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用户增长方:找到产品长盛不衰的增长曲线

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作者黄永鹏

出版社机械工业出版社

ISBN9787111637714

出版时间2022-07

装帧精装

开本16开

定价89元

货号28478353

上书时间2024-11-12

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品相描述：全新
商品描述
前言
为什么写这本书
近年来，随着“增长黑客”概念的兴起，用户增长受到越来越多企业和品牌的重视。但笔者发现这股潮流中存在一个很大的问题：很多从业者看了很多道理，却依然做不好用户增长。笔者认为出现这个问题可能的原因有如下几个。
（1）接触到的只是零散的知识点或案例，没有形成系统化的用户增长思维和方法论。
用户增长是一个涉及产品、运营、市场、技术，乃至公司的战略、外部环境、竞争对手的情况等的复杂体系，因此要想做好用户增长需要系统化的思维和方法论。但往往专业化的分工（比如，公司一般会分为产品、运营、市场、技术等部门），使得大家常常只是站在自己的角度去思考用户增长，这就容易形成一些误区，列举如下。
增长就是裂变，就是刷屏和品牌曝光。
增长就是买流量，拉新客，提升DAU（日活跃用户数量）。
增长就是用户数量的增加。
增长就是对某个功能或者模块进行改进，进行A/B测试。
增长就是AARRR模型。
（2）完全照搬别人的理论和案例，但这未必适合自己的产品。
在做用户增长的过程中，还有一种情况就是完全照搬别人的案例和方法，比如瑞幸咖啡、滴滴、小红书、 、 等，当前谁 火我就学习谁。
学来学去，结果还是做不好增长，究其原因是自身缺乏系统的增长体系和方法论，因而常常不去考虑产品所处的不同阶段、产品的行业属性、目前外部的竞争环境等，这些都决定了不同的产品增长可能会有不同的做法。因此，学习用户增长，要综合思考，要找本质的理论和方法，然后结合自己的产品进行实践，并不断进行调整和迭代。
其实，笔者对上面提到的问题也深有体会，因为笔者十多年来从就职于广告、咨询企业到就职于腾讯、百度、阿里等互联网公司，一直都在从事市场、品牌、运营等用户增长工作。笔者做过传统行业产品的用户增长，也负责过资讯类、工具类、生活服务电商类不同互联网产品的用户增长，积累了许多用户增长理论知识和实战经验。
2011年之前，笔者在从事广告和咨询相关工作的时候，服务过多个行业的品牌，帮助他们制定战略，发现问题，驱动增长。咨询行业要求从业者站在公司战略、商业模式、品牌定位等宏观的角度去思考用户增长，而广告行业则更多是站在产品、传播、创意、媒介等微观层面去帮助企业做用户增长。因此，在广告和咨询行业工作的经历，让笔者构建了从公司商业模式、战略、品牌、传播、创意到渠道的多维的增长理论和体系化的思维方式。
2011年，移动互联网刚刚兴起时，笔者从乙方加入互联网行业。从2011年到现在，先后在腾讯、百度和阿里工作，负责过腾讯手机管家、手机QQ浏览器、百度地图、百度糯米、百度外卖、饿了么星选等多款用户和日活达亿级的产品。
在这期间，笔者经历了利用移动互联网红利带来用户的快速增长，也在移动互联网红利逐渐消失时，思考如何通过精细化运营来驱动增长；做过0成本带来几十上百万新客的活动，也做过通过大型活动带来几亿元流水的项目。一年花过几亿元来做用户增长，也经历过半年只用50万元来撬动用户增长；做过很多刷爆网络的创意，也拿过ONE SHOW、龙玺、金投赏、金触点、4A金印、虎啸奖等行业大奖。目睹了一些产品的快速增长，也经历了它们走向衰亡的过程。
这些工作经历既让笔者具备了用户增长战略层面的思维，也让笔者拥有了战术层面的执行和实战经验。当看到很多用户增长的从业者面对种种困惑时，笔者希望能撰写一本系统化介绍用户增长的书来帮助他们。所以，笔者决定将这么多年来的一些思考和实战经验进行体系化梳理并整理成书，笔者希望这本书既有理论高度，又有实战操作，能够真正帮助用户增长的从业者们，帮助企业实现用户增长。
