战略罗盘（全新修订版）

郑观应 100 年前的洞察：中国凭什么追赶美国？
翻阅历史，你不得不向一个人致敬，这个人就是“郑观应”！
郑观应是晚清著名的启蒙思想家，同时也是一名实业家，他早在1893 年就主动给大清政府写了一份战略咨询报告：《盛世危言》。很遗憾的是，大清政府并没有采纳其战略建议！郑观应的战略建议就是“商战重于兵战”！他写道：“兵之并吞祸人易觉，商之掊克敝国无形。”我们不得不佩服郑观应的远见洞察，因为他过去所建议的，恰恰是当下美国的战略！
基辛格在《大外交》开篇中写道，每 100 年都会有一个大国崛起。继葡萄牙、荷兰、西班牙、英国之后，美国成为 20 世纪的世界霸主。到了 21 世纪，随着中国的崛起和美国的金融危机，很多人都开始思考美国是否会重走荷兰、西班牙、英国的衰落之路？
有一点需要指出的是，与荷兰、西班牙、英国通过“兵战”征服其他国家并获取资源不同，美国借助的是“商战”！正如郑观应所言“兵之并吞祸人易觉”，一旦遭到更强武力的打击或被征讨的国家奋起反抗，“兵战”控制资源的能力就大大降低，比如1588 年西班牙无敌舰队被英国击败，其海外殖民地也纷纷独立，西班牙从此一蹶不振。
美国采用了无形的“商战”。你看不到美国军队的影子，但是美国已经通过“商战”完成了对全球人民生活的全面控制：从拿的苹果手机、吃的必胜客、用的谷歌引擎，到看的功夫熊猫、坐的波音飞机！这种征服全球的方法不同于过去的“兵战”，不仅无形，而且非常分散，因为主体不是政府和军队，而是公司。
在战略课堂上，我偶尔会让学员做这样的练习，列举一下你家卫生间的“美国品牌”，几乎每个学员都能很快写下 5 个左右的美国品牌！然后，我再让大家列举一下卫生间的“中国品牌”，大家就开始变慢了，需要很长时间才能写下 3 个左右的中国品牌！其他领域不讲，单看中国很多家庭的“卫生间”，竟然也被很多美国品牌占领，可悲可叹！
诺贝尔经济学奖获得者科斯先生在 100 岁生日时谈到了他心中的问题：美国任何超市、任何家庭都可见很多中国制造的产品，但是，如果你问美国人有谁了解中国品牌，几乎没有任何人了解。
早在大清朝，思想家郑观应就建议：把中国自强的基点放在“商战”上，整个中国不应该兵本位，也不应该是官本位，而应该是企业本位。遗憾的是，官本位已成为当下中国企业不能承受之重。在全球“商战”中，中国迫切地需要更多的品牌公司。
让人欣慰的是，在日益剧烈的全球商战中，已经涌现出华为、阿里巴巴、腾讯、美的等来自中国的“超级竞争者”，他们制定强大的战略，持续培育核心竞争力，不仅在全球产业格局占据一席之地，同时也在改变整个行业的演进态势。顺应“一带一路”的倡议，战略架构主体是中央政府，但是战略执行主体一定是正在战略崛起的中国企业。
创立知名品牌公司，不能单纯依靠劳动力和低端制造能力，也不能单纯依赖价格战和山寨模仿，必须在智力和能力上超越对手才能让我们取得成功。这种智力和能力，就是战略。然而，遗憾的是，在当下中国大部分企业高管层中，战略之于赚钱的机会，战略之于垄断资源，战略之于政府关系，往往是排在次要的位置。
在中国企业家和创业者群体中，真正能够称之为拥有战略思维和战略逻辑的，可谓凤毛麟角！而要追赶美国，成就中国强国之梦，我们需要更多具有战略思维和战略逻辑的“企业家”。严格意义上来说，他们必须先成为“战略家”，通过战略思维和战略逻辑引领成功创业和持续的版图扩张，才能成为“企业家”！
不以运营上的勤奋掩盖战略上的懒惰
您是战略家吗？这是我在课程中一直问大家的一个问题，这也是每一位 CEO、创业者和事业部总经理必须回答的问题。此外，有哪些行为能证明您是一位深度的战略思考者，您的战略思维有哪些，您又遵循哪些战略逻辑？
金字塔再高也高不过塔尖，一个公司发展的根本是创始人或CEO，如果创始人或 CEO 的战略视野和战略远见停滞不前，那么他就无法带领这家公司寻找到更大的机会。有一句名言说得好：“一头狮子带领的一群绵羊，可以打败一头绵羊带领的一群狮子。”
