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四川成都
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作者刘云
出版社中国财富出版社
ISBN9787504751751
出版时间2014-05
装帧平装
开本16开
定价32元
货号23487577
上书时间2024-10-18
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商品详情
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导语摘要
作者简介
刘云，知名青年学者，企业管理专家，国内知名的品牌营销策划专家，中国名牌俱乐部发起人，名校硕士，国家一级高级培训讲师，业内最受欢迎的营销讲师之一，金渊泉公司董事长。人生格言信奉“讲自己所做，做自己所讲”，所创建的“品牌的力量”系统得到国内外企业品牌经营结果的广泛验证；曾在北京、上海、深圳三地知名国际公司工作15年；服务过世界500强企业，如中国粮油*“金龙鱼”，中国第一造纸品牌、亚洲造纸集团APP公司，等等；有多年品牌营销实战经历，具有丰富的品牌营销管理和品牌策划经验，足迹遍布全中国，对中国市场状况有独特的认识和研究。多年的一线培训与咨询经验，使刘云在国内拥有无数拥趸者，是中国最受欢迎的品牌营销讲师之一，他以及他带领的团队长期服务于国内诸多大中型企业，先后为几百家企业开展培训课程，深受企业与员工的好评。?
目录
第一章品牌认知
第一节什么是品牌
1.品牌是一种视觉符号
2.产品（服务）是品牌构成的核心和基础
3.品牌是一种高于产品（服务）的附加值
4.品牌是一种承诺，一种无形的契约关系
第二节打造品牌是未来发展的趋势
1.品牌是产品或企业核心价值的体现
2.品牌是质量和信誉的保证
3.品牌是识别商品的分辨器
4.品牌是企业的“摇钱树”
第三节任何产品都能品牌化吗
1.品牌形象切忌朝令夕改
2.品牌塑造切忌一曝十寒
3.品牌宣传切忌短时轰炸
第二章识别和确立品牌价值和定位
第一节品牌的内涵是技术、质量和服务
1.品牌是沉淀出来的，而不是靠广告砸出来的
2.品牌不可能脱离消费者存在
3.每个人都代表着公司形象
第二节品牌如何占据消费者心智
1.品牌的识别与品牌定位
2.找到自己的细分市场
3.差异化建立竞争优势
第三节好产品才有好市场
1.产品才是品牌营销的起点
2.被消费者接受的产品才是好产品
3.做好产品，不能靠忽悠
第三章品牌营销活动：规划与执行
第一节识别品牌元素与创建品牌资产
1.适合产品特征
2.采用企业名称
3.突出品牌个性
4.迎合喜好心理
5.巧用数字组合
6.宜于启发想象
7.适合发展需要
8.根据姓名命名
第二节设计营销方案创建品牌资产
1.产品策略
2.渠道策略
3.促销策略
4.价格策略
第三节整合营销传播创建品牌资产
1.品牌创建初期，告诉受众“我是谁”
2.品牌成长期，告诉受众“我推崇什么”
3.品牌成熟期，告诉受众“品牌代表什么”
第四章品牌营销的12条黄金法则
第一节心智领先法则
1.做到区域市场的份额第一
2.在某个价格带上成就王者地位
3.价格定位是否真的落地为王
4.本土市场是否真的为王
第二节类别法则
1.找到一个新类别进入
2.类别法则适用于任何想成功的人
3.永远找到类别法则当第一个
第三节认知法则
1.行销不是产品战，而是品牌认知战
2.将市场营销计划放在消费者认知上
3.改变潜在顾客观念
第四节单品法则
1.寻找一个适合你品牌支撑力的市场价格带
2.主导产品一定要有一个好名字
3.产品自身的卖相一定要强
4.合理的渠道利润安排
第五节结构法则
1.产品线设置一定成系列化
2.产品价格设计要有结构化
3.品牌推广一定要品牌产品化
4.主导产品一定要适时转移与升级
第六节反向法则
1.将对方的弱势转变为自己的优势
2.与领导品牌对着干
第七节阶梯法则
1.顾客心中的产品阶梯
2.利用阶梯法则，迅速占领市场份额
3.心智份额决定市场份额
第八节防御法则
1.搭建品牌壁垒，诉求领导地位
2.强化品牌公关，紧抓消费者与渠道
3.价格、渠道全封锁，实现区域内的绝对优势
4.产品系列化突围，宽度深度全覆盖
第九节聚焦法则
1.定位聚焦
2.概念聚焦
3.宣传聚焦
第十节分裂法则
1.行销的战场就是不断分裂
2.分化决定企业的生死
3.细分时机的选择
第十一节牺牲法则
1.产品线
2.目标市场
3.不断的变化
第十二节核心样板市场法则
1.区域市场聚焦化
2.核心样板市场化
3.核心样板市场的选择标准
4.样板市场的规律
第五章评估和诠释品牌绩效
第一节品牌资产评估和管理系统的建立
