数字营销分析：消费者数据背后的秘密（原书第2版）
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作者查克
出版社机械工业出版社
ISBN9787111677215
出版时间2022-08
装帧平装
开本16开
定价79元
货号29233724
上书时间2024-11-13
商品详情
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前言
Praise 本书赞誉
“本书第1版为那些想要了解如何分析数字营销影响的品牌商和代理机构设置了一个基准。虽然市场一直处于快速变化的状态，但值得注意的是，本书自2013年出版以来便沿用至今。
尽管本书第2版进行了彻底的更新，反映了作者的一些新的想法，包括发现新平台、新指标、新的度量方式，但它的基本观点以及实用的方法依然保持不变。Chuck和Ken带领市场营销从业人员清晰而有效地穿过了数字营销度量的雷区。在这个被过度炒作和很大程度被错误解读的生态系统中，他们用简洁易懂的文字呈现了相关的内容。值得推荐！”
—Sam Knowles，Insight Agents创始人兼总经理、
Narrative by Numbers: How to Tell Powerful & Purposeful Stories with Data的作者
“本书比以往任何时候都更有分量。书中不仅包括了基础知识，而且精确地展示了应该如何度量数字营销中的每个要素。书籍！”
—Jay Baer，Convince & Convert创始人
“虽然自本书第1版出版以来，数字营销领域的许多策略已发生改变，但有两件事却没有变：件事是对度量正确事物的需求，第二件事是我对Chuck与Ken这本书的信任。对于现代的、以数据为导向的市场营销从业人员来说，这是一本必不可少的读物。”
—Tom Webster，Edison Research战略和营销高级副总裁
译 者 序 The Translator’s Words
众所周知，大数据、云计算、社交媒体等信息技术在过去十年里发展迅猛，伴随着数据量的爆发式增长，企业营销方式和营销渠道也发生了颠覆性巨变，已从传统的信息传递性质的营销活动，逐步转变为需要构建相关性及个性化消费者体验的营销活动。如今，消费者变得更加独立，自主意识不断增强，而通过数字数据和数字分析，我们可以比以往更加了解消费者，并以更有意义的方式与他们互动。同时，数字数据和数字分析可以进一步提高数据的可用性，从而指导市场营销从业者更好地策划营销活动，更有效地优化营销活动，并以更稳健、更精准的方式来度量营销效果。对于营销人员来说，这是一个新的时代。
然而，数字营销领域的高速发展也加剧了营销人员所面临问题的复杂性：企业究竟应该如何从海量数据中挖掘、分析出关键信息，个性化解读和管理与消费者的关系？如何利用先进的数据分析工具，让潜在用户实现购买行为？如何评估数字营销的投资回报率？如何利用数字分析帮助企业进行危机预测？如何将数字分析的结果应用于整个产品生命周期？等等。如果你也是一名被这些问题困扰的营销人员，我想本书会给你一些启示。
本书每章内容都深入浅出，在阐述数字营销的方方面面应该如何运作的同时，分享并深入解析了企业的实践案例。本书中所介绍的思路、方法和工具可以直接应用于营销人员的实际工作中，帮助你更好地应对数字时代的机遇和挑战，御风而行！
后，借此机会对华章图书的各位编辑致以衷心感谢，谢谢你们逐字逐句地仔细检查、校对和修改，提高了译文的质量。正是有了各位的共同努力，本书才得以出版。同时感谢正在阅读本书的你，有了你的支持，本书才能发挥其价值。另外，本书译稿虽经过多次打磨，但限于译者水平和精力，书中难免存在翻译生涩或不当之处，在此恳请各位不吝赐教，给予批评指正。
Foreword 序
这是属于你的时代—一个充满挑战的时代，一个自我崛起的时代。