无论是乔布斯、马云、任正非、宁高宁，还是马化腾和董明珠，都是“战略之狮”，他们站得高、看得远，富有战略远见和战略韬略，能够高效处理战略目标、战略布局、战略路径、战略落实和战略转型等一系列事关全局的战略问题，总能给人以高屋建瓴、大气磅礴的感觉，让人不自觉地想去追随。他们定战略、调组织、带人才，就像“一头狮子带领一群狮子”，共同创造知名企业！
让人遗憾的是，一些人即使担任了领导职务，仍然是“业务员思维”。有些高级经理升任为事业部总经理，仍保持“蝉”一样的眼界。蝉从出土脱壳到上树鸣唱，只能看到 3 个月的时光。 3个月刚好是一个季度，这也是很多“蝉型经理人”的眼界极限。也许有些经理人在一家企业已经工作 17 年了，但是他的眼界极限还是只有 3 个月。这种短视往往是企业战略的强羁绊。
经营业绩下滑，很多企业往往习惯性于大规模整顿运营，比如削减部门、改善流程和压缩成本等，却忘记了反思战略。很多企业家喜欢在“路灯下寻找自己丢失的钥匙”，虽然那里光线很好，却不是他丢钥匙的地方。这都是典型的“以运营上的勤奋掩盖战略上的懒惰”！战略就是这样，造成当下困境的往往不是当下的运营，你需要翻开历史，从过往的战略决策中寻找原因。
1956 年 7 月 21 日，陈云同志在一次会议上讲：“过去旧商人中，有一种头戴瓜皮帽、手拿水烟袋的，他们专门考虑‘战略性问题’，比如缺什么货，应该什么时候进什么货。我们县商店的经理一天忙得要死，晚上还要算账到 12 点，要货时，再开夜车临时凑。看来，我们的县商店，也应该有‘踱方步’专门考虑‘战略性问题’的人。”
卓越的领导者一定要成为站得高、看得远的战略家，不要做处理日常紧急事务的“救火大队长”，越忙越盲，越盲越茫，越茫越忙！要让自己成为经济学家凡勃伦所描述的“思想上的有闲阶级”，也如陈云所讲的那样，做一个有时间慢慢“踱方步”、深入考虑战略问题的人。
战略是起点，领导力是过程
在《孙子兵法》中，我发现了全世界早的“领导力素质模型”：将者，智、信、仁、勇、严也。“智”，即智谋韬略，“信、仁、勇、严”讲的是领导力，意指言而有信、仁慈关爱、品格勇敢、奖惩严明。为何将“智”排在？因为如果个扣子扣错了，后面的扣子扣得再好也没有用！因此，我常常讲，“战略”是起点，“领导力”是过程。
很多领导口才一流、和蔼可亲，演讲时滔滔不绝，非常富有领导力和人格魅力。但是，如果领导人没有创造出战略硕果，没有让未来变得更加美好，那么所谓的魅力也将变成凋谢的玫瑰！只要创造出丰硕的战略果实，你偶尔的领导力缺陷也将变成你很酷的领导力个性！此时此刻，你可以想一想亚马逊创始人贝佐斯的名言：“不是暴君的 CEO 不是好创业者！”
很多 CEO 和创业者经常向我抱怨人手不够、人才缺乏，人员的执行力太差。这些问题肯定存在，但是我经常提醒他们的是，公司的战略是不是出了问题：公司有战略吗，战略清晰并充分达成共识了吗，公司的战略是好战略还是坏战略？
《孙子兵法》讲得很好，“善战者，求之于势，不责于人”。“将帅无能，累死三军”讲的也是这个道理。其实，将帅无能，不仅累死三军，也会累死自己。
战略如此重要，以至于在《六韬》 a 中姜太公告诉文王，要警惕“七种坏人”，其中种“坏人”就是“无智略权谋的人，强勇轻战，轻视战略、战术的运用，侥幸取胜而立功”。著名管理大师拉姆·查兰在其《领导梯队》中也指出，任何想在领导梯队中向上高升的人，都需要富有远见，具有谋篇布局的战略能力。
高管层要成为“战略家”，首要前提就是系统掌握战略的相关知识。柏拉图在《理想国》中这样描述：“水手们正为由谁来掌舵而争吵……他们不明白，只有通过研究一年各个季节的天空、星辰和风向，才能让领航员真正有资格指挥一艘船，这些应该都是舵手的专业技术。”
