赢在顶层设计（纪念版）

自序

    近一段时间，大家开始谈论“顶层设计”这个话题，这是我期盼已久的那个时刻，我等了很多年，总算等到了这一天。我坚信这将是中国企业转型与升级的突破口，因为有了“顶层设计”，才能让中国企业少走弯路，少缴学费，逐渐从微利经营转向厚利经营，从后知后觉到先知先觉，才会涌现一大批具有国际竞争力的中国企业，实现质的飞跃。

    “顶层设计”这个概念并不是什么新鲜事物，只是过去大家忙于低头拉车，而忘了抬头看路，更不愿意花时间做基础性的工作，什么“大鱼吃小鱼”，什么“快鱼吃慢鱼”，大家把关注点都放在了规模指标和速度指标上，而忽视了质量指标，结果必然是欲速则不达，付出沉重的代价。“顶层设计”这个源于工程学的概念，早在30多年前已经被跨国公司普遍采纳，作为经营管理的指导方针，通过“顶层设计”这样一个系统性思考的方法论，可以有效地解决错综复杂的市场问题和企业内部的经营管理难题，为企业的健康发展奠定坚实的基础。 

    简单说来，“顶层设计”就是用科学的方法论对企业未来五年的发展做出系统性的规划，即按照“以终为始”的原则，基于对目标市场的理解，对用户需求的把握，对竞争格局的认知，通过系统的分析把经营管理目标设定好，把用户心目中理想的完整产品描述清楚，把实现目标的关键要素和主要挑战罗列出来，把潜在的问题和风险预见到，从而根据目标去配置资源，缺什么，补什么，倒排时间表，形成一个通俗易懂的“剧本”，然后让各个职能的管理者按照“剧本”上的分工扮演好自己的角色。

    那么企业“顶层设计”的终目的是什么？我想只有一个，那就是成为目标客户心目中值得尊重、值得信赖的品牌，成为真正的智慧型企业。要做到这一点，仅仅让用户满意已经远远不够了，必须想办法让用户愉悦，让用户感受到人文关怀，要超出客户的期望值。

    当然，仅仅意识到“顶层设计”的重要性还不行，必须让更多的中国企业掌握进行“顶层设计”的方法论，顺利实现企业的转型与升级。转型就是变革一切，重新寻找企业活下去的理由和价值。当然，转型意味着中国企业不得不经历一次痛苦的“蜕变”，这是成长过程中艰难的时刻，因为在某些方面甚至要否定自己过去的成功，这是很多人不情愿做的一件事。

    因此，企业顶层设计的三要素是：动力，能力，方法论。这三个要素是相辅相成的，缺一不可。进行顶层设计，需要企业家们既要有前瞻的眼光，先知先觉，还要有顽强的毅力和执着的精神，更要有科学的方法论。

    接下来的问题是，企业转型从哪里入手？ 将涉及到企业经营管理的哪些方面？如何才能高效稳妥地完成转型与升级？这就是本书要探讨的核心话题。

    在我看来，企业转型重要的无非是四个层面：企业家转型、战略转型、管理体系转型升级与企业文化转型。这是一个有先后顺序和逻辑关系的系统，其中企业家转型是顶层设计的步，属于远见和动力系统，是前提条件。也就是说，我们的企业转型首先要解决企业家自身的思想意识转变问题，因为企业家是企业的领头羊，只有当领头羊想清楚了，想透彻了，转型才不会迷失方向，才不会走弯路。

    换句话说，“顶层设计”的难点是思维模式的转变。由于历史的原因，中国企业家已经习惯于“摸着石头过河”，很多人误以为“计划赶不上变化”，虽然大家都知道“没有远虑，必有近忧”，但是却经常为自己无法把握未来找借口，为自己不做战略规划找理由。一方面大家不愿意陷入被动挨打的境地，急于扭转现状，杀出重围，另一方面却深陷其中，自己给自己画了一个圈，无法摆脱困境，到头来年复一年地跟在别人后面走，始终没有掌握竞争的主动权和主导权。 

