微经济：让你更聪明地选择和生活

　　《微经济》将传统的经济学、行为经济学以及心理学的相关理论结合起来，从实际生活中的经济行为出发，从细微处出发，于细微处见经济学原理。通过各种案例描述，全面、生动地解读了效用、激励、信息、熟悉性和适应性、框架效应和心理账户、成本与收益、对比和参照、过度自信和谬误、风险和不确定性、竞争与合作、博弈困境、个体与整体等多个方面的内容。
　　通过阅读这本书，读者不但可以领略到阅读的乐趣，还可以了解经济学和心理学的相关专业知识，在轻松愉快的阅读氛围中掌握经济学在生活中的作用，将它更好地应用于生活。

前言
第1章　我们在追求着什么
【效用及其时间价值】效用度量的是人们的需求、欲望等得到满足的程度，所以，人类所能生产和消费的并不是物质本身，而是效用。和货币一样，效用也有时间价值，对效用的时间偏好就决定了人们是“贪恋现在”还是“着眼未来”。

第2章　挣钱和消费为哪般
【动力和激励】人的行为实际上是对背后某种激励的反应，某知名经济学家在微博上说：无论多么理性的人，生活中都离不开两种心理的“调味料”，一种是“牛气”，另一种是“刺激”。对这两种感觉的追求，是人们挣钱和消费的主要动力。

第3章　拿什么来做决策
【信息和信号传递】决策离不开相关的信息，但我们所拥有的信息要么不足，要么太多。信息不足有好处，信息太多也存在劣势。如何“创造”足够的信息或“拈出”有用的信息就成了决策的关键。

第4章　感情让我们不再理性
【熟悉性和适应性】人是有感情的动物，并不是古典经济学假设的“理性经济人”。所以，人会适应周围环境，也会倾向于喜欢自己熟悉的东西。这种“有限的理性”容易让人们作出以偏赅全、因小失大的决定。

第5章　你为什么花了过多的钱
【框架效应和心理账户】人容易“多情”，容易把与自己相关的东西赋予感情色彩。所以，逻辑上相同的话表达形式不同，意思就不同；货币在人心中也往往有不同的标签。理解了这种“情感效应”，我们就能更好地控制自己的行为。

第6章　付出更少，收获更多
【成本与收益】古人早有“冢宰制国用，必于岁之杪，五谷皆入，然后制国用；用地小大，视年之丰耗，以三十年之通，制国用，量入以为出”（《礼记·王制》）的记载。成本和收益比是我们进行选择的主要经济因素之一，某个行为的收益大于成本时我们才会去做。

第7章　于对比中选择
【对比和参照】我们的本性让我们不断对比，在对比中作出选择，没有对比我们甚至不知所措。商家正是利用我们的这一心理，改变我们的参照点，诱惑我们选择“他们的选择”。掌握商家的伎俩，不再在自以为是的对比中成为傻瓜。

第8章　不可不防的思维陷阱
【过度自信和谬误】我们不是“理性经济人”，我们面临着一个充满未知的世界，所以我们的思维中存在着陷阱。资讯也许只是垃圾，控制也许只是幻觉，你的决策也许只是自负的表现。

第9章　用知识改变无奈的现实
【风险和不确定性】现实生活中充满了不确定性因素，因而人们的任何经济活动都存在风险。在不确定性面前，你采取的防范风险的措施是否正确呢？正如欧文·费雪所说，风险和知识呈反向变化。掌握了概率和正确的风险控制措施，我们就能战胜不确定性。

第10章　如何权衡竞争与合作
【竞争与合作】作为人的本能之一，竞争是不可避免的，是与生俱来的，也正是因为竞争，市场经济才是有效率的，完全竞争市场因为竞争的存在而达到了帕累托效率。然而，对于整个社会来说，效率和公平二者需兼顾，在协调二者的过程中，我们就需要合作，因为合作能创造更多的财富。

第11章　你总有办法取得胜利
【打破博弈困境】无论是在日常生活中，还是在商业领域，我们无时无刻不在和自己或者别人进行着博弈，这是没有硝烟的战场。有时，我们会陷入某种博弈困境，但恰当的博弈策略能助我们打破困境、解决问题。

第12章　关注整体你会得到更多
【个体与整体】亚当·斯密说，我们的晚餐并非来自屠宰商、酿酒师和面包师的恩惠，而是来自他们对自身利益的关切。这是说理性经济人的自利行为能够导致社会利益增加，但现实生活中，万物相互联系，由于各种市场失灵因素的影响，个体的最优决策有可能使整体的利益受损。

第13章　幸福在哪里
【提高幸福指数】美国经济学家萨缪尔森提出了一个幸福方程式：幸福指数=效用/欲望。而效用和欲望均为主观感受，所以，要想幸福，就要善于发现更多的幸福因子。你觉得幸福时，那就幸福了。这正如亚里士多德所说，幸福来源于我们自己

　　《微经济》将传统的经济学、行为经济学以及心理学的相关理论结合起来，从实际生活中的经济行为出发，从细微处出发，于细微处见经济学原理。通过各种案例描述，全面、生动地解读了效用、激励、信息、熟悉性和适应性、框架效应和心理账户、成本与收益、对比和参照、过度自信和谬误、风险和不确定性、竞争与合作、博弈困境、个体与整体等多个方面的内容。
　　通过阅读这本书，读者不但可以领略到阅读的乐趣，还可以了解经济学和心理学的相关专业知识，在轻松愉快的阅读氛围中掌握经济学在生活中的作用，将它更好地应用于生活。

　　第1澡　我偿在追求着什么
　　1.效用化，你满足
　　20世纪80年代中期，日本电视剧《血疑》风靡神州大地，不少观众都看得泪流不止，被女主人公幸子和她父亲大岛茂的故事感动。一些商家想充分利用这个市场机遇，于是上海一家服装厂推出了幸子裙，而北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。但结果却有些不同，上海的商家大获其利，北京的厂商却亏了本。
　　其原因在于女中学生和中年男人从衣服中得到的效用不同。效用是消费者从消费某种物品中得到的物质或精神的满足，是主观的。满足程度越高效用越大，反之，效用越小；而且，效用越大，消费者出价越高。
　　女中学生穿幸子裙会觉得自己和偶像很近，获得的效用大；中年男子虽然尊重大岛茂这样的父亲，但并不以穿这样的风衣为荣，获得的效用就小。所以，幸子裙卖得很好，而大岛茂风衣则不然。可见，开发新产品，切忌跟风，而是要仔细分析消费者的需求和效用。
　　小王对小李说：“我要离开这家公司，我讨厌这家公司！”小李建议道：“我也赞成你离开。不过，现在还不是好的时机。”小王问为什么，小李说：“现在走，公司的损失并不大。你应该利用公司资源，拼命去为自己拉一些客户，成为公司独当一面的人物，然后带着这些客户突然离开，公司才会受到重大损失，非常被动。”
　　小王觉得小李说的非常在理。于是努力工作，半年后，事遂所愿，他有了许多的忠实客户。再见面时，小李对小王说：“你该赶快行动了!”小王却表示，老总已经准备升自己做总经理助理，自己暂时不打算离开了。
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