拿破仑在行军打仗时，总是会携带一本《孙子兵法》。任正非、马云和史玉柱更是熟读《选集》，他们从军事战略思想中提炼企业的战略智慧。乔布斯非常推崇迈克尔·波特的《竞争战略》，并遵循其战略理念，不断舍弃，然后聚集所有力量，打造出极具差异化的一系列产品。
战略是一门非常高深的专业学科，需要你花时间和精力去深入学习。拿起这本书深入阅读，就是一个非常好的开始。也许有人会讲，与其说战略是科学的技术，还不如说战略是直觉的艺术。战略的确需要感觉、直觉和嗅觉，但是，但凡能被称为“艺术”的，都是从扎实的“技术”中磨砺出来的，比如徐悲鸿画的马和傅抱石画的山。
不过，有些高管层尽管是“战略盲人”，却不以为然，因为即使没有战略的指导，这些公司也居然赚了很多钱。他们更像是“生意人”，而不是真正的“企业家”。
这本伟大著作的使命和内容
“每天心里都有无数的种子发芽，却没有一颗长成参天大树，这究竟是希望还是绝望。”这是罗素先生在其自传中的一句话。我从 2004 年开始创业，讲授战略课程，做战略咨询，一路走来也有这样的感觉，所以一心想写一本著作！
我非常希望《战略罗盘》这本书能够帮助中国成就更多的伟大公司。创建伟大公司一直是我的创业梦想，因为我认为实现“中国梦”和中华民族伟大复兴的之路，就是让更多中国企业成为纵横全球的卓越公司。
纵观人类历史，其实就是一部“后来者居上”的历史。中国企业正处于全球格局中“后来者居上”的过程中，但是后来者并不会自动居其上，唯有凭借战略、韬略才有可能居上。
纵观所有军事战争和各种兴衰更替，“以小胜大”“以少胜多”“以快胜慢”的经典案例，无一不是凭借高超的战略而获胜的。在一定程度上，无形的“商战”比有形的“兵战”更需要战略智慧和战略方法，要成为伟大公司，必须凭借战略上的智力和能力。
在全球格局的商战中，我希望中国企业能够创造“后来者居上”的伟大成就，让中国能够从内在竞争力上超越美国，而不仅仅是在经济总量上取胜。这是身为一名中国人的我内心深处强烈的期许，也是这本“著作”的使命和意义。
很多人都喜欢把自己的书称为“拙作”，而我为什么会如此厚颜，竟然称这本《战略罗盘》是一本“伟大”的著作？
因为在这本书里，我依照规划视角、定位视角、能力视角、学习视角四大模块系统地论述了战略，但我并不是这些战略思想和战略方法的创建者，我仅仅是一个“综述者”而已。
之所以说这本书是“伟大”著作，是因为我所选取的战略理论和引用的案例是伟大的，我所列举的战略家及其战略思想是伟大的。在这本书中，你可以看到来自理论界的战略家，也可以看到来自实践界的战略家，从哈佛商学院的迈克尔·波特到亚马逊的贝佐斯，从战略大师明兹伯格到腾讯公司的战略传奇。
富有穿透力的战略罗盘模型
我的贡献仅仅是提供了一个“战略罗盘模型”（见图 0-1），该模型可以指引公司高管全面审视企业战略。该模型非常简单实用，它直指战略本源，不断用四大战略问题拷问我们，并推动我们找到解决之道。
 
这四大战略拷问就是：
（1）战略有没有？你有战略吗？如果有，你能用一句话说清公司的战略吗？这是规划视角要解决的核心战略命题。
（2）战略好不好？你所拥有的战略是好战略吗？战略不仅有高下之分，还有好坏之分。这是定位视角要解决的核心战略命题。
（3）战略实不实？战略不能务虚，任何战略都需要充分的资源配置和扎实的组织能力作为落地的基石。这是能力视角要解决的核心战略命题。
（4）战略快不快？天下武功，唯快不破。在剧变时代，你不仅需要科学“规划战略”，更需要加速“进化战略”。这是学习视角要解决的核心战略命题。
围绕这些视角，作为一名战略领导者，你必须具备四大战略领导力：
（1）构建战略远见和雄心，明确战略意图，布局战略地图，推动大家前行在正确的道路上。
（2）深入洞察行业生态演进，设计与众不同的战略定位，并将战略定位深化为“护城河”。
（3）优化资源配置，打造组织能力，将战略转变为经理人的行为和员工行为，推动战略落地。
（4）适应和引领战略变革，快速进行认知升级，创新探索、主动求变，推动战略快速进化。
