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作者赵继成

出版社金城出版社

ISBN9787515521084

出版时间2021-04

装帧平装

开本16开

定价68元

货号29211525

上书时间2024-11-13

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商品描述

前言

靠谁，都不如靠己

一

2003年，北京动物园服装批发市场对面，有一个面积仅6平方米的女装店。

这个小店在熙熙攘攘的动批市场实在算不上起眼，打理这家店的是一个年仅18岁的女孩儿，名叫*。

年纪虽然不大，但做事用心，男友负责选货进货，*穿上主打款式，自己当活招牌，开店三个月就存下了10万元。

后来兜兜转转，*参加过综艺选秀，当过嘻哈团体女主唱，跑到西安重开女装店，再后来开淘宝女装店……直到2016年，偶然间在“淘宝”开了人生场直播，当天观看人数就超过了5000。

4个月后引导成交额达到了一个亿，2018年双11全天直播间销售额超过3亿元，正式成为“带货女王”——在直播间首次开启火箭运载服务在线发售，首次跨界卖房并把直播间搬到了样板房中，做公益助农直播，登上抗疫捐赠榜，还当选了全国青联委员。

*电商生涯开始之初，另一个小男生李佳琦还在南昌大学舞蹈系读大二。

别的同学忙着谈恋爱，李佳琦已经找了三份兼职，他说，“没有这些经验，你刚毕业的时候拿什么去跟别人谈工作，谈薪水呢？”

在李佳琦兼职的几份工作中，其中一份是在南昌一家商场欧莱雅专柜做BA（化妆品专柜美容顾问）。毕业后他转正了，初始月薪3000元。

李佳琦人生的转机发生在2016年。在淘宝直播中，他尝试将口红涂在了自己的嘴唇上，立刻引来一些观众在直播间破口大骂，但到了第三天，观众数量连续增长，数万人同时观看。

“冲突感”加速了其独有IP的形成，加上频频爆出的金句——“所有女生”“OMG”“买它”，这种犀利的直播风格和温柔帅气的个人形象，让李佳琦脱颖而出。

2018年9月，李佳琦成功挑战“30秒涂口红多人数”的吉尼斯世界纪录，从此被叫做“口红一哥”。同年双十一，他和马云比赛卖口红，在女主播占8成的淘系平台上，李佳琦凭借直播卖掉了1000支口红，而马云只卖出了10支。

如果说李佳琦和*的工作一直离商业比较近，借助新零售的势头爆红算是乘势而起，另一个远离喧嚣、静处书斋的经济学家薛兆丰走红，则像个意外。

在没有上知识付费平台“得到”之前，薛兆丰的名气更多局限在北京的高校圈子里。儒雅的外形，接地气的犀利风格，让许多圈子里的人知道了薛兆丰。

2017年，“得到”创始人罗振宇邀请薛兆丰开设普及经济学知识的专栏，据说一开始薛兆丰是拒绝的，日更的频率、过长的单期准备时间，对于一个中年教授来说，工作量不小。

后来经过罗振宇的再次游说，薛兆丰接受了邀请。《薛兆丰的经济学课》正式上线，短短两个月的时间，订阅量超10万。

到2020年6月16日，薛兆丰的专栏订阅量超过50万人，在App内排名，创造了全球的经济学课堂。如果按照每份199元的价格算，这个专栏带来的营收接近一个亿，薛兆丰被网友称为“会挣钱的教授”。

此后的薛兆丰，从北大离职，参加综艺节目《奇葩说》，做客直播间卖图书，拍纪录片……成为靠知识造富的代表人物。

和*、李佳琦、薛兆丰一样，还有许多个体IP异军突起，成为了引爆个体商业模式的创富英雄。

前央视主持人王凯，凭借《凯叔讲故事》，从睡前故事这个极小的切入口进入少儿教育赛道，逐渐发展成为行业翘楚；

医学硕士李丹阳，把自己育儿期间的经验和所整理的知识通过微信公号传播，逐渐累积粉丝和影响力，发展出了“年糕妈妈”品牌，赢得了众多妈妈粉丝；

还有罗永浩、马东、罗振宇、樊登、papi酱，以及影视明星张庭、歌手林依轮……他们都通过打造个体IP，把自己延展成了一个团队，找准了一个切入口扎进去，逐渐生长成了一个生态和一簇产业，实现了个体和团队的价值增值。