    套用一个时髦的话来说，“顶层设计”就如同是企业的导航仪，是引导企业走向成功必不可少的关键部件。大家可以试想一下，一个没有导航仪的小船或大船，在大海上航行将会是什么结局？运气好的话可以像《少年派的奇幻漂流》那样，主人公终有一个美好的结局，但是运气不好的话必然葬身于惊涛骇浪之中。      要强调的一点是，“顶层设计”绝不能沦为空谈，也不能闭门造车，更不能甩手外包。过去这些年，很多企业为了图省事，总是委托咨询公司替企业做战略规划，结果战略制订出来之后有一种隔靴搔痒的感觉，虽然说的都对，但是却难以落地。当然，早在十几年前就有很多优秀的中国企业意识到了“顶层设计”的意义和价值，愿意花时间进行“顶层设计”。就拿我自己来说吧，从1997年开始，我先后帮助国内几十家企业做“顶层设计”，从早的伊利乳业，到万科地产，再到后来的雷士照明，海洋王照明，中国银联等等，这些企业之所以成为所在行业或者细分市场的领头羊是有道理的。其实，企业的成功在很大程度上都取决于老板的眼光和境界。

    希望通过这本书，让大家明白如何进行系统性思考，如何转型成功，如何摆脱疲于奔命、整天“救火”的状态，能让更多的企业家和高级经理人抓住问题的本质，学会用巧劲解决问题，看清楚企业“顶层设计”背后的逻辑，知道转型从哪里开始，到哪里结束。我相信，少数企业一旦掌握了“顶层设计”的方法论，就能够在本行业中鹤立鸡群，从而带动整个行业的洗牌，加速优胜劣汰，尽快提高产业集中度，增强企业的获利能力，只是看谁先迈出步。

中国经济增速整体放缓，市场环境由大众化消费向小众化市场转变，这种外部环境与内部环境的悄然改变，决定了中国企业的转型升级已经迫在眉睫。然而，由于缺乏顶层设计，众多企业发展方向不明、经营战略缺失，导致转型升级陷入“不转型是等死、转型是找死”的困境。作者明确指出，中国企业唯有注重顶层设计，在对未来趋势前瞻性预判的基础上，进行系统性、体系化的战略规划，并把战略和利益分配挂钩，把战略与管理部门职能转变挂钩，把战略与企业文化再造挂钩，才是实现企业转型升级、打造智慧企业的出路。

作者结合自身多年国际化经理人的职业经历，以及为众多知名企业“把脉开方”的咨询管理经验，直击顶层设计的三要素：动力、能力、方法论，并提出企业转型的四个层面即企业家思维转型、战略转型、管理体系升级与企业文化转型，为中国企业如何成功转型升级提供了确切的路径，同时为高层管理者如何领导企业走向未来给出了颇具特色的意见。

高建华

    对外经济贸易大学、南京大学商学院、北京大学汇丰商学院、吉林大学管理学院客座教授。

    中国首席知识官CKO，进入跨国公司管理层的中方员工。

    曾任中国惠普公司助理总裁、首席知识官、公司决策委员会成员、市场总监、战略总监，苹果电脑公司中国市场总监等职务，是中国为数不多的具有国际化经验的高级职业经理人。

    出版代表著作：《笑着离开惠普》《2.0时代的赢利模式》《不战而胜》《用欣赏的眼光看待80后》。

    中国电视台播放管理培训教程首位，出版光盘：《市场营销与可持续发展》《跨国公司如何选拔和培养职业经理人》《市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展》《蓝海之道》《品牌之道》《创新之道》《领导之道》等。

    在过去15年中，先后帮助伊利、万科、雷士、海洋王、中国银联等几十家企业完成了以营销战略为核心的企业长远战略规划，促成了一大批成长型的大中型企业成为各自领域的龙头企业。 