即便如此，修炼战略领导力的道路并不会一帆风顺！战略一词的风靡反而让大家的战略思考能力下降。似乎关于战略的书籍越多，我们所掌握的战略知识就越少。在战略领域，有太多浮于表面的正确废话，有太多讨人耳目的偏激论调。这不仅浪费了你宝贵的时间，还给了你太多的错误指向。
战略领域的确有一些经典之作，但很多高管层并没有时间去深入研读。马克·吐温早就指出，所谓经典，就是人人想读而没人去读的书。
基于此，我从浩如烟海的战略著作中，去伪存真，去粗取精，并小心翼翼地论述，生怕误读了战略先贤们的经典。我躲在波士顿韦尔斯利小镇，集中精力花了 3 个月时间完成了这本《战略罗盘》，我希望能用“12 万字”，把经典的战略理念和实用的战略方法系统地介绍给你，我生怕浪费了你宝贵的阅读时间。
《战略罗盘》一书的目的就是让大家回到“战略”本源上，对战略进行全面而深入的阐释。当这一入口被彻底打通后，战略上的诸多问题就能豁然开朗了。
我和大师们的单独对话
虽然我集中写作的时间仅仅只有 3 个月，但是，这本书其实是我历经 10 年才完成的。《战略罗盘》凝结了我 10 年的创业体验，也是我 10 年来讲授战略课程、主导战略咨询的经验结晶。我创业迄今，参与过上百家企业的战略咨询，做过上百场战略研讨会的促动师，为上万名中高层经理人讲授过战略课程。
我的学员几乎都是大中型企业的中高层管理人员，包括中信集团、中国人寿、中国南车、柳工股份、东方航空、传化集团等28战略罗盘
大型企业集团，也有优酷土豆、你我贷、帝王洁具、蓝豹西服等快速成长的中小企业。粗算一下，听过我战略课程的中高层管理人员应该接近上万人了。讲课是个辛苦活，从不同的行业到不同性质的企业，再到不同的上课地点，需要花费很多功夫。但每当我看到学员若有所思、深入研讨或偶有顿悟的样子，成就感便油然而生。
在我讲完战略课程之后，总能很欣喜地听到学员称赞这门课程，如“不错，真是太好了”等反馈，还有几位获得 EMBA 学位的企业家告诉我“这门战略课程是我听过的好的战略课程”！我知道这样的评价有些过誉了，但还是希望你在阅读这本书的时候也能有类似的阅读体验。
在这里，我要向这些学员表示深深的感谢。这本书其实是在他们的共同参与下才创做出来的，他们的参与塑造了这本书的思维架构。我要感谢碧桂园董事局主席杨国强、东方航空董事长刘绍勇、传化集团总裁吴建华、柳工股份董事长曾光安、帝王股份创始人吴志雄、你我贷董事长严定贵、中信证券副总裁王朝男等等。由于人员众多，我无法一一列举，但是，我希望他们能够在字里行间读到自己的观点。
很多学员评价我的课程干货多、接地气，同时又不失理论根基，课程鲜活，富有立体感！我想其中的缘由主要是《战略罗盘》这门课程倾注了我太多的创业感悟。我既不是大学的教授，也不是一个纯粹的创业者，但我却同时喜欢上了这两个角色。
我于 2004 年开始创业， 2006 年开始为碧桂园、柳工股份、国药控股等大公司提供战略咨询服务， 2007 年进入教育培训行业，2008 年成为哈佛商学院在线业务的中国独家合作伙伴，到 2011年，凯洛格公司完成 A 轮融资，开始打造移动学习平台……所有这一切都是我将所学习的“战略理论”应用在创业实践的结果。
我非常喜欢这种感觉，热血澎湃并小心翼翼地尝试所看到的新鲜理论。
这也是我的一种幸运，因为很多大学教授并没有这种直接应用理论的机会。在这个过程中，我深刻体会到，其实实用的是“好的理论”。著名经济学家凯恩斯也曾深刻地指出：“讲求实际的人自以为不受任何理论的影响，其实他们经常是某个已故的经济学家的俘虏。”
理论就是一系列逻辑，陈述清楚什么样的因可能产生出什么样的果，以及为什么会有这样的因果关系。因为掌握了很多战略理论和内在逻辑，我在创业过程中就少了很多“战略焦虑”，多了一份从容安静和战略上的淡定。很多人把创业失败归因为运气不佳、环境不好，我想这是归因于外。任何战略都需要凭借自觉或嗅觉去快速奔跑，但是不能“野蛮裸奔”，我们需要内在的逻辑和理论的外衣。
