IP孵化原理
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作者陈格雷
出版社机械工业出版社
ISBN9787111648529
出版时间2020-11
装帧精装
开本16开
定价69元
货号28532505
上书时间2024-11-12
商品详情
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前言
前言
10 多年前，当我从市场营销转入动漫文创时，“IP”这个概念还没有出现。
在那个时候，品牌就是品牌，营销就是营销，动漫就是动漫，影视就是影视，
游戏就是游戏，旅游景点就是旅游景点（而不是文旅），各行各业彼此隔离。
前几年，“IP”概念横空出世，出现了新的趋势：用一个 IP 概念，将
文创和品牌、营销、商业、设计、潮流时尚等充分串联在一起，各种不同的
细分行业都被纳入 IP 大产业链条上来，各自不再是一个个孤岛，通过跨界
联合，产生了新的价值升级，这就是泛 IP 时代的到来。
然而，大多数的“IP 开发”，都呈现出冒进、妄动的泡沫状态， 明显的现
象，就是把“IP”和“超级 IP”混为一谈：明明在做的只是一个初级 IP，但感觉
俨然就当自己是超级 IP 在运作、运营……企业品牌的 IP 化也同样迷局重重，虽
然有极少数企业成功抓住了 IP 价值的核心，以远超传统企业的成长速度，为消费
者创造出新的价值，但大多数企业的 IP 化都只是做得如同雾里看花、浅尝辄止。
IP 能否成功，99% 依靠孵化阶段的基因设计，这其中除了运气、天赋，
很重要的一点就是专业认知。没有认知，IP 开发问题就无法解决。
为什么 IP 开发很容易做不下去？ 主要的原因是，由于开发者普遍缺
乏对 IP 的真正认知，在孵化时期的 IP 普遍先天不足；同时，大多数关于 IP
的书和课程，要么太虚落不到实处，要么太注重短期不够长远，都很难真正
触及 IP 的实处。
我发现自己很适合梳理 IP 孵化的原理，因为我同时具有品牌营销策划
和文创 IP 孵化背景，具有这两种实战经验组合的人还真是不多：我是学传
播出身的， 初做传媒记者，后来在广告营销业耕耘多年，为各种企业做了
大量品牌和营销策划、创意及影视片，也获得了不少大奖。后来，因为想为
自己的人生拓展新的领域，我从广告营销业转入文创，做了多年的动漫 IP
创造和运营，也做出了一些颇有影响力的动漫 IP。
于是，我从 2019 年年初开始，在 公众号“IP 蛋炒饭”上不断思考、
撰写一些关于 IP 孵化的文章，又潜心闭门三个月，将其系统化为一整套超
级 IP 孵化原理——就是本书的内容。
本书一共分为四大部分，主要阐述了以下原理：
IP 是任何有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产。
在本书的导入部分，对 IP 概念进行了探究。IP 这一说法来自知识产权，
其本质是无形资产的产权和收益权。无论这个 IP 是一部影视剧、一部动漫、
一个形象，还是一个品牌、一个人或一个文旅项目，关键是用养成化的IP 思维，
对 IP 进行文化价值的沉淀，以及培养持续开发的商业能力。因此，IP 孵化
其实是产品思维和资产培养，与传统创作观念不一样。
超级 IP 其实是超级文化符号。
参看全球的 IP 发展可以发现，从 IP 走向超级 IP 的过程，其实就是文化
符号化的过程，只有发展成为影响力和跨界力很强的文化符号，才有可能成
为超级 IP。所以，仅仅是畅销书、热门影视、热门动漫、热门品牌营销，都
不是超级 IP。如果一个 IP 的文化影响力没有溢出行业，没有实现长期的跨
界赋能力，就不足以称为超级 IP。
在 IP 向超级 IP 的发展道路上，要发展出文化与商业的结合力、各行业
之间的文化联动力、版权的跨界赋能力，能将这些结合在一起的，只能是文
化符号。总之，从孵化 IP 到成长为超级 IP，就是将 IP 炼成超级文化符号。
成为超级 IP 真不是那么简单的，超级文化符号的标准包括：高共情力、强情