二

每个人都是自己的商业模式。

这些年，打造个体IP、网红、KOL、U盘化生存、斜杠青年、副业为生……成为流行词，背后代表了一个时代的新精神和新趋势。

那就是个体商业模式的崛起，个人创富时代的来临。

科技思想家克莱·舍基在《人人时代》一书中，描写过他观察到的人人时代的到来：工业化，在本质上是干巴巴的。用启蒙运动的术语，这叫祛魅。工业化好比一台烘干机，将社会关系中一切带有人情味的东西烘干，然后用原子式契约将个体联系起来。我们把烘干的社会关系，或者把社会关系的干（犹如晒成的干），称为组织。每个生命体，一旦脱离了组织，就会感到惶惶不可终日。活的东西，反而要将就死的东西。

而到了人人时代，人人是一个个具体的、感性的、当下的、多元化的人；他们之间的组织是一种基于话语的、临时的、短期的、当下的组合，而不是一种长期契约。博客、Digg、MySpace、维基、搜索引擎……这些都不是问题所在。它们只是技术，关键是人与人之间关系的改变。

管理学者陈春花教授也注意到了个体价值和小微单元的崛起，并对原有的组织构成了挑战。她说，稻盛和夫创造的经营模式被称为阿米巴经营，阿米巴经营就是把组织划分成一个个小的团队，提升组织成员的经营意识和参与感；海尔的管理坚持“企业无边界，管理无领导，供应链无尺度，员工自主经营”，构建了海尔的小微组织，这样做是为了更符合互联网时代的需求。

科技思想家凯文·凯利直接为个体商业模式、个体创富找到了一个有效的途径和方法论——1000个铁杆粉丝。他认为，要成为一名成功的创造者，你不需要数百万粉丝。为了谋生的话，作为一名工匠、摄影师、音乐家、设计师、作家、App制造者、企业家或发明家，你只需要1000个铁杆粉丝。

铁杆粉丝被定义为购买你任何产品的粉丝。这些“死忠粉”会开200英里看你唱歌；他们会买你书的精装本和平装本以及可听见的音频版本；他们会盲目地购买你的个人小雕像；他们还将购买你免费YouTube频道的“”DVD；他们每月会来参加一次你组织的聚会。如果你有大约1000个这样的铁杆粉丝，你就可以谋生。

智研咨询报告显示，自2012年微信推出公众号后，各自媒体平台纷纷出现，自媒体从业者也逐年增多，特别是在2014、2015年出现了井喷式增长，此后增长趋于缓和。2018年我国约有自媒体从业者超270万人。2013年国内自媒体行业市场规模约22.9亿元，到2018年自媒体行业市场规模达到了876.1亿元，2020年行业规模将超过1200亿元。

在国家层面，也开始认可、支持、鼓励发展新个体经济。2020年7月，国家发改委等13部门联合发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，明确鼓励发展新个体经济：支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。鼓励发展基于知识传播、经验分享的创新平台。大力发展微经济，鼓励“副业创新”。着力激发各类主体的创新动力和创造活力，打造兼职就业、副业创业等多种形式蓬勃发展格局。支持线上多样化社交、短视频平台有序发展，鼓励微创新、微应用、微产品、微电影等万众创新。引导“宅经济”合理发展，促进线上直播等服务新方式规范健康发展。

新个体经济已成为国家政策支持的一个重要方向和形态。那么，为什么今天新个体经济成为了一种趋势和潮流呢？离不开四个要素。

科技赋能，尤其是科技型平台的赋能

早期的BBS、博客、微博，再到微信、百度、今日头条、优酷、爱奇艺、抖音、快手、B站、知乎、花椒、映客、虎牙、斗鱼、喜马拉雅、蜻蜓，以及电商平台淘宝、、小红书，依托这些平台，诞生了一批又一批自媒体创业者、网红、小店店主、微商、播客、UP主……这些互联网平台让个体创业的门槛大大降低，加快了技术普惠、信息普惠、曝光普惠时代的来临。