在创业、讲课之余，我喜欢写些零碎的东西，把偶得的灵感记录下来。写作是一种更加深邃、严谨的思考过程，它可以降低课堂上的随意性和模糊性，提升课程的严谨程度。
写作是一个和“大师们单独对话”的过程，也是一种深入研究对象的过程，我要把这一过程落实为永久的文字，反复推敲，以经得住时间的拷问。写作还可以让我更加平静地深入思考，之于创业和讲课，都颇有裨益。
创业、讲课、写作，这就是我的工作价值链。这三个环节是环环相扣、相互强化的生活方式，形成我个人差异化的人生战略定位。
从《战略罗盘》一书到我研究开发的以“增长机遇、增长目标和增长路径”为主题的战略工作坊，我一直在专注打磨战略之剑，希望能帮助更多的中国企业解决战略设计、战略执行和业务增长等经营难题，并由衷地期盼中国企业能够凭借战略上的智力和能力获得全球领先地位。
放下各项工作，躲到波士顿附近的韦尔斯利小镇写书，是创业 10 年来美好的一段心路历程：这是陪伴父母、妻子和女儿时间长的一段时光，每天都和他们在一起，让我体会到工作和生活的平衡之美。我的宝贝女儿王舒漾，还不到 6 岁，从香港转学到波士顿，她毫不畏惧并快速融入，她的学习敏锐度恰恰是我学习的榜样。
写作疲惫时，看看窗外的风景，悠然的白云徜徉在湛蓝的天空中，高高低低、远远近近、或浓或淡的树叶五彩斑斓。波士顿的秋天让人心醉，“碧云天，黄叶地，秋色连波，波上寒烟翠”的意境恰入眼帘。当整个身心都沉浸在这大自然的景色之中，我总是一次次地陶醉，但很快又一次次地被波士顿的秋风吹醒，让我清醒得有些懊丧。这是别人的国家、别人的城市，难以名状的惆怅也会一次次涌上心头。不过，对于中国凭什么追赶美国，我已
经有了清晰而坚定的答案。

企业经营正面临着一个“新时代”: 新的全球化竞争环境复杂多变，新的商业模式层出不穷，新的大数据和AI（人工智能）技术正在颠覆着很多传统行业……
很多企业要么处于产业转型期，要么处于战略转折点，陷入增长困局和战略迷惘之中。而有些企业洞察趋势，把握态势，通过新一轮的战略创新，后来者居上。
 新时代是新机遇，要有新使命、新作为！新时代下，如何实现战略引领，让企业持续拥有精彩的未来？这正是《战略罗盘》要回答的问题。战略罗盘通过四大视角，让企业找到新时代下战略制胜的新逻辑。
 • 规划视角：有战略还是没战略？整个组织对于“去哪里”和“如何去”是否清晰，是否达成共识? 力出一孔，清晰的战略才能塑造出伟大的组织。
• 定位视角：好战略还是坏战略? 好战略让企业做到“先胜”和“易胜”，坏战略让企业“难胜”，甚至是“完败”。
• 能力视角：实战略还是虚战略? 战略执行需要科学的资源配置和扎实的组织能力，“好战略”通过好的执行，才能转化为“好业绩”。
• 学习视角：快战略还是慢战略？在新技术、新产业、新模式、新业态的新时代，要破除思维定势和路径依赖，以思想敏锐和行动敏捷去对抗战略惰性和组织惰性。
 很多企业运用《战略罗盘》方法论，完成了产业升级和战略转型，创新了商业模式，成功穿越了战略转折点，突破了增长困局，实现了价值型增长，部分企业还成长为全球产业的领导者。
 本书作者王成是知名战略专家，具有数十年战略咨询经验和创业经验，他为诸多大中型企业提供战略规划和战略研讨服务，他所创立的战略罗盘方法论不仅具有理论高度，更具有实践意义。

王成
KeyLogic（凯洛格咨询集团）董事长，华成战投公司董事长。
知名战略专家，华为全球学习委员会专家委员，并担任柳工股份独立董事。
具有数十年战略咨询经验，他的客户包括碧桂园、柳工股份、交通银行、中国国航、华泰保险、你我贷、顾家家居等上百家优秀企业。
在管理领域不断耕耘，2003年曾出版个人专著《全面客户体验》。
热衷于社区建设，曾参与并筹办“友成企业家扶贫基金会”，并为中国儿童少年基金会提供志愿服务。

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