位只是市场的一部分，如果竞争对手与我们采取了同样的市场定位，我们应该如何面对竞争？本书将商业模式的概念进行了系统整理，希望能给读者一个实用的思考分析框架。
    本书的*部分详细介绍了商业模式的定义，以及商业模式之所以重要的市场背景。第二到第四部分，运用图表和大量企业案例来介绍商业模式；叙述时沿用了《商业模式教科书·入门篇》备受好评的风格，在吸引读者兴趣的同时，将读者带入商业模式领域。在这个部分，对10大类20种商业模式进行了细致入微的介绍。在介绍每类商业模式时，除了介绍其要点，还会附加与之相关的其他商业模式的介绍。第五部分是针对读者自行分析、建构商业模式的一些建议。
    如今，商业模式正迎来巨大的变革机会窗口。商业模式是一种结构，与信息通信技术这种技术性的东西有极强的相容性。信息通信技术与环境的大幅改变带来商业模式创新的巨大机会，是时候考虑用新的商业模式将所有的传统生意再做一遍了。

今枝昌宏  日本Eminence 联合公司创始人

京都大学法学研究专业硕士，全球私立研究型大学埃默里大学MBA。曾就职于世界会计公司普华永道会计事务所（PwC）、IBM、国际金融服务集团RHJI等公司。2012年创立日本Eminence联合公司，公司主营包括商业模式、经营战略在内的咨询业务和企业研修业务。