感定位等情感部分；强符号感、文化象征、亚文化体系等文化元素部分；强跨界力、
高凝聚力等运营部分。这些内容会分别在本书的、第二、第三部分一一介绍。
有情感定位的 IP，才可能孵化为超级 IP
在本书的部分，会深入阐述 IP 基本的原则：情感定位。因为成
功的 IP 和成功的品牌一样，都是对人性心智的占位。
我发现，但凡能长久的、在全球大获成功的超级 IP，概无例外，都在人
心深处有一个独特的情感锚定，我称之为“IP 的情感定位”。这其实就是
IP 和人的情感连接以及情感共振。而众多不成功的 IP，或者曾经蹿红但很
快随风而逝的 IP，往往只把重心放在拨动人们的浅层情绪上，或者过于理性，
无法真正触动人的内心底层。
本书还会从脑科学的角度，阐述 IP 与人脑中哺乳脑（情感）及爬虫脑（本
能）的关系，以及为什么 IP 的魅力来自情感和潜意识。
5S 原理，是超级 IP 孵化的产品思维。
在本书的第二部分，会进一步梳理出 IP 的 5 个基本要素，因为每个要
素的英文都以 S 开头，所以称之为 5S 原理。
个 S 是情感（Sensibility），即 IP 的情感内核，既包括情感定位原点，
又包括由信念（价值观）和欲念相互冲突形成的情感的天人交战。第二个 S
是角色（Starring），以及打造情感鲜明的 IP 角色的方法论。第三个 S 是世
界观（Scenery）。IP 世界观就是根据 IP 主题和情感所创造出的独特世界规
则，形成独特的情境。怎样设计 IP 的世界观，会有一套“六脉神剑”的方
法论。第四个 S 是故事（Story）。不是所有的故事都能让 IP 成为超级 IP，
相比之下，原型化、情感化的故事
导语摘要
本书从文化创作、品牌经济和产业化的角度，探索超级IP的孵化原理。导入部分讲述
IP和超级IP是什么；第壹部分讲述超级IP需要情感定位；第二部分讲述超级IP孵化的5S原
理，包括文化母体、情感内核、IP角色、世界观、故事原型和符号设计；第三部分讲述打
造超级IP的方法，以及IP的爆款规律、成长规律、实力指数等。
本书对超级IP孵化原理进行了系统化、产品化梳理，让文创产业的创业者、企业品牌
运营者及一线工作者在开发IP时更加专业、更有效率。
作者简介
陈格雷。 “张小盒”IP主创、“和女儿的日常”监制、“键盘仔”及“小房子”IP主创。
品牌营销制作人、动漫人。曾评为中国十大广告创意人、中国十大年度动漫人、央视年度十大创业青年。
有十多年传媒、广告运营经验，十多年影视制作经验，十二年动漫运营经验。
营销案例曾多次获得——国际艾菲实效奖金奖、 中国广告业年度*高大奖等。
国际授权业协会IP主题商业班导师。
目录
目录
导入部分
IP 和超级 IP 是什么？
前??言
部分 超级 IP 需要情感定位
IP 是无形资产的权益…003
用 IP 思维孵化 IP…004
超级 IP 其实是超级文化符号…007
泛 IP 时代的五大 IP 领域…009
八种超级 IP 的孵化模式…011
1.1? 定位异同：品牌入脑，IP 走心…017
IP 和品牌都是对人性心智的占位…017
品牌判断在脑，IP 感受在心…018
1.2? 定位情感：洞察人心的情感层次…021
人性意识分层：情绪、情感、情结…021
孵化 IP 的情感发展三步骤…026
1.3? 定位依据：“三位一体”脑理论…028
什么是“三位一体”脑理论…028
显意识与潜意识的 9 种“相爱相杀”…030
IP 定位 =80% 情感 +20% 理智…035
1.4? 深入定位：贴近潜意识的 16 种情结…037
在情结上的 IP 定位 大…037
16 种贴近潜意识的情结…038
成功 IP 角色有多种情结…053
1.5? 落实定位：共情效应 IP 成功的关键…054
情感定位是 IP 的 CPU…054
共情效应是情感定位的钥匙…056
共情效应案例…058
1.6? 反思定位：我国现代 IP 不强的原因…062
我国现代 IP 实力与经济水平不相称…062
我国现代 IP 的五个不足…065
小结 有情感定位的 IP，才能成为现代的超级