本书有什么价值点
目前市场上已经出版了一些关于用户增长的图书，下面就来谈谈本书与市面上讲解用户增长的书有什么不同之处。
1.贯穿全价值链的用户增长体系
现在市面上大部分用户增长类的图书，都以AARRR模型为核心，这个模型更多的是基于已有产品（产品生命周期内）的用户增长，而实际上，用户增长应该还包含产品出现之前的用户增长和突破产品生命周期的用户增长。这两个方面的用户增长要么被大家忽略，要么就是没有引起足够的重视。
（1）产品出现之前，实际上用户增长就已经开始了。在产品开发出来之前，通过对用户痛点的洞察与挖掘、对产品市场匹配的思考，以及对替代品、行业环境等的分析来判断未来用户的增长趋势和增长空间，这些都是用户增长的根本驱动因素。如果忽略这些，匆忙开发出一个产品，哪怕我们的AARRR做得再好，也未必会获得持久的用户增长。这就是前几年资本投资热的时候，我们看到很多产品快速获得增长，又快速死亡的原因。
（2）真正的增长不仅要在产品周期内保持增长而且要突破产品的生命周期保持增长，避免产品经过增长后慢慢衰退，甚至死亡。这就需要找到用户增长的第二曲线。
本书所讲的用户增长包含“产品开发前的用户增长—产品生命周期内的用户增长—突破产品生命周期的用户增长”三个阶段，更系统化和体系化，能够真正帮助用户增长的从业者和企业构建用户增长的知识架构体系。
2.理论与实战并重，可操作性强
前面笔者提到过，很多用户增长的从业者之所以做不好用户增长，主要原因在于没有系统化的知识体系和理论，或者只是学到了一些成功者的案例，然后就去生搬硬套；要么就是看了很多理论，觉得讲得都对，但不知道如何去实际操作。
所以，本书写作时力求做到深入浅出，既有理论的高度，又有让读者看完就能直接应用到自己实际工作中的方法。在写书的过程中，笔者提出了很多用户增长的理论体系和方法论，同时针对不同的方法论，本书都会结合案例进行分析讲解。
为了让本书中的方法论能够更广泛地运用在更多的行业和产品上，书中除了结合一些笔者自己实操过的案例之外，还用了更大的篇幅结合业内其他增长案例进行分析。其中，案例分为成功和失败两类，以求真正做到“理论与实践相结合”，而且让读者“看了能懂，拿来能用”。
本书的主要内容
总体来说，全书可以分为三大部分，即产品出现之前的用户增长、产品生命周期内的用户增长、突破产品生命周期的用户增长。
部分　产品出现之前的用户增长：找到用户增长的根本驱动因素。
这部分主要讲解在决定开发一个产品之前，如何找到用户增长的根本驱动因素。主要包括如何界定用户痛点、用户痛点洞察的五大维度、用户增长的价值性分析等内容。
第二部分　有了产品之后的用户增长：快速引爆用户增长。
这部分主要讲解在进入产品开发阶段后，包括已经有了产品以后如何做用户增长。主要包括制定用户增长的指标；让增长实现从0到1的跨越；通过产品、创意、渠道和圈层等方法驱动用户增长；做好用户的获取、激活、留存、变现及自传播等。这也是本书 核心的部分。
第三部分　突破产品生命周期的用户增长：开启用户增长的第二曲线。
如何避免产品死亡、增长停滞？这就需要我们找到并开启用户增长的第二曲线。这部分主要讲解在寻找第二增长曲线的过程中应该注意的一些事项，以及如何通过衍生型痛点和颠覆型痛点开启增长第二曲线，以进入新的增长循环模式。
写在 后
用户增长是一个由行业、用户、竞品、痛点、战略、商业模式、品牌、产品、渠道、技术、传播、创意、数据等要素构成的一体化、系统化的增长体系。由于篇幅所限，加之笔者自身的从业背景、经验、认知等有限，本书不可能覆盖用户增长的所有方面。不同行业和领域的用户增长也有其差异性和特殊性，因而书中的内容难免会有不准确和不完善的地方，还望大家与笔者多多沟通、交流。
笔者希望本书能给您带来一些启发和思考，能够帮助企业驱动用户增长，这也是本书创作的初衷。