IP变现

前互联网时代的IP变现主要是影视明星、歌星、知名主持人、主播，以及头部的少数经济学家，通过自己的知名度代言、走穴、演讲、站台。随着互联网的发展，各式各样媒介平台的出现，以及支付宝、微信等新金融手段支持的支付、打赏便捷性，有一技之长、善于打造个人人格魅力、拥有铁杆粉丝的人，都找到了个体商业模式变现的途径。吃饭吃得好有人打赏，跳舞跳得好有人打赏，游戏打得好有人打赏，文章写得好有人打赏……

资本加持

在传统时代，很难想象风险投资者会对个人IP进行大手笔的投资，但今天这样的案例已经比比皆是。年糕妈妈、凯叔、papi酱背后都有资本力量的加持。大量的头部带货主播、快手抖音网红、微博大V、头部微信公众号主背后多有MCN机构的扶持，帮助他们增强曝光，实现变现，加大内容投入，构筑护城河。资本的力量大大加速了个体IP变现的速度，实现了财富10倍速甚至百倍速的增长，并让个体IP能够走向资本市场，实现资本变现。

多元变现机会

从来没有一个时代像现在这样，为IP提供了多元、跨界、破圈等各种各样的变现机会。罗永浩虽然做锤子手机失败了，但很快在抖音直播间找回了变现的自信；*、李佳琦、papi酱这些初红于网络的IP，开始不断地破圈、转场，代言广告，参加综艺节目，拍电影，拍纪录片；薛兆丰不仅是一位网红经济学家，还是《奇葩说》的知名导师、直播带货的名IP；吴晓波不仅是财经作家，还是许多项目背后的投资人、商学院的导师、汽车品牌代言人，等等。

三

当然，需要格外说明的一点是，个体≠个人，新个体经济≠一个人的经济。

改革开放之初，个体工商户兴起，那个时候个体户是作为一种商业形态、组织形态而存在的，相对的是国有企业、集体企业。

个体户也不仅仅指的是一个人做生意。相反，随着个体户的不断壮大，许多个体户都是以家庭为单位进行的经营，而且逐渐有了雇员。

今天，个体IP商业模式的崛起，同样不代表只有或只能一个人进行经营。相反，发展壮大的个体IP的背后，都是有一个团队，甚至逐渐形成了一个生态。

“凯叔讲故事”中的凯叔逐渐虚化为一个卡通人物形象，在“凯叔讲故事”的App平台里，不仅有凯叔一个IP，还衍生孵化出了一系列的针对儿童的IP矩阵。凯叔站在前台，IP矩阵环绕而生。“凯叔讲故事”的团队也有数百人。

“吴晓波频道”也是团队作战，吴晓波的IP站在前台，逐渐衍生出了“巴九灵”“890新商学”等新的IP。在“890新商学”的App里，更是邀请了财经、地产、法律、社交电商、营销、销售等不同领域里的专业人士主讲各种各样的课程，形成了内容生态IP矩阵。

罗振宇 IP裂变也是这样的一条路子。从开始有强烈个人IP属性的“罗辑思维”节目，衍生出“得到”知识付费平台，“得到”再孵化出了李翔、薛兆丰等一系列头部IP，终形成一个知识IP矩阵和生态。这个矩阵和生态早已超出了一个人生意的范畴，而是一个团队的共同事业。

那么，这样的团队作战是否与个体商业模式形成冲突呢？

恰恰相反！

个体商业模式≠一个人做。

团队化作战，甚至后上市，走上资本市场，恰恰是个体商业模式发展壮大的一个重要标志，也是一个不错的归宿和选择。当然，许多人选择一直靠自己做，小的也是美好的，并不一定都要做大，这是个人的选择。但团队有团队的好处，强大的人力、资本、执行力都会构成竞争的护城河。

个体商业模式要发展壮大，自始至终都离不开技术平台、流量平台的支撑，离不开类MCN机构的孵化和扶持，恰恰是因为有了后者的这些支持，才有了新个体经济和个体IP变现时代的来临。

如果没有淘宝、这样的电商平台，支付宝这样的支付工具，微信、抖音、快手、喜马拉雅、B站、知乎这样的技术和流量平台，就不可能有自媒体、KOL、带货主播、知识达人等生态的蔚然成势，也不可能从大的组织和机构中让个人解放出来，凭借自己的IP养活自己，甚至实现财富的10倍速增长。