是的，这是你的时代。市场营销从业者从未拥有过如此丰富的数字工具，能够帮助他们轻易地触达全球各地的用户；市场营销从业者也从未像现在这样，会被数量如此庞大的技术、选择和数据所束缚。
可能我们都一样，会对试图跟上这些爆炸性发展的新科技而感到吃力。因为来自不同领域方向的新科技正加速奔向我们。首先，我们起步于因特网，随后很快见证了社交媒体的崛起（那个时候我还是Forrester的一名行业分析员，专注于互动营销）。接下来，随着用户的需求越来越呈现出按需模式、订阅模式、市集模式以及基于群体的新模式，协同共享经济便成了热门话题。
在许多企业和市场营销从业者努力适应现有科技的同时，更多的新科技蜂拥而至。其中的许多技术（包括但不限于区块链技术、加密货币、混合现实技术、 、自动驾驶汽车、聊天机器人、机器学习以及其他人工智能系统）直接颠覆了我们目前的业务模式、供应链以及产品的基本结构。毋庸置疑，新科技总是层出不穷。在未来，它们可能会根植于我们的肌肤之下、头脑之中，抑或在我们所处的环境中随处可见。总而言之，数字化将无处不在。
科技总是在推陈出新，但并非所有的科技都会对我们产生实质性的影响。数字市场营销从业者比以往任何时候都更能博得CMO（更多时候是CEO）的眼球。企业的首席执行官们一直在寻找合适的数字营销团队，用来作为企业决策新业务的尝试、分析和落地的先锋队。他们的目光此刻也许正锁定于你。而你，必须磨砺以须。
市场营销角色的定义扩大化对市场营销从业者而言既是福音也是诅咒。市场营销的语境将不再局限于售前和需求的创造，我们还需要将注意力更多地放在用户关怀、供应链，乃至实际的产品和服务上。自此，整个企业都在渴求我们的指导。或许有一天你会发现，所有部门的领导都聚
导语摘要
本书全面分析介绍了数字营销领域，不仅对新平台、新指标、新的度量方式进行了详细解析，而且通过多种数字营销案例对工具在解读消费者行为方面的全过程应用进行了详细地描述，同时对市场上不同类别的工具进行了简要推荐介绍。本书语言轻松自然、通俗易懂，适用于现代的、以数据为导向的市场营销从业人员，或市场营销专业的高校学生。
目录
本书赞誉
译者序
序
致谢
关于作者
第1章 了解协同数字生态系统1
1.1 数字生态系统的演化1
1.2 数据增长趋势2
1.3 数字媒体类型4
1.3.1 付费媒体6
1.3.2 自有媒体8
1.4 竞争情报9
1.5 点击流（网络分析）10
1.6 转化率分析11
1.7 自定义用户细分11
1.8 视觉叠加12
1.9 社交媒体报告12
1.10 用户体验反馈13
1.11 实时网站分析14
1.12 参考文献14
第2章 简析数字分析概念15
2.1 从顶部开始15
2.2 运用度量框架16
2.3 确定自有社交媒体和赢得社交媒体的指标17
2.3.1 自有社交媒体指标18
2.3.2 赢得社交媒体指标26
2.4 揭开网络数据的神秘面纱27
2.5 数字广告概念29
2.6 适合搜索分析的指标30
2.6.1 付费搜索31
2.6.2 自然搜索31
2.7 数字分析与传统分析的结合32
2.7.1 初级研究33
2.7.2 传统媒体监测34
2.7.3 传统客户关系管理的数据34
2.8 综合范例34
2.8.1 报告时间线34
2.8.2 报告模板35
2.8.3 不同的人群，不同的策略35
第3章 选择分析工具36
3.1 评估新的营销技术37
3.2 组合你的营销技术栈39
3.2.1 Cisco的营销技术栈39
3.2.2 Intel的营销技术栈40
3.3 识别重要的营销技术解决方案43
3.4 购买决策者45
3.5 营销技术解决方案的采用45
3.6 结语47
3.7 参考文献47
第4章 数字分析：品牌48
4.1 数字品牌分析的益处48
4.2 数字时代的品牌分析49
4.3 品牌份额50
4.3.1 声音份额51
4.3.2 搜索份额52
4.3.3 受众份额54
4.4 品牌受众56
4.4.1 总受众触及率56
4.4.2 总受众关注度57
4.4.3 总受众互动度58