导语摘要
本书是一部体系化的用户增长方法论著作，战略层面讲解了用户增长的思维和方法，战术层面讲解了用户增长的执行要点和实战经验。是作者10余年来在腾讯、百度和阿里从事用户增长工作的经验总结，得到了百度、腾讯、阿里、滴滴等10余家互联网企业的用户增长专家的一致好评和推荐。
与现有的用户增长、增长黑客类书籍相比，本书有两大不同：
，科学地延长了用户增长的时间线。将用户增长分为“产品前的用户增长、产品生命周期内的用户增长、产品生命周期外的用户增长”三个阶段，阶段和第三阶段往往被忽略。
第二，提供了一套从战略到战术的全链路的用户增长的方法论。核心是如何通过产品、市场、运营、数据、创意、渠道等要素去实现用户的获取、激活、留存、变现、推荐等。
第三，构建了一套循环的用户增长体系。三个阶段构成一个用户增长的闭环价值链，中心是增长，三个环节围绕“增长”进行周而复始的运动变化，让用户持续不断地增长。
本书根据用户增长的三个阶段来组织内容，分为三大部分：
第壹部分：产品出现之前的用户增长：找到用户增长的根本动因。
主要讲述如何从源头去思考增长，用户增长必须要前置，在开发一款产品之前，要先找到用户增长的根本驱动因素。包括如何界定用户痛点和需求、用户痛点洞察的五大维度，以及用户增长的价值性分析等内容。
  第二部分，产品生命周期内的用户增长：快速引爆用户增长。
主要介绍了从产品进入开发环节到产品生命周期结束的整个生命周期内如何做用户增长。包括通过MVP进行痛点的验证、实现P/MF产品-市场匹配；制定用户增长的北极星指标；让增长实现从0到1的跨越；通过产品、创意、渠道、数据和圈层等方法去驱动用户增长；如何做好用户的获取、激活、留存、变现以及自传播等。
  第三部分，突破产品生命周期的用户增长：开启用户增长第二曲线。
如何避免产品死亡、增长停滞？这就需要我们找到并开启用户增长的第二曲线。这部分主要讲了寻找第二曲线的方法和注意事项，比如如何通过衍生型痛点和颠覆型痛点去开启增长第二曲线，进入新的增长循环模式。

作者简介
黄永鹏
为BAT成功打造了5款用户和日活过亿级的产品的用户增长实战专家。
十多年互联网及用户增长从业经验，先后在腾讯、百度、阿里巴巴从事市场、品牌、运营等用户增长工作。
曾经利用移动互联网红利带来用户的快速增长，也在移动网红利逐渐消失时，思考如何通过精细化运营来驱动增长；做过几乎0成本带来上百万新客的活动，也做过通过大型campaign带来几亿流水的项目；一年花过好几个亿来做用户增长，也经历过半年只用50万来撬动用户增长；做过很多刷爆网络的创意和运营活动，也拿过ONE SHOW、龙玺、金投赏、金触点、4A金印、金狮奖、虎啸奖等行业大奖。
 公众号：二爷不二（ID：huangyongpeng_com）

