房地产营销实战兵法 思路 案例 工具
9787122278050
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河北廊坊
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作者刘钊
出版社岳麓书社
ISBN9787122278050
出版时间2016-10
装帧平装
货号605378895297
上书时间2023-05-28
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商品名称：房地产营销实战兵法：思路·案例·工具 营销书名：向中海、万科、龙湖、绿城、融创等标杆企业学营销，实现白银时代下的地产营销突围 作者：郭仕明 编著 定价：58.00 本店价格： 折扣： ISBN：978-7-122-27805-0 关键字：营销策划;地产策划;地产开发; 重量：413克 出版社：化学工业出版社
开本：16 装帧：平 出版时间：2016年10月 版次：1 页码：225 印次：1 本书作者来自一线房地产企业，从事地产营销工作十余载，主持操盘了三十余个大型项目，实战经验丰富。本书主要撷取了作者近三年公开发表的地产营销研究和实践成果，通过对中海、万科、龙湖、绿城、融创等行业标杆企业典型营销案例的深入剖析，从产品定位、影响力营销、渠道营销、现场体验营销、价格策略、销售管理等多个方面深入讲解地产营销全流程实战的经验。本书作者来自一线房地产企业，从事地产营销工作十余载，主持操盘了三十余个大型项目，实战经验丰富。本书通过对中海、万科、龙湖、绿城、融创等行业标杆企业典型营销案例的深入剖析，从产品定位、影响力营销、渠道营销、现场体验营销、价格策略、销售管理等多个方面深入讲解地产营销全流程实战的经验。适合地产企业各级管理者和地产职业经理人在经验中学习，在借鉴中创新，提升公司整体营销水平。郭仕明，绿都地产集团，营销副总裁，地产营销界资深专家。毕业于南京大学MBA。
毕业后从事财务管理工作，先后取得CPA、CTA、CIA等执业资格。2003年开始从事营销管理工作，先后在中海、绿都等知名企业负责营销管理工作，主持操盘了20余个大型项目，积累了丰富的实战经验和营销高层管理经验。第一章
产品定位
第一节 产品定位三板斧
002 一、知己知彼，寻找项目机会点
014 二、得出项目定位结论，撰写定位报告
017 三、持续进行定位优化
第二节 配套和服务定位
019 一、全方位—体贴入微的客户关怀
021 二、场景化—滋养项目独特魅力
第二章
影响力营销
第一节 做正确的事—与彰显品牌、推进销售两个目标相关联
033 一、文以载道，事件营销要与品牌相关联
035 二、以终为始，以促成销售为目标
第二节 把事情做正确—把握影响力营销三个环节
039 一、择高处立，找准引爆点
046 二、就平处坐，执行力要到位
059 三、向宽处行，给予更多利益点
第三章
渠道营销
第一节 管好人—构建渠道架构和激励机制
066 一、标杆企业渠道模式
077 二、通过高校合作+跨界挖角进行渠道专兼职人员招聘
079 三、让渠道人员自己把自己留下
第二节 做好事—将渠道效用最大化
084 一、客户地图要有洞察力
087 二、渠道自身要有感召力
092 三、通知方式要给力
104 四、渠道管理要有控制力
第四章
体验营销
第一节 极致—让客户尖叫
118 一、打造极致的现场体验的作用
119 二、打造极致的示范区开始于市场定位阶段
第二节 创新—让示范区显得与众不同
142 一、售楼处新玩法
148 二、样板间的新玩法
149 三、营销物料新玩法
151 四、沙盘新玩法
第五章
价格策略
第一节 怎么做—价格表的生成
154 一、市场比较法
157 二、系数打分法
160 三、中海科学试验定价法
第二节 怎么说—让价格助推销售
173 一、报价口径的制定与调整
177 二、为客户重新建立比价参照系
179 三、化整为零，营造价格势能差
第六章
销售管理
第一节 销售团队精英化
183 一、对客户情况如掌上观纹
183 二、对上级要做好智囊和急先锋
183 三、对销售团队恩威并重，赏罚分明
第二节 销售说辞场景化
195 一、流程标准化
200 二、描述情境化
204 三、动作仪式化
206 四、抗性说辞预案化
第三节 客户成交可量化
第四节 客户维系常态化“兵众孰强？士卒孰练？”是孙子评估战争胜负的重要观察指标。正如现在地产营销告别概念营销时代，更加强调系统化营销一样，现在的营销也告别了猛人时代，更加注重营销团队的整体协同作战能力。
“大海之阔，非一水之流也。”作为卓有成效的营销管理者，不但要努力完成销售目标，更要努力培养一批在客户定位、召集、转化等三个方面有着一定理论素养和实战经验的营销人才，构建一支高效运作、召之能战、战则必胜的狼性团队。营销是一场有组织的战斗，营销团队的战斗素养很大程度上决定了营销的成败。如果不能形成强大的团队合力，再优秀的营销管理者也必然顾此失彼，焦头烂额。因此，通过培训，实现如臂使指、上下高效协同，成为营销管理者尤为重要的目标。
“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。”在培训实践中，作者更多的是运用案例法进行分享，充分汲取成功项目的优秀基因，为我所用，并避免陷入销售困难的泥沼，“见贤思齐焉，见不贤而内自省也”，取得了较好效果。在选取案例方面，本书不求面面俱到，只选取营销六个重要方面，分道、势、术三个层面进行解析。
①明道。孔子说，“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣”， “君子务本，本立而道生”。老子说，“道生之，德畜之，物形之，势成之”。这是一个大营销时代，正如科特勒所说，真正成功的销售并不取决于推销的力度，而主要取决于企业满足顾客需求的力度。“三千里读史，不外功名利禄；九万里悟道，终归诗酒田园”，营销的“道”就是洞察人心，并满足或创造人性需求，有洞察，才有营销。在基于客户需求分析和人性洞察的基础上进行产品、配套、服务的精准定位，方能得道多助。
②取势。在明确产品定位后，营销要全力营造销售势能，所谓势如破竹，势在必得，形成强大的市场冲击力和现场卖压。具体来说，首先是通过影响力营销，赢得客户的瞩目，心生向往。其次是运用精准的渠道营销，文武并用，把客户召集到案场。最后是形神兼备的现场体验，让宾至如归。如果谋势不够，势不能穿鲁缟，未能有效地营造营销势能，必然为下一步的定价和销售造成极大的被动。故孙子云：“激水之疾，至于漂石者，势也”。营销战略，蓄势而发，则势不可挡，故善战者，求之于势，不责于人。
③优术。即通过持续提升价格沟通和销售沟通的技巧，让客户尽入彀中。价格是一种面对消费者的语言，而实现营销目标最后一公里的销售环节则更需要仁心仁术。古人有云：苏轼词，须关西大汉，执铁板唱“大江东去”；柳永词，只好十七八女孩儿，执红牙拍板，唱“杨柳岸，晓风残月”。与高举高打，大开大合的“势”的营造不同，定价和销售环节更需要 “浅斟低唱”的细腻和耐心。
本书主要撷取了近三年来公开发表的地产营销研究和实践成果，并融入了一些个人实战心得。在这里，我也向曲咏海、陈双全、藏建军、陈利文等致力推动地产营销水平更上层楼的前辈和同仁以及明源地产研究院、房地产营销精选、房地产广告精选等公众号致敬！书中观点难免有偏颇之处，也敬请各位同行大家不吝指出。'
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