直播营销一本通：

直播带货有多火？看看下面这组数据就知道了。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2019年天猫“双11”期间，淘宝直播带来的成交额接近200亿元，10多个直播间引导成交过亿元；李佳琦2019年的盈利能力超过了A股1000家上市公司；2019年“双11”，*一天的带货金额超过27亿元；2019年“6·18”期间，快手“散打哥”24小时直播带货超过1亿元……

2020年，新冠肺炎疫情的暴发，让线下经济受到了沉重打击，却给线上经济再添动力，直播带货呈现火爆之势。一时之间，似乎所有人都在谈论直播，直播电商的时代来临了。人们坚信不疑，直播电商将会成为未来电商的又一个风口！

直播带货是面向大众的商机，也是一个改变现状的机会。直播的火热局面并非突然出现的，而是一场酝酿了很久的商业潮流，这背后的根本原因，是社会生产力发展到一定阶段的必然产物，畅通的网络、便利的支付方式，以及飞速发展的物流运输，再加上直播本身的独特魅力，都是其中必不可少的组成部分。

在时代潮流的大趋势前，没有人能够超然物外。许多人赶上了行业的风口，从寂寂无闻的普通人，一跃成为极受欢迎的带货主播。企业家们也不甘寂寞，从幕后走向台前，为自家产品代言。疫情期间，更有地方官员化身主播亲自上阵，向观众推荐本地区的土特产等。各方人士的加入，让直播带货备受瞩目，一时间掀起了全民直播带货的热潮。

直播电商主要有两种方式。一种是电商平台 直播，例如淘宝直播、天猫直播、直播、多多直播、网易考拉直播、蘑菇街直播等，他们原本就是电商行业从业者，通过开设直播平台来吸引内容创作者。另一种是内容平台 直播，如抖音直播、快手直播、YY直播等都属于此类，这些平台以前并没有接触过电商领域，但在直播带货的模式出现以后，也开始利用自身流量等优势涉足电商领域，他们通常与第三方电商平台合作，或者开发自家平台的电商服务。

本书挑选了其中代表性的几大直播平台，如淘宝、天猫、、多多、抖音、快手，对各个直播平台的特点分别予以解读，从硬件准备、注册账号，到直播录制，再到吸粉引流，为您一一讲解直播中的诸多细节。

电商直播热潮的出现，让很多人从默默无闻变成炙手可热的头部主播，也带动了线上线下的经济发展。在火热的直播时代，每个人都可能吸引众多粉丝，成为一名优秀的带货主播。本书以直播带货营销为主题，讲述了淘宝直播、天猫直播、抖音直播、快手直播等六大带货平台的开播流程，以及直播过程中的技巧和方法，从注册账号开始，手把手教您直播带货。

孔林德，直播和品牌IP运营官，长期专注于电商直播的平台运营及网络营销工作，擅长用直播营销传播企业文化理念，与多位当红主播建立了长期合作关系。同时与MCN机构合作，开展电商直播的培训工作，能够用简单适用的方法，快速提升主播的带货能力，帮助他们留住更多粉丝，让直播业绩倍增。