目录
赞誉
前言
第1章　用户增长方法论及增长思维001
1.1　什么是用户增长001
1.1.1　用户增长的概念及内涵001
1.1.2　用户增长的三个阶段002
1.2　用户增长方法论004
1.2.1　产品出现之前的用户增长：找到用户增长的根本驱动因素004
1.2.2　有了产品之后的用户增长：快速引爆用户增长005
1.2.3　突破产品生命周期的用户增长：开启用户增长第二曲线008
1.3　用户增长的四大思维008
1.3.1　用户思维：用户增长一切要以用户为核心010
1.3.2　本质思维：发现事物的本质才能驱动增长012
1.3.3　价值思维：用户增长是用户价值和商业价值的统一014
1.3.4　系统思维：用系统化思维去思考用户增长014
1.4　本章小结016
第2章　找到用户增长的根本动因017
2.1　没有痛点的用户增长是不持久的017
2.2　痛点界定三角020
2.2.1　痛点界定三角公式020
2.2.2　用户—定义目标角色022
2.2.3　场景—确定用户场景029
2.2.4　问题—发现迫切性问题035
2.3　本章小结036
第3章　洞察痛点的五大维度039
3.1　生存痛点：发现影响用户生命和财产的问题040
3.1.1　“生存”痛点分析040
3.1.2　“生存”痛点实现用户增长的关键043
3.2　效率痛点：一切违背人类懒惰天性的点都是增长点045
3.2.1　时间的痛点046
3.2.2　空间的痛点051
3.2.3　体验的痛点053
3.3　价格痛点：用户要的不是便宜，而是“占便宜”057
3.3.1　价格的痛点误区057
3.3.2　低价痛点要带来用户增长需要其他相关支撑058
3.4　角色痛点：我消费什么,我就是谁060
3.4.1　身份角色痛点062
3.4.2　个性角色痛点062
3.4.3　关系角色痛点064
3.5　精神痛点：实现自我精神的满足与完善064
3.5.1　实现更好的自己065
3.5.2　填补精神的空间065
3.6　本章小结066
第4章　用户增长的价值性分析068
4.1　成长性：让你的产品处于增长势能的快车道上069
4.1.1　用户增长的市场规模预估069
4.1.2　评定用户增长的市场营收073
4.1.3　用户增长的成长性变化因素074
4.2　替代性：用户增长的竞对策略分析075
4.2.1　没有替代品075
4.2.2　有显性替代品076
4.2.3　有隐性替代品078
4.3　本章小结082
第5章　制定用户增长指标083
5.1　确定增长指标084
5.1.1　用户增长的虚荣指标084
5.1.2　用户增长的关键性指标085
5.1.3　不同产品的关键性指标087
5.2　增长指标拆解090
5.2.1　关键性指标是系列指标090
5.2.2　定性的用户反馈对用户增长同样重要092
5.3　用户增长的AARRR模型096
5.3.1　AARRR模型的一些注意事项096
5.3.2　影响AARRR的重要因子099
5.4　本章小结101
第6章　增长从0到1：MVP及冷启动102
6.1　什么是MVP102
6.2　MVP的误区104
6.2.1　只看到了“小”，而忽略了可行性105
6.2.2　过于拘泥于MVP的形式106
6.3　冷启动与种子用户106
6.3.1　种子用户及特点106
6.3.2　如何寻找种子用户107
6.4　MVP的测试与迭代109
6.4.1　MVP的测试109
6.4.2　MVP的迭代110
6.5　本章小结111
第7章　打造无形的用户增长引擎112
7.1　业务—聚焦核心痛点业务113
7.1.1　做什么？不做什么？113
7.1.2　什么时候做？如何做？114
7.2　产品—确定产品主线功能118
7.2.1　一个产品，一条主线118
7.2.2　产品功能的“排列组合”120
7.3　感知—强化用户产品感知129
7.4　本章小结131
第8章　为产品添加自增长基因132
8.1　获客/推荐：产品化的获客/推荐的方法132
8.1.1　如何通过产品化获客/推荐133
8.1.2　产品化的获客/推荐注意事项137
8.2　激活：通过产品引导提高用户激活率139