1.绩效计划
2.持续不断的绩效沟通
3.事实的收集、观察和记录
4.绩效评估会议
5.平衡记分卡
第二节评估品牌资产的来源：捕获消费者心智
1.与消费者在精神层面产生共鸣
2.消费者的心智规律
3.市场是一场争夺心智而非产品的战争
第三节评估品牌资产的成果：获得市场业绩
1.短期目标，长期计划
2.自大是成功进行市场营销的大敌
3.让趋势带着你成功
第六章品牌管理
第一节什么是品牌管理
1.勾画出品牌的理性因素
2.掌握品牌的感性因素
3.找到品牌与众不同的求异战略
4.品牌的培育、保护及长期爱护
第二节如何长期维系品牌资产
1.什么是品牌资产
2.如何打造全球品牌
第三节成功实施产品线延伸的几条原则
1.先有品类，再有品牌
2.子品牌延伸陷阱
3.分品牌扩张误区
第四节品牌化的挑战与机遇
1.精明的顾客
2.品牌扩散
3.企业家的信仰和创造品牌的信念与信心
4.竞争的加剧
5.成本增加
6.专业的品牌服务能力的提升
第七章六大营销手段打造中高端品牌
第一节价值营销：让中高端品牌成为信仰
1.独特的价值营销
2.打造中高端品牌第一要务：铸造优良产品
3.让中高端品牌成为消费者的信仰
第二节顾问式营销：充当“顾问”，实现“双赢”
1.建立信赖
2.满足需求
3.品牌的个性化订制
4.产品销售及售后：培养顾客对品牌的忠诚度
第三节圈层营销：基本原则就是高端化和小众化
1.准确划定圈子
2.寻找“圈中领袖”
3.挖掘专属渠道
4.激发高品质活动品牌效应
5.维护并保养圈子
第四节艺术营销：借力艺术的方式，“投其所好”
1.直接将艺术品植入到营销中
2.请艺术家成为产品代言人
3.赞助艺术展览或艺术家
4.艺术家与产品的深度合作
第五节跨界联盟：以消费者为中心的营销理念
1.产品：互动研发
2.定价：捆绑互惠
3.铺货：渠道共享
4.促销：联合促卖
第六节休闲活动营销：突出品牌的核心价值
1.旅游营销，为消费者提供不同产品
2.体育营销，帮助品牌在短时间内被曝光
3.面向消费者的休闲活动营销
内容摘要
主编推荐
刘云，知名青年学者，企业管理专家，国内知名的品牌营销策划专家，中国名牌俱乐部发起人，名校硕士，国家一级高级培训讲师，业内受欢迎的营销讲师之一，金渊泉公司董事长。人生格言信奉“讲自己所做，做自己所讲”，所创建的“品牌的力量”系统得到国内外企业品牌经营结果的广泛验证；曾在北京、上海、深圳三地知名国际公司工作15年；服务过世界500强企业，如中国粮油*“金龙鱼”，中国造纸品牌、亚洲造纸集团APP公司，等等；有多年品牌营销实战经历，具有丰富的品牌营销管理和品牌策划经验，足迹遍布全中国，对中国市场状况有独特的认识和研究。多年的一线培训与咨询经验，使刘云在国内拥有无数拥趸者，是中国受欢迎的品牌营销讲师之一，他以及他带领的团队长期服务于国内诸多大中型企业，先后为几百家企业开展培训课程，深受企业与员工的好评。?
精彩内容
凭现灌的科技能不知其配方吗？
可口可乐是不是真的有秘方存在，是不是真的就比其他饮料好喝，这些都不是我们要研究的。我们要研究的是，它如何做到让消费者相信可口可乐有一个神专的秘方。
可口可乐的成功在于品牌运作得好。
可口可乐通过“7X”配方的神秘化宣传，使自身品牌获得了无可比拟的价值。其实，可口可乐产品配方99.61％的成分是公开的，关键是剩下的0.39％的成分，即被称之为“美汉迪斯—TX”）原液配方秘而不宣。该秘方被存放在美国乔治药业银行深的地下室中被封了7道火胶印又加了7道锁的加厚保险柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件。可口可乐不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，引起购买需求。现在，“7x”已经融人可口可乐这一品牌中，一如既往地对其品牌的个性与形象产生积极影响。
3.品牌是一种高于产品（服务）的附加值
品牌是一种高于产品的附加值，它包含情感、文化的因素。客户通过使用具有品牌价值的产品（服务）可以表达其个人价值主张或个人形象的社会价值。比如，看到奔驰，你会想到它是身份和地位的象征，这就是品牌赋予产品的文化和价值。
4.品牌是一种承诺。一种无形的契约关系
品牌是一种承诺，是一种无形的契约关系，是企业对客户的终承诺，它代表了持久的客户信赖关系。比如艾维斯，它对消费者宣称它只是租车市场的老二，而不是。因为已经被他人占有了，它承认了自己的不足，反而赢得了消费者的信赖。这就是承诺。
“品牌是消费者的综合感受”也逐渐成为专家们普遍接受的观点，消费者洞察也日益成为热点话题。
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