4.5 消费者自我概念与品牌个性的一致性58
4.6 数字品牌分析的未来60
第5章 数字分析：受众61
5.1 什么是受众分析64
5.2 受众分析用例65
5.2.1 数字战略制定66
5.2.2 内容策略制定66
5.2.3 互动策略制定67
5.2.4 搜索引擎优化67
5.2.5 内容优化67
5.2.6 用户体验设计68
5.2.7 受众细分68
5.3 受众分析工具类型68
5.4 受众分析补充技术74
5.5 对话类型75
5.6 事件触发76
第6章 数字分析：生态系统78
6.1 生态系统分析79
6.2 生态系统分析的产出81
6.3 数字生态系统图82
第7章 投资回报率83
7.1 定义ROI84
7.1.1 互动回报率84
7.1.2 影响力回报率86
7.1.3 体验回报率87
7.2 正确地追踪ROI88
7.2.1 理解自上而下的收益度量方法88
7.2.2 利用自下而上的度量模型91
7.3 度量数字营销有效性的三层模型方法94
第8章 理解数字影响力96
8.1 理解数字影响力的本质97
8.1.1 “引爆点”现象98
8.1.2 社群规则现象99
8.2 制定现代媒体列表99
8.3 使用匹配的工具101
8.3.1 Klout101
8.3.2 其他重要的影响者分析工具104
8.3.3 定制影响力分析方法105
8.4 线上影响力与线下影响力的对比106
8.5 使用影响者列表107
第9章 运用数字分析赋能营销方案110
9.1 了解社交媒体版图分析111
9.2 搜索和自媒体平台分析116
9.3 开展媒体分析119
第10章 改善客户服务体验121
10.1 客户期望121
10.2 社交客户服务的冲突124
10.2.1 了解消费者126
10.2.2 了解消费者意图127
10.2.3 个性化消费者体验127
10.3 社交客户服务模型128
10.3.1 特定阶段的客户服务128
10.3.2 局限阶段的客户服务128
10.3.3 正式阶段的客户服务129
10.3.4 达美航空案例129
10.4 参考文献131
第11章 利用数字分析进行危机预测132
11.1 制定现代潜在危机事件管理计划133
11.2 识别已知的潜在危机事件134
11.2.1 制定已知的潜在危机事件列表135
11.2.2 了解在线对话份额135
11.2.3 搭建支持者和反对者画像137
11.2.4 浅析影响者137
11.2.5 呈现正确内容137
11.2.6 了解正面和负面词汇138
11.2.7 标记正确词汇139
11.3 危机日的监控和实时报告140
11.3.1 处理突发危机事件140
11.3.2 制定内容计划141
11.3.3 制定报告方案和报告节奏142
11.3.4 危机期间的报告频率和报告内容142
11.3.5 危机之后的报告频率和报告内容143
11.4 危机结束后的历史修正144
11.4.1 对基础研究的评估144
11.4.2 识别关键的第三方平台及拟定内容同步发布方案145
第12章 发布新产品146
12.1 产品生命周期概览147
12.2 产品生命周期—引入阶段148
12.2.1 消费者对产品X有哪些反应150
12.2.2 洞察消费者对产品X有哪些顾虑151
12.2.3 哪些是消费者未满足或未表达的需求152
12.3 产品生命周期—成长阶段152
12.3.1 产品X被讨论、分享和评价的
内容摘要
本书全面分析介绍了数字营销领域，不仅对新平台、新指标、新的度量方式进行了详细解析，而且通过多种数字营销案例对工具在解读消费者行为方面的全过程应用进行了详细地描述，同时对市场上不同类别的工具进行了简要推荐介绍。本书语言轻松自然、通俗易懂，适用于现代的、以数据为导向的市场营销从业人员，或市场营销专业的高校学生。
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