上篇 直播平台攻略

章 初识直播，进入电商营销新路径 // 003

直播——开启电商营销新时代 // 004

直播营销的六大优势 // 010

网红主播的素养 // 015

新人如何迎接直播风口 // 019

第二章 淘宝直播：入行时间早，吸金能力强 // 023

处于领先地位的淘宝直播 // 024

天猫直播：于细微处看见差别 // 030

淘宝直播的注册流程 // 033

阿里V任务平台 // 035

正式开启淘宝直播之旅 // 040

淘宝直播浮现权和直播排名 // 045

第三章 直播：多种直播路径并存 // 049

厚积薄发的直播 // 050

直播的注册流程 // 054

直播的开播流程 // 057

内容开放平台 // 067

第四章 多多直播：操作简单，容易上手 // 071

零基础、低门槛带动直播订单 // 072

多多直播的开播流程 // 074

多多的开播技巧 // 079

多多商家和主播 // 082

第五章 抖音直播：网红的变现渠道升级 // 085

网红 电商的蜕变之路 // 086

抖音直播的操作指南 // 089

巨量百应Buy in：抖音直播运营平台 // 094

蝉妈妈：视频流量变现平台 // 096

第六章 快手直播：初心不改，立足草根阶层 // 099

实力强劲的快手直播带货 // 100

快手直播的注册流程 // 103

快手直播的开播小技巧 // 106

第七章 参与直播营销的各类人员 // 111

传统媒体：积极拥抱新渠道 // 112

网店经营者：多渠道引流和变现 // 115

品牌商：利用直播扩大影响力 // 118

网红大V：搭上流量变现的快车 // 121

企业家：用直播塑造个人品牌 // 123

影视明星：在直播间客串销售 // 126

下篇 直播实战技巧

第八章 硬件准备，为直播扫清障碍 // 131

网络直播的基础硬件配置 // 132

视频画面的采光和布光 // 137

提升声音质量 // 140

用配饰提升直播间的格调 // 143

独特的VR直播技术 // 146

第九章 直播策划，为优质内容提供保障 // 149

以主播个人IP为核心 // 150

内容：直播带货的核心 // 154

设计一套实用的直播脚本 // 157

直播选品需要注意的五个点 // 161

如何选择直播时间 // 165

第十章 直播话术，提升主播的带货“魔力” // 167

直播话术之五步销售法 // 168

直播话术之场景化描述 // 171

主播情商高，观众更喜欢 // 174

主播言行要有正能量 // 177

培养主播的幽默感 // 180

主播实用带货话术示例 // 184

第十一章 吸粉引流，将流量转化为变现力 // 187

吸粉引流的必要性 // 188

提升公域流量和私域流量 // 191

社群经营，增强粉丝变现力 // 195

粉丝社群的运营和维护 // 199

多种方法激活粉丝活跃度 // 202

第十二章 直播复盘，借助数据调整工作规划 // 205

复盘也是直播的一部分 // 206

熟练使用软件，获取直播数据 // 209

调整直播工作规划 // 217

附 录 互联网直播服务管理规定 // 220

上篇 直播平台攻略

电商直播热潮的出现，让很多人从默默无闻变成炙手可热的头部主播，也带动了线上线下的经济发展。在火热的直播时代，每个人都可能吸引众多粉丝，成为一名优秀的带货主播。本书以直播带货营销为主题，讲述了淘宝直播、天猫直播、抖音直播、快手直播等六大带货平台的开播流程，以及直播过程中的技巧和方法，从注册账号开始，手把手教您直播带货。

孔林德，直播和品牌IP运营官，长期专注于电商直播的平台运营及网络营销工作，擅长用直播营销传播企业文化理念，与多位当红主播建立了长期合作关系。同时与MCN机构合作，开展电商直播的培训工作，能够用简单适用的方法，快速提升主播的带货能力，帮助他们留住更多粉丝，让直播业绩倍增。

章初识直播，进入电商营销新路径

直播带货是一种崭新的营销模式，人们可以通过视频平台进行现场直播卖货。直播带货的出现，对于很多企业来说，就是一次难得的红利。目前，淘宝、快手、抖音等企业已经在直播带货方面进行了投入，开始大举进军该领域，不断尝试直播带货的新玩法。

直播带货具有它的独特性，未来将会成为电商玩家的标配。如果想要成为一名带货主播，现在就可以着手准备了，入场的时机越早，就越有机会成功。

直播——开启电商营销新时代

直播营销是一种新型营销模式，它以直播平台为载体，将社交、直播、电商等功能结合在一起，实现了传统销售系统的转变，获得品牌知名度和产品销量的双提升。培养用户产生新的购买习惯是直播营销的核心价值，未来它将成为电商的标配。

电商直播开启了新时代

近年来，直播带货成了一个火遍全网的新词，根据光大证券的测算，直播电商在短短几年内就实现了电视购物10倍以上的行业规模，2019年的总规模达到4300亿元，预计2020年将达到10000亿元的市场规模。任何一个万亿市场规模的领域，都会吸引众多平台参与其中。

随着电商产业的蓬勃发展，用户的消费习惯也在不断发生变化，他们对电商的营销模式提出了更高的要求。传统的电商营销模式，主要是由文字广告和产品图片构成的，存在着明显的缺点。尽管商家努力找出产品的特点，并且将它们展示给消费者，但是消费者仍然无法对产品的很多细节产生直观的感受，这成为制约电商发展的一个重要原因。相比之下，线下的实体店却能够完美地解决这个问题，因为消费者可以在实体店与产品进行零距离接触。

直播带货的出现，在一定程度上解决了传统电商营销的固有缺点。经验丰富的主播凭借自己的经验和见解，找到产品能打动人心的卖点，然后用简单直白的方式告诉消费者，于是很多消费者开始了“边看边买”的生活。对于消费者来说，既能看商品，又能听讲解，还能得到不少知识，再加上优惠券和红包的诱惑，很容易做出下单的决定。

直播的市场潜力是巨大的，直播自出现以来，就吸引了极高的流量，并且迅速成为一种崭新的营销模式。淘宝直播官方数据显示，2019年“双11”开场1小时03分，直播引导的成交额就超过了2018年“双11”全天；8小时55分，淘宝直播引导的成交额已破100亿元。超过50%的商家都通过直播使成交额获得新增长。在家装和消费电子等行业，直播引导的成交额同比增长均超过400%。其中一些“头部主播”的带货能力甚至超过了一线明星。可以毫不夸张地说，直播营销开启了一个崭新的时代。

数据来源：直播眼。

图1-1达人主播TOP榜

在新冠肺炎疫情期间，直播带货迎来了大爆发，除了人们耳熟能详的TOP主播以外，还有很多知名人物也纷纷加入直播的战场，其中就包括初代网红罗永浩，以及众多知名品牌的CEO。

