市场营销策划(第3版）

市场营销策划是一门复合型学科，是由多门学科知识综合、交叉形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。本教材是在普通高等教育“十一五”国家级规划教材、“十二五”职业教育国家规划教材及教育*2009年评选的精品教材《市场营销策划》的基础上进行修订的，被评为“十三五”职业教育国家规划教材。教材以“产教融合”为宗旨，以培训和训练学生的营销策划专业职业能力为目标，体现学校教育教学过程与企业生产过程的对接融合。

张苗荧，教授，市场营销教研室主任，浙江旅游发展研究中心旅游营销与策划研究所所长，主编的《市场营销策划》（普通高等教育”十一五“国家级规划教材、”十二五“”十三五“职业教育国家规划教材）被列为教育*精品教材；出版专著2部；已发表核心刊物论文36篇，其中一级期刊论文3篇；主持浙江省哲学社会科学规划课题等9项课题；获浙江省首届社科研究优秀成果奖。

项目1 认识市场营销策划 /1 
任务1 市场营销策划的特征 /2 
任务2 市场营销策划历史 /8 
任务3 市场营销策划过程及文案 /13 

项目2 市场营销环境分析与调研 /21 
任务1 市场营销环境分析 /22 
任务2 市场营销环境调研 /25 

项目3 营销战略策划 /41 
任务1 认识营销战略策划 /42 
任务2 分析市场机会 /45 
任务3 选择目标市场 /52 
任务4 市场定位策划 /55 

项目4 顾客满意与产品策划 /62 
任务1 顾客满意战略策划 /63 
任务2 产品概念与产品生命周期不同阶段的策划 /71 
任务3 产品组合和产品线策划 /77 
任务4 新产品开发策划 /82 

项目5 品牌战略与CIS策划 /88 
任务1 品牌与品牌价值 /89 
任务2 品牌策划 /92 
任务3 名牌建设与CIS策划 /96 

项目6 消费者成本与产品定价策划 /105 
任务1 消费者成本与消费风险 /106 
任务2 产品定价策划 /108

项目7 消费者便利与营销渠道策划 /123 
任务1 营销渠道发展趋势与策划要素 /124 
任务2 营销渠道成员和结构策划 /131 
任务3 营销渠道模式策划 /134 
任务4 营销渠道管理策划 /138 

项目8 促销与沟通策划 /145 
任务1 促销组合策划 /146 
任务2 企业新闻策划 /162 
任务3 整合营销策划 /165 

项目9 营销策划创新与发展 /173 
任务1 认识新媒体营销策划 /174 
任务2 新媒体营销的主要形式 /177 

参考文献 /192

本教材具有以下几个特点。
（1）内容上：围绕锤炼精品，打造教育教学、生产经营、素质养成、技能提升、经营管理和社会服务一体化内容体系。
（2）方法上：产业岗位、技能与学科知识体系有机整合，分解出便于实务操作的技能与知识要点，以营销策划能力为引领，突出真刀实枪的操作技能训练。
（3）体例上：运用了“学习目标”“微课视频”“案例分析”“相关链接”“策划练习”“课程思政”等栏目，适合学生探究学习。在教材修订过程中，我们力求反映新的营销策划理论与营销策划实践，力求推进课程思政元素与专业内容的融合，力求提升常态化疫情防控下对学生新型营销策划能力的培养。