作者特劳特 著;王恩冕 译;[美]里斯
出版社中国财政经济出版社
出版时间2002-02
版次1
装帧平装
上书时间2024-10-14
商品详情
- 品相描述:八五品
图书标准信息
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作者
特劳特 著;王恩冕 译;[美]里斯
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出版社
中国财政经济出版社
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出版时间
2002-02
-
版次
1
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ISBN
9787500554370
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定价
39.80元
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装帧
平装
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开本
16开
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纸张
胶版纸
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页数
267页
- 【内容简介】
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2001年,美国营销学会评选有史以来对美国营销影响较大的观念,结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象,也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论,不是迈克尔·波特的竞争价值链理论,而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。这本管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作,改变了市场游戏规则,广告和营销的旧时代一去不复返了!
自从杰克·特劳特与艾·里斯提出“定位”观念之后,它已成为世界上最伟大的商业词汇之一。但大师就是大师,他们永远不会停住探索的脚步。当人们津津乐道于“Positioning”(定位)给营销企划带来的革命性变化之时,作者却在探讨“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本书中,作者细致剖析人脑的结构与功能,引证大量心理学观点,无可争议地论证定位-再定位的要素、过程及其误区。
身为实务型营销战略专家,本书作者与菲利蒲·科特勒、迈克尔·波特等学院派大师不同之处在于,他们始终抓住案例,从剖析营销史上的经典案例入手,总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则,《定位》是这样,《新定位》也同样如此。而且,其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的,例如饮料市场的细分、“莲花组件”的营销方案、美国西南航空公司的品牌定位……
- 【目录】
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引言
本书两位作者提出的“定位法”是在这个传播过度的社会里解决传播问题的首选思路。
第一章什么是定位
许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在我们这个传播过度的社会里,交流实际上很少发
生。说得确切一些。公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”,它不仅反映出公司的优势和劣势,
也反映出其竞争对手的优势和劣势。
第二章大脑倍受骚扰
现在的公司太多,产品太多,市场上的噪音也太多。美国的人均广告消费每年为200元。
第三章进军大脑
进入人们头脑最容易的办法是争做第一。若是当不了第一,你就得针对已经争得第一的产品、政客
或人来给自己定位。
第四章脑中小阶梯
为了应付我们这个传播过度的社会,人们学会在头脑中的小阶梯上给产品打分排级。例如,在租车
业,大多数人把赫茨公司放在第一层,把艾维斯公司放在第二层,把全美公司放在第三层上。你在对任
何东西进行定位之前,必须知道它在头脑小梯的哪一层上。
第五章不能由此及彼
谁也别想与IBM在计算机业里确立的地位进行面对面的竞争。许多公司因忽视了这个基本的定位原则
而自食其果。
第六章领导者的定位
要想成为领导者,就必须第一个进入预期客户的头脑,然后按照维持这一地位的几个战略去做。
第七章跟随者的定位
对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的”空档”或空子。
第八章给竞争对手重新定位
如果没有空子可钻,你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。例如,“泰诺”对阿司匹林
的重新定位。
第九章名字的威力
你能做的最重要的营销决策是给产品起什么名字。在这个传播过度的社会里,名字自身就有强大的威力。
第十章“无名”陷阱
名称太长、太复杂的公司想用首字母亲把它缩短,但这个战略很少能产生效果。
第十一章“搭便车”陷阱
位居第二的产品能够在一个著名品牌的广告上搭便车吗?在复方阿尔卡-塞尔策的案例以及当前市
场上的许多其他产品中,答案是否定的。
第十二章“产品延伸”陷阱
产品延伸成了过去十年中的营销病。它很少起作用的原因。
第十三章产品延伸在什么情况下管用?
然而,也有一些成功的产品延伸案例(如通用电气公司)。本章讨论的是何时使用老牌子,何时使
用新名称。
第十四章公司定位案例:孟山都
本章通过一则案例,回顾了孟山都公司是如何运用“生活中的化学知识”项目取得在化学工业里的
领先地位的历史。
第十五章国家定位案例:比利时
萨比纳比利时世界航空公司的案例。对于像萨比纳这样的国家航空公司所面临的问题,答案是给国
家定位,而不是给公司定位。
第十六章产品定位案例:奶味糖豆
该案例说明,一项产品如何花小钱也能打入人们的头脑:把自己定位成可替换棒状糖的“抗吃”的品种。
第十七章医务定位案例:邮递电报
本案例记录的是,一项真正新型的服务为何还要参照过去的服务项目来定位。
第十八章给长岛的一家银行定位
该案例说的是,一家银行在自家地盘受到来自大城市的强大邻居侵犯时,如何成功地加以反击的故事。
第十九章给天主教会定位
甚至连各种机构也能从定位思维中受益。本章简要介绍了给罗马天主教会定位时应该采取的几个合
乎逻辑的步骤。
第二十章给你自己和你的职业定位
你可以通过定位战略来推动你的事业并从中受益。最关键的原则是:不要事事亲自动手,想法找匹马骑着。
第二十一章通往成功的六大步骤
在开始搞一个定位项目时,你可以问自己六个问题。
第二十二章定位游戏的玩法
若想定位成功,必须要有正确的态度,必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题。这就需要有
耐心、勇气和性格力量
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