品牌大计：公司品牌创建指南

图书标准信息

• 作者 蔡丹红
• 出版社 企业管理出版社
• 出版时间 2021-05
• 版次 1
• ISBN 9787516423332
• 定价 59.80元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 纯质纸
• 页数 268页
• 字数 270.000千字

【内容简介】

本书介绍了中国传统企业从卖产品到卖品牌过程中，品牌的萌动，到品牌方案的制订，再到品牌的落地实施中碰到的企业内部观念的冲突、品牌实施中不同解决方法的冲突及与品牌专家的冲突，讲述了战略品牌营销从规划到执行的过程中，企业应该注意的问题和正确的思考运作方法。

【作者简介】

战略品牌与营销管理体系闭环咨询专家、实战型教授。

杭州丹焱品牌营销管理咨询有限公司（始于1998年）首席咨询，杭州电子科技大学教授、品牌研究院院长，浙江大学、南开大学、湖南大学等学校特邀教授。中国教育部硕士学位中心、北大图书馆期刊中心评审专家，《商界评论》编委，首批走进央视经济频道《商界名家》的专家。

已为世界五百强、行业龙头企业在内的百余家名企提供专业咨询服务方案，被誉为“名企幕后军师”。咨询客户包括新兴际华集团新兴钢铁有限公司、杭萧钢构股份有限公司、江西汪氏蜜蜂园股份有限公司、浙江日康婴童用品有限公司等。同时为蓝城房产建设管理集团有限公司、富春控股集团有限公司、椰树集团有限公司、浙江省高校后勤协会、新疆东西部经济研究院，以及浙江省经济和信息化厅等举办的各类内训与公开课讲课近万场，学员已达数十万人。

获有2015年中国“管理咨询行业”品牌女性，2014年凤凰网“首届华人讲坛网络盛典影响力人物”，2013年教育部国家级视频精品课程奖，2011年中国十大品牌策划师，2006年长三角十大营销策划人，2002年首届中国十大杰出培训师等荣誉。

【目录】

 目　录

第一章  品牌决策

案例思考

● 许爽品牌决策的方式方法正确吗？做品牌应该是怎样的步骤？

案例解析

● 误将品牌的手段当成品牌的目标

● 科学品牌决策步骤

● 传统企业创品牌为什么更容易错误决策

● 决策错误的根在哪里

深度学习     品牌战前须知

● 做品牌要先做好战略

● 今天创品牌为什么要以公司品牌为主

● 品牌化的营销是创建公司品牌的核心

● 不会管理公司，品牌终成泡影

● 创建公司品牌要会平衡

第二章品牌战法

案例思考

● 许爽与李阳探讨的好时光品牌战法有问题吗？问题在哪里？

案例解析

● 品牌创建的责任主体到底是谁

● 误将品牌过去流行的战法当成现在的战法 / 026

深度学习    品牌从1.0 到5.0 的战法升级

● 品牌1.0 版 / 027

● 品牌2.0 版 / 028

● 品牌3.0 版 / 028

● 品牌4.0 版 / 029

● 品牌5.0 版 / 029

 

第三章  品牌总监

案例思考

● 李阳为什么背离初衷选择了业绩优先？请分析原因。如何选择和用好品牌化营销高管？

案例解析

● 别被“思路决定出路”带沟里了

● 公司品牌化营销阶段业绩提成制的弊端

● 创建公司品牌，鱼与熊掌能否兼得

深度学习  公司品牌化营销高管用人术

● 不清楚战略不要选聘

● 区别战略人才与战术人才

● 重要的不是判断是不是人才

● 解析人才的能力结构

● 公司品牌不同阶段用不同的人

● 有文化冲突未必不好

● “许大饼”要不得

● 懂得职业锚定用人

● 注意组织体制配套

第四章   创牌之难

案例思考

● 传统企业创品牌，难点在哪里？为什么需要寻找“外脑”支持？

案例解析

● 难以发现品牌认知的盲区 

● 难在边想边干已成为习惯 

● 难在不能持续稳定执行 

● 难在不能优生优育 

● 难在难以找到一个真正的“外脑” 

