营销传播文案写作

图书标准信息

• 作者 阮卫 著
• 出版社 武汉大学出版社
• 出版时间 2021-12
• 版次 1
• ISBN 9787307221017
• 定价 46.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 280页
• 字数 307千字

【内容简介】

互联网的普及、智能时代的来临，给人类生活带来诸多变革，广告、营销行业首当其冲。本书较为系统、全面地梳理了现代广告文案及其创作理念的演进历程，并在此基础上聚焦数字时代的营销传播文案，重点探讨营销传播文案写作过程中应关注、解决的关键问题，如文案“对谁说”“说什么”“怎么说”，如何适应不同媒介的特性，如何把握、协调整体风格与调性，文案撰写者应该具备哪些职业素养，如何积累知识和经验，如何养成并提升创新思维的方法与能力，等等，以期为从事营销传播文案写作活动的人员提供切实的指导。 本书可供高校广告学、市场营销学、网络与新媒体等专业的师生使用，也可供广告公司、数字营销公司、数字媒体的文案创作人员参考。

【作者简介】

阮卫，武汉大学汉语言文学学士、传播学硕士，江汉大学人文学院新闻传播学系教授。主要从事广告传播、广告文化、数字营销传播研究。出版著作4部：《数字营销公司经营与管理》《广告文案案例评析》《广告文化透视》《现代广告文案写作》；参编《广告法规与管理教程》、《广告经营与管理教程》等；在《国际新闻界》《武汉大学学报》《西南大学学报》《学习与实践》《新闻界》《湖北社会科学》等期刊上发表学术论文近30篇。

【目录】

章  概述

节  文案概念的厘清

一、广告文案

二、文案

三、营销传播文案

第二节  营销传播文案的发展历程

一、简单的信息告知

二、印在纸上的推销术

三、营销传播战略的符号表达

四、丰富内容的多元呈现

第三节  营销传播文案的特点

一、实用

二、针对

三、兼容

第四节  文案撰写者的职业素养

一、宽广的知识面

二、敏锐的发现力

三、丰富的想象力

四、熟练的语言掌控力

第二章  写作准备：知识、经验、创意元素的汇集

节  注重常积累

一、读万卷书

二、行万里路

三、眼观六路、耳听八方

第二节  善于思发现

一、透过现象发现本质

二、把握事物之间的内在联系

第三节  及时记录存档

一、资料索引与剪贴

二、读书笔记

三、记

第三章  明确目标：文案对谁说

节  用户中心地位的确立

一、产品立场

二、消费者立场

三、用户立场

第二节  用户画像的形成

一、数据汇集

二、数据分析与挖掘

三、用户画像

第三节  用户决定文案写作的方向

一、激发用户参与

二、给用户好的体验

第四章  内容创意：文案说什么

节  商品信息

一、功能信息

二、利益信息

第二节  品牌内涵

一、品牌历史

二、创始人魅力

三、品牌理念

第三节  情感体验

一、情感抒发

二、人生感悟

第四节  价值观念

一、正面立论

二、反面驳斥

第五章  形式创意：文案怎么说

节  形式创意的内涵

一、体表现方针

二、具体执行方式

第二节  表现方针的确立

一、从消费者的实际需求出发

二、与社会时代的热点结合

第三节  执行方式的选择

一、聚焦关键字

二、提炼关键词句

三、将信息融入故事情节

四、营造场景氛围

第六章  思维方式：思带来突破

节  发散思维

一、垂直思的局限

二、水思的突破

第二节  反向思维

一、顺向思的局限

二、反向思的突破

第三节  灵感思维

一、单一思维方式的局限

二、灵感思维的突破

第七章  文案结构：对媒介属的适应

节  结构完整的面文案

一、标题

二、正文

三、广告语

四、随文

第二节  诉诸听觉的音频文案

一、音频文案的构成要素

二、音频文案的结构方式

第三节  视听综合的视频文案

一、视频文案的构成要素

二、视频文案的结构方式

第八章  文案风格：语言表达方式的选择

节  理诉求文案

一、说事实

二、讲道理

第二节  感诉求文案

一、抒发情感

二、讲述故事

第三节  情理结合文案

第九章  符号运用：个特质的发挥

节  无声语言符号的运用

一、主要特点

二、使用原则

第二节  有声语言符号的运用

一、主要特点

二、使用原则

第三节  与其他符号的协调与配合

一、与其他视觉符号的协调与配合

二、与其他听觉符号的协调与配合

第十章  反复试错：文案是改出来的

节  一个主题多种方式表达

一、客户视角

二、消费者视角

三、自我视角

第二节  检测与修改

一、写作者的自我检查与修改

二、广告运作过程中对文案的多重检测与修改

参文献

后记