    曾荣获中国十大优秀实战培训讲师（中人网）

    中国十佳战略管理专家（中华职业教育社）

    中国十大企业文化专家（中国经营报）

    中国十大营销杰出专家（中国商业联合会）等荣誉称号。

推荐序一／Ⅶ 

推荐序二／Ⅸ 

自　　序／Ⅺ 

章　危机：中国企业的顶层设计严重缺失 

             对环境变化不敏感，缺乏危机意识／００３ 

             　越成功的企业，往往越固执／００４ 

             　管理者忙于低头拉车，忘了抬头看路／００５ 

             　固守抄袭、模仿模式，扼杀了创新的萌动／００６ 

             　视线之外的危险：ｉＴＶ必将再次改变产业格局／００７ 

             顶层设计缺失导致企业战略模糊／０１１ 

             　误把 “想法”和 “梦想”当战略／０１２ 

             　企业战略缺失的４大表象／０１５ 

             　很多人都习惯于 “从前往后看”／０１９ 

             顶层设计不到位导致公司转型失败／０２１ 

             　转型失败的企业有８大共性／０２２ 

             　公司转型过程中普遍存在的两个思维误区／０２４ 

             　把握不好企业发展的“火候”是不行的／０２６ 

    第二章　出路：注重顶层设计，实现企业转型升级 

               什么是顶层设计／０３１ 

               　顶层设计，就是系统规划／０３１ 

               　顶层设计的６个宏观要素／０３４ 

               把握企业成功转型的基本逻辑／０４１ 

               　打造智慧型企业：企业转型的终极目标／０４１ 

               　企业转型是有先后顺序的／０４４ 

               　企业家转型是公司转型的源动力／０４５ 

               　树立员工利益至上的企业理念／０４６ 

               　没有满意的员工，就没有满意的客户／０４７ 

    第三章　起点：企业转型从企业家转型入手 

               高瞻远瞩：未来１０年的经济环境／０５１ 

               　经济总体增速放缓已成必然／０５１ 

               　市场正从商品经济转向产品经济／０５２ 

               　小众化消费时代已经来临／０５４ 

               　中产阶级将成为主流消费群体／０５６ 

               　低成本战略将难以为继／０５８ 

               　企业员工将以“８０后”“９０后”为主体／０６０ 

               企业家转型的１０个方面／０６１ 

               　指导思想：从 “后知后觉”到“先知先觉”／０６１ 

               　经营理念：从 “利己主义”到“利他主义”／０６４ 

               　经营模式：从 “摸着石头过河”到“借力腾飞”／０６７ 

               　经营策略：从 “微利经营”到“厚利经营”／０７１ 

               　企业追求：从 “股东利益化”到“员工利益化”／０７５                                                                       

           　领导风格：从 “军事化管理”到“人性化管理”／０７９ 

           　决策机制：从 “感性决策”到“系统化思考”／０８３ 

           　管理模式：从 “粗放式管理”到“精细化管理”／０８８ 

           　关注重点：从 “看得见的成本”到“看不见的成本”／０９１ 

           　工作模式：从做 “应用题”到做 “选择题”／１０６ 

第四章　核心：战略转型是企业转型的关键 

           战略转型到底意味着什么？／１１３ 

           　确保领先竞争对手半步／１１３ 

           　找到新的业绩增长点／１１６ 

           　设计创新的商业模式／１２０ 

           　重塑品牌定位和价值诉求／１２４ 

           　要想提高利润，首先提高成本／１２８ 

           战略规划：清晰定位，系统制胜／１３３ 

           　战略规划的“四项基本原则”／１３３ 

           　战略规划是一套内外沟通的文件／１３５ 

           　战略规划以提高组织智商为目的／１４０ 

           　组织架构必须为战略目标服务／１４４ 

           中国企业战略转型的７种途径／１４７ 

           　延伸式转型：按照Ｔ型发展模式，找准支点，进行延伸／１４７ 

           　多元化转型：从单一业务转向其他行业或领域／１４９ 

           　聚焦式转型：从大而全、小而全，转化为大而专、小而专／１５４ 

           　兼并式转型：通过兼并其他企业提高竞争力／１５７ 

           　升级式转型：从低端产品为主转向中高端产品为主／１６１ 

           　差异化转型：从大众化产品转向小众化产品／１６４ 

           　特区式转型：通过试验田来降低整体转型的风险／１６８  

           企业战略转型成功的两大标志／１７２&n