IP…070
第二部分 超级 IP 孵化
的 5S 原理
2.1? IP 孵化的 5S 要素…077
IP 成功发展的 5S 要素…077
IP 成长依托于文化母体…079
5S 原理是一种产品思维…080
2.2? 5S 原理之 0：文化母体是 IP 的底盘…081
什么是文化母体？…081
在文化母体上孵化强大 IP…083
文化母体影响力，决定 IP 的边界…088
IP 创造，需要文化母体的新组合…090
2.3? 5S 原理之 1：打造 IP 的情感内核…094
IP 的情感内核组成…094
情感内核是 IP 的能量场…096
有些 IP 不需要价值观，有些特别需要…100
2.4? 5S 原理之 2：创造高感动力的 IP 角色…101
情感鲜明的 IP 角色，才能成为超级 IP…101
创造 IP 角色三步法…102
IP 角色的 8 种身份…116
为什么 IP 形象不够萌？ …122
怎样开发好的 IP 形象？…131
2.5? 5S 原理之 3：IP 世界观设计的六脉神剑…134
每个 IP 都有一个独属的世界观…134
IP 世界观设计的六脉神剑…136
从“六脉神剑”看几个 IP 的成败…144
IP 世界观的情境力量…148
2.6? 5S 原理之 4：超级 IP 的 9 种故事原型…151
原型化故事 有情感力…151
创造超级 IP 的 9 种故事原型…152
2.7? 5S 原理之 5：走向超级 IP 的符号设计…161
符号设计是 IP 到超级 IP 的通行证…161
IP 符号设计的 4 个原则…163
独特辨识度是要求…165
设计师 IP 的符号设计能量…165
小结 5S 原理是超级 IP 的产品思维…168
第三部分 超级 IP 的发展之道
3.1? 孵化之道：用产品思维做 IP.171
行业不同，做 IP 的出发点不同.171
企业为何需要 IP 化赋能？ .173
企业的 IP 化，要与产品 / 服务结合.176
江小白：IP 角色化品牌的代表.178
小狗 JOY：品牌 + 服务 IP 化的代表.181
IP 化像孵蛋，从内到外才是生命.182
产品 / 服务 IP 化的四种方法.184
IP 化与 5S 原理.189
3.2? 爆发之道：打造 IP 爆款的四大要素.191
IP 爆款背后的规律.191
IP 爆款诞生的四个必要条件 .192
3.3? 成长之道：通往超级 IP 的三大进阶.199
超级 IP 的三大进阶过程.199
再红的 IP，都会有春、夏、秋、冬.205
IP 还需要“破圈”和“文化扩散”.206
3.4? 成功之道：超级 IP 实力两大指数.208
IP 实力两大指数：情感共鸣度与文化共识
度.208
怎样进行 IP 实力评估？.209
用“IP 精神文化系统”评估 IP 案例.210
IP 思维决定 IP 实力.219
小结 超级 IP 的成功，是产品思维的厚积薄
发.221
总结部分 超级 IP 孵化的知识图谱
内容摘要
本书从文化创作、品牌经济和产业化的角度，探索超级IP的孵化原理。导入部分讲述
IP和超级IP是什么；第壹部分讲述超级IP需要情感定位；第二部分讲述超级IP孵化的5S原
理，包括文化母体、情感内核、IP角色、世界观、故事原型和符号设计；第三部分讲述打
造超级IP的方法，以及IP的爆款规律、成长规律、实力指数等。
本书对超级IP孵化原理进行了系统化、产品化梳理，让文创产业的创业者、企业品牌
运营者及一线工作者在开发IP时更加专业、更有效率。
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品牌营销制作人、动漫人。曾评为中国十大广告创意人、中国十大年度动漫人、央视年度十大创业青年。
有十多年传媒、广告运营经验，十多年影视制作经验，十二年动漫运营经验。
营销案例曾多次获得——国际艾菲实效奖金奖、 中国广告业年度*高大奖等。
国际授权业协会IP主题商业班导师。
精彩内容