四

还有风险需要提示。

成也IP，败也IP。许多风光一时的个体IP，因为出现了类似酒驾、私生活丑闻、言语不当，甚至是猥亵幼女这样的犯罪行为，导致一夜之间个人声誉土崩瓦解，辛辛苦苦搭建的商业王国陷入危机，举步维艰。

所以，个体IP首要的风险就是IP本身的安全性风险，这也是许多投资方不愿意对个体IP进行投资的主要风险考虑。一些逐渐发展壮大的个体IP，开始考虑虚化个人的权重，开发IP矩阵，个人逐渐退居幕后，让机构品牌走到前台，这样可以降低风险。

还有一个比较大的风险，就是过于依赖和依附于平台。不管是电商平台，还是微博、微信、快手、抖音、B站、映客、花椒、虎牙、斗鱼这样的内容平台，对个体创业者来说，是重要的技术支撑、流量来源、粉丝运维工具，但同时也是规则的制定者。一旦与平台的规则冲撞，个体常常被迫离开，遭受重大损失，甚至因此一蹶不振，功亏一篑。

一些逐渐生长壮大、有资本能力的个体创业者，开始开发App，希望能够降低过度依附于某一个平台而带来的风险。但App自身的流量来源是个很大的问题，技术和人员投入也不少。而且这些App本身又生长在类似苹果这样的大生态内，所以平台的束缚无处不在，风险无处不在。

另外一个风险来自于市场本身。技术的变化速度前所未有的快，人们眼球、喜好、习惯的更迭也前所未有的快。从纸质阅读到140个字的微博阅读，到微信图文阅读，再到短视频、弹幕、直播……媒介和内容形态的变化每天都在发生。每个网红都面临着会红多久的拷问和危机，这是一个永恒的难题，也是所有个体创业者必须要面对的挑战。

就个体创业者团队自身来说，也存在所有创业者都会面临的共性风险，比如与MCN机构如何相处，利益如何分配？合伙人之间股权和话语权的权重如何划分？要不要引入资本的力量，要不要发展壮大？等等。

尽管风险重重，但依然不影响我们的一个重要判断，那就是眼下是个体商业模式崛起、个体创富好的时代，没有之一！

对于那些身在组织当中心存梦想、自感施展不开拳脚的人，对于那些每天脑子里都喷涌出无数奇奇怪怪的创意、想去做属于自己的一摊子事的人，对于那些有一技之长、能够坚持把一件事做到极致的人，眼下是付诸行动好的时候。

技术、平台、流量、媒介形态、用户管理工具方方面面都已经越来越成熟，个体创富的门槛大大降低。擅于抓住平台转换留出的缝隙红利，尤其是新平台崛起产生的新红利，是后入场者弯道超车好的机会。

就像美国作家、历史学家塔拉·韦斯特弗说的那句话，“你当像鸟飞往你的山。”勇敢地去干吧，打造属于你自己的“从0到1”。

导语摘要

本书深度解读14位商业大V的创业故事及商业变现通路，涉及罗永浩、马东、薛兆丰、林依轮、吴晓波、叶檀、李佳琪、*、凯叔、张庭、papi酱、罗振宇、年糕妈妈、樊登，遍及各个领域。通过探究平台赋能——IP打造——品牌升级——资本加持——多元变现等一套流程，分析这些大V是如何从0到1实现IP跃迁，把一个领域做成一个商业模式。
技术、平台、流量、媒介形态、用户管理工具方方面面都已经越来越成熟，个人IP化的门槛在不断降低。通过本书讲述的商业变现路径，只要你擅于抓住平台转换留出的缝隙红利，尤其是新平台崛起产生的新红利，是后入场者弯道超车*好的机会。

作者简介

赵继成

知名评论员，创业导师，律所合伙人，中国政法大学民商经济法学硕士，曾任今日排行榜副总裁、总编辑，彭博商业周刊中文版总监，搜狐网评论主编，新京报评论员。

深氢商业

知名商业研究与传播机构，覆盖百万商业精英用户，跟踪百家一线创新企业，荣获经济观察报2019年度财经新媒体风云榜Vtime·新橙奖，荣获新盟盛典2019年度科技新媒体奖。