深度学习    寻找品牌专业机构支持的方法

● 品牌服务产业链上游：如何选评战略管理品牌专家

● 品牌服务产业链中游：如何选评形象专家与法律专家 

● 品牌服务产业链下游：如何选评品牌运营与传播专业机构

第五章    品牌观念

案例思考

● 如何甄别公司品牌顾问？

案例解析

● 刘备没有诸葛亮，有三国演义吗

● 全科的好还是专业的好

● 注意“大医院小医生”的问题

● 注意各种推荐方式的利弊

深度学习   找观念契合的品牌专家

● 第一观，品牌的本质的理解

● 第二观，品牌之虚与实

● 第三观，公司品牌不同阶段对用户关系管理的方式差异

● 第四观，品牌生命力塑造是个永远进行时

● 第五观，全面拥抱新技术

● 第六观，品牌接触点管理比传播更重要

第六章    品牌诊断

案例思考

● 品牌内部诊断调研为什么要涉及非营销部门？品牌诊断对企业的价值是什么？ 企业要制订品牌战略， 如何对自己做一个全面的诊断？

案例解析

●将营销等于促销，诊断内容自然狭窄

● 没有真正搞懂定位是误解的重要原因之一

深度学习    战略品牌规划中企业自我诊断要略

● 企业诊断对战略品牌形成的重要意义

● 开展品牌影响全要素诊断研究

● 不要忽视研发体系的技术导向对品牌营销的影响

● 关注生产部门的内部视角对品牌的影响

● 注意品牌营销与产品营销不同视角下的问题所在

● 关注行业差异对品牌战略的影响

● 洞察同行业不同市场的品牌差异

● 不定期内部诊断可增加企业的活力

第七章   外部洞察

案例思考

● 外部调研的方法与传统的市场调研方法差异在哪里？战略品牌规划中的外部研究如何开展？

案例解析

● 外部调研方法

● 外部对标研究的品牌立场

深度学习  战略品牌规划中外部调研的方法

● 成长期研究竞争为主，成熟期研究市场为主

● 按照用户价值分阵营研究

● 战略研究重在提炼其道，而不是促销术

● 重视竞争品牌的趋势重于当下的品牌表现

● 从你的资源和能力出发研究市场和竞争的机会

第八章    战略研讨

案例思考

● 企业应如何组织战略规划的报告研讨？ 如何评价品牌专业机构的咨询质量？

案例解析

● 正确把握战略品牌报告会的机密层级

● 公司品牌战略研讨具有机密性

● 咨询报告很专业，与培训差异极大

深度学习    战略、策略、战术报告会的组织和机要处理

● 战略、策略、战术方案报告的差异

● 战略、策略与战术报告研讨会的风格差异

● 品牌营销战略、策略会的研讨组织

● 部门经理参加战略、策略研讨的机密控制方法

第九章  品牌大计

案例思考

● 如何理解专家组在好时光现有的基础上进行品牌化改造的战略规划？

案例解析

● 有争论未必是坏事

● 当下正确未必就是正确的

● 情怀再美好还得立足于竞争现实

● 富贵了更要回归商业的本质

深度学习    渠道与品牌定位的匹配

● 两种不同的分销渠道设计起点

● 品牌需要以用户行为为起点进行分销设计

● 全渠道并不适合所有品牌

第十章    无培训不品牌

案例思考

● 执行品牌方案， 最重要的是什么？如何通过培训提高品牌项目的执行效果？

案例解析

● 宋卫平为何说“唯有培训方有企业”

● 品牌培训第一课：品牌规划方案

● 培训效果是落地的关键

深度学习    品牌创建中的培训方法及应用

● 区分演讲与培训

● 培训的类型

● 品牌营销咨询式培训法

● 尝试做最有实效的咨询式培训

● 品牌构建咨询式培训实战案例解读

● 杭萧钢构股份公司的咨询工程类咨询式培训

● 红蜻蜓集团的简单型咨询式培训

第十一章    品牌执行

案例思考

● 好时光的品牌战略执行为什么会出现问题？如何理解品牌营销组织体制对品牌创建的作用？

案例解析

● 新战略需要组织配套

● 绩效改革随行

● 个人英雄未必能做好品牌

深度学习    与品牌战略相匹配的组织与绩效设计要诀

● 先有战略，后有组织设计

● 组织设计的灵魂是谁

● 组织设计思维方式示例

● 不同阶段组织设计的差异

● 组织设计如何降低人力成本

● 大组织平台化是趋势

第十二章    草创品牌的夭折

案例思考

● 许力的品牌事业为何难以持续？ 真正的原因是什么？

案例解析

● 用卖产品的思维做品牌

● 品牌创建做不到闭环就如东施效颦 

● 有退路的企业难以做好品牌 

深度学习    品牌零售运营商的十一项修炼

● 业务角色转型

● 经营模式转型

● 规划管理转型

● 生意观念转型

● 企业文化转型

● 人力资源转型

● 产品组织转型

● 生产管理转型

● 价格策略转型

● 店铺销售管理转型

● 传播转型

第十三章    品牌新征程

案例思考

● 如何理解好时光的品牌发展新问题？你认为新形势下，好时光的品牌战略应该怎么做？ / 240

案例解析

● 赋能渠道，帮扶转型 / 241

● 客户细分，深化客户关系管理 / 241

● 品牌之果未到采摘时， 需要持续投入 / 242

● 品牌化的沟通需要与时俱进 / 242

● 竞争快半步，迎接挑战 / 243

深度学习    不同产品周期企业参与品牌竞争的战略要点

● 导入期：要善于利用和掌握新技术 / 244

● 成长期：性价比与快速扩张最重要 / 245

● 成熟期：品牌战，更挑战您心智的经营能力 / 247

● 衰落期：新产品、新技术的培育 / 248