IP是无形资产的权益IP是知识产权(IntellectualProperty)的英文缩写，因此，IP的本质是无形资产的产权与收益权。下图是知识产权所涵盖的基本领域。
由于本书探讨的是文化而非科技，所以，是介绍A版权类（文化产业的原创内容）、B商标类（各行各业的商业标识）和D个人或组织的自然权利这三类无形资产的权益及发展。
10多年前，我从广告营销业转入动漫圈的时候，“IP”这个概念还没什么人提。在那个时候，动漫就是动漫，文学就是文学，影视就是影视，游戏就是游戏，营销就是营销，品牌就是品牌，旅游景点就是旅游景点，各行业彼
此隔离，虽然彼此之间似乎有某种共性，但没有人想到用一个IP概念将它们整合在一起。
前几年爆发了一场IP热潮，极大地改变了国内的文化娱乐商业生态。而有趣的是，在这场热潮中，对IP概念的认知，不同行业的人是相当不同的。
在影视行业，对IP的定义往往比较狭隘，主要就是指热门网络内容，然后用来改编成IP影视。这种观念造成的问题是，当这种所谓IP影视的效果远不如吹嘘的那样神奇时，就转变成对IP的质疑和谴责。
而在影视行业之外的各个产业，对IP的理解反而更到达本质：各种不同产业开始形成一种共识——IP是任何有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产，无论这个IP是一部影视剧、一部动漫、一个形象，还是像故宫这样的经典文化系统。这一理解显然更积极、更符合IP是无形资产权益的本义。
于是，在整个中国文化+商业生态基础上，出现了这样的整合趋势：用一个IP概念，将文创、影视、动漫、游戏，与品牌营销、文旅、商业、设计、个人、潮流时尚等充分串联在一起，这就是泛IP时代。
在泛IP时代，这些不同的细分行业都被纳入IP大产业链条上来，各自不再是一个个孤岛，而是通过跨界联合，产生了新的价值升级。
这是一种新的思考模型，我称之为“IP思维”。而本书的宗旨就是：以IP思维，重新定义IP的孵化方式，找到超级IP的方法论。
用IP思维孵化IP新IP思维其实是把IP看成一个蛋，而孵化IP的过程就像孵蛋，这就是“IP养成模式”。
IP从一个自属知识产权开始，破壳而生，逐步成长。
大部分的蛋没落了，但总会有一些蛋成长起来，获得跨产业的、源源不绝的收益，发展为长期的品牌，而不只是一
个内容作品，甚至成为超级IP。
IP创造与传统创作最本质的区别是，在IP创造中，情感定位、世界观、角色成型于故事之前，往往是先有角色的定型和宏观背景的设定，然后再延展具体的故事。
但这种作业方式，与国内大多数的内容公司或企业的IP开发是很不一样的。后者更愿意只考虑“怎样讲个好故事”“拿出大部分成本请明星”“尽快让营销数据好看起来”。这就注定了即使作品畅销，成为超级IP的基因仍然不足。
IP孵化其实是产品思维和资产培养，与传统创作不一
样。
传统创作的生意模式是“销售播映版权”，主要靠这一条腿走路，必然追求快钱。由于不追求长远可续的、以IP为中心的多元化经营，所以也就不追求IP文化价值的独特性，自然很难在将来发展成超级IP。
比如，传统的影视大作品如果用的是公共文化IP，像《三国演义》《西游记》《红楼梦》《水浒传》，都更喜欢直接照搬原名。真人版《西游记》大电影已经拍了三部，名字分别是《大闹天宫》《三打白骨精》《女儿国》，都没有起新的名字，虽然编撰了新故事，有大量新视觉效果，却没有打造自己的新文化符号体系。
而在新IP思维下，如果改编《西游记》，首先在名字上就会改为《大圣归来》，这样就能形成自己的独特专属IP。而《哪吒之魔童降世》，不仅特意突出了“魔童降世”这一独创的名字，而且在剧情上出现了“灵珠”“魔丸”等全新的名词概念，并作为主导。
这是因为，在新IP思维下，非常注重IP文化符号系统
的独特性和专属性。因为只有拥有自己专属知识产权的文化符号体系，IP才能长期发展，才有可能成为超级IP。
最近看到大导演马丁·斯科塞斯对漫威电影略带贬义的评论：“有人问了我一个关于漫威电影的问题……在我看来，它们更接近主题公园，而不是我一生都熟悉和喜爱的电影。”P3-5
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