鉴于直播市场呈现火热态势，电商需要考虑的已经不是要不要做直播，而是怎样做、何时做，趁着直播市场的火热，尽快抢占流量，避免被同行淘汰。

网红 电商 直播的营销模式

一个有影响力的网红在直播平台上推广电商的产品，这是直播带货的主要形式。美国著名杂志主编凯文·凯利曾在《技术力量》一书中，提出过1000名铁杆粉丝经济的理论。他认为，只要一个人拥有1000名铁杆粉丝，就能轻松变现，从此谋生。直播营销就是通过培养忠实粉丝进行变现的。

网红主播通常有大量的粉丝群体，能够带来很高的流量。对于网络营销而言，流量就是生命。因此，网红直播带货往往能够取得不俗的效果，从而受到众多商家的青睐。这种营销模式的自由度很高，商家可以充分发挥直播平台的互动特性，通过线上的实时互动，为消费者提供更好的体验。

在这套模式中，有三个关键点：一是网红的个人能力，需要进行个人品牌的包装和营销，扩大个人影响力；二是商家能够提供高品质、反应快的供应链服务，确保整个销售过程不出差错；三是直播平台的服务质量，直播平台需要提供技术支持，来确保直播活动的正常进行。这三点是构成直播营销的“铁三角”，要想开启直播营销之路，可以从这三个角度着手。

近几年，直播营销行业呈现出蓬勃发展的态势，众多直播平台不断涌现，各大电商平台也相继加入这场直播盛宴中，例如淘宝直播、直播、抖音直播、快手直播等。与此同时，众多网络红人和商家也抓住了机会，搭上了直播经济的快车。

直播营销的去中心化效应

在高速增长的直播带货中，直播经济展现出鲜明的去中心化的特点。移动互联网天生具有去中心化的特质，它会产生撕裂和碎片化的效果，不会出现一个固定的中心化的巨头。而且从现在的形势来看，直播经济是一个蛋糕越做越大的过程，短期内不会形成一家独大的格局。去中心化的意思并非没有中心，而是会形成很多个相对独立的小中心。

2020年初，新冠肺炎疫情的暴发使传统行业受到了沉重的打击，却给直播经济带来了机遇。从相关数据看，直播推动了零售业的高质量发展。淘宝公布的数据显示，仅在2020年3月这一个月的时间内，淘宝直播为商家带来的成交订单数同比增长超过160%，同时新开播的商家数量同比增长近3倍，直播场次同比增长190%。参与直播的也不仅仅是专业的电商主播，而是呈现出百花齐放的态势，头部主播和新手主播同台竞技，甚至连很多地方政府官员也加入了直播的大军，亲自为当地的土特产带货。

淘宝直播由于布局较早，外加拥有强大的供应链体系，建立了成熟的直播带货营销体系，并且培养出很多优秀的带货主播。除此之外，还有直播、抖音直播、快手直播、蘑菇街直播等多个直播平台，使得直播市场呈现出一种“一超多强”的局面，也在一定程度上加强了去中心化效应。

另外，直播的流量分布也有去中心化的趋势，各个地区开始出现具有本地特色的主播，虽然他们的流量没有头部主播那么大，但是由于他们的直播内容更加贴近本地文化，他们更了解本地居民的需求，而且物流和售后更方便，因此很受本地消费者的喜爱。

总之，在移动互联网高速发展的时代，直播为电商营销带来了新的潮流，以往的营销格局将被打破，一些落后的营销方式将逐渐走向衰落，取而代之的将会是崭新的订阅式直播营销。

直播电商进入高速发展阶段

中国电商直播早可以追溯到2016年，在这将近五年的时间里，电商直播经历了初创期、发展期、成熟期、爆发期等过程。随着互联网技术的发展，以直播带货为代表的电商模式，将会给消费者带来更丰富的购物体验。

2016年，直播行业正处于火热状态，游戏直播、秀场直播、生活直播、吃播等众多直播种类纷纷涌现。此时，电商也赶上了直播的风口。当时的电商直播模式很简单，就是简单地展示一下衣服。蘑菇街是早期吃螃蟹的平台之一，敏锐的嗅觉让他们将着眼点放在了流量变现上。很快，一直播、映客直播等平台也纷纷入场。

由于种种原因，一些平台迟迟没能找到适合自己的变现方式，而市场已经趋于饱和，于是直播的风口很快就过去了，电商直播也跟着陷入了低潮。这时电商直播开始收拢资源，走向精细化、市场化。MCN机构（内容创作机构）、达人主播、电商供应链、直播平台等角色一一出现，并且更加专业。这是电商直播的第二阶段。

随着专业化程度的提高，以及长时间的积累，电商直播终于迎来了爆发期，各大电商平台也开始重新关注直播，并且进行产业链上下游资源的整合。在无形之中，这些平台也形成了竞争的关系，而且竞争日趋激烈，直播电商面临行业洗牌。这是电商直播的第三个阶段。

在第四阶段，群雄割据的局面将会结束，实力强大的几家电商可能会形成均衡局面，那时的直播电商将会使行业体系产生巨大的变化。