8.2.1　激活的误区139
8.2.2　激活用户的关键因素和方法140
8.3　留存：让产品为用户提供持续的价值142
8.3.1　留存曲线142
8.3.2　留存的标准143
8.3.3　留存的三个阶段及提升留存的方法144
8.4　变现：通过一些产品的玩法提高变现能力149
8.4.1　变现模式150
8.4.2　影响变现的重要指标和关键因素151
8.4.3　通过产品提升变现能力的方法153
8.5　本章小结157
第9章　设计用户增长的产品矩阵和组合158
9.1　产品矩阵的概念159
9.2　产品矩阵与用户增长160
9.2.1　产品矩阵帮助实现用户增长的体现160
9.2.2　产品矩阵帮助实现用户增长的注意事项161
9.3　产品矩阵驱动用户增长的方法162
9.3.1　产品矩阵构建163
9.3.2　如何设计流量产品165
9.4　本章小结170
第10章　通过渠道和圈层驱动用户增长171
10.1　信息流动的变化171
10.1.1　从中心化到去中心化171
10.1.2　移动互联网时代渠道对用户增长的影响173
10.2　通过圈层实现用户增长175
10.2.1　找到圈层175
10.2.2　引爆圈层179
10.2.3　圈层破壁：从圈层到跨圈层185
10.3　本章小结191
第11章　创意驱动用户增长的原动力193
11.1　创意驱动用户增长的三大原动力193
11.2　动物本能195
11.2.1　锚定原理：触发用户“贪”的心理196
11.2.2　损失厌恶：失去比得到更痛苦198
11.2.3　彩票效应：迷恋小概率202
11.3　社交驱动205
11.3.1　阿希效应：通过从众带动用户增长206
11.3.2　利他行为：通过利他心理触发用户分享210
11.3.3　标榜自我：为用户提供展示自我的载体212
11.3.4　寻找归属：通过归属感让用户与群体发生关系215
11.3.5　炫耀心理：为用户提供“炫”的机会216
11.4　情感刺激219
11.4.1　情绪：通过喜怒哀乐激发用户增长行为220
11.4.2　情感：创意驱动增长的情感震动模型233
11.4.3　情怀：唤起用户的希望和渴望240
11.5　本章小结244
第12章　创意驱动用户增长的三个原则245
12.1　照见自己原则：与用户无关就没有增长246
12.1.1　填补沟通鸿沟247
12.1.2　将用户没有认知的事物熟悉化250
12.2　熟悉的陌生化原则：打破用户“自动忽略机制”252
12.2.1　语言的陌生化253
12.2.2　叙事的陌生化255
12.2.3　形式的陌生化261
12.2.4　陌生化注意事项263
12.3　效应叠加原则：让用户增长1+1＞2263
12.3.1　时间要素叠加264
12.3.2　IP要素叠加271
12.4　本章小结275
第13章　创意转化与用户增长277
13.1　影响创意转化的两个关键点277
13.2　“产品位置”与用户增长279
13.3　落地页三要素282
13.3.1　落地页的内容力：内容是创意转化的根本因素283
13.3.2　落地页的表现力：通过布局和视觉激发用户转化288
13.3.3　落地页的体验力：落地页既要可用也要易用289
13.4　本章小结290
第14章　找到用户增长的第二曲线291
14.1　产品生命周期内的用户增长291
14.2　找到用户增长第二曲线292
14.2.1　用户增长第二曲线的拐点293
14.2.2　开启用户增长第二曲线的方法：找到衍生型痛点和颠覆型痛点296
14.3　新痛点、新基因、新增长302
14.3.1　新痛点、新基因302
14.3.2　开启新增长303
14.4　本章小结303

内容摘要
本书是一部体系化的用户增长方法论著作，战略层面讲解了用户增长的思维和方法，战术层面讲解了用户增长的执行要点和实战经验。是作者10余年来在腾讯、百度和阿里从事用户增长工作的经验总结，得到了百度、腾讯、阿里、滴滴等10余家互联网企业的用户增长专家的一致好评和推荐。
与现有的用户增长、增长黑客类书籍相比，本书有两大不同：
，科学地延长了用户增长的时间线。将用户增长分为“产品前的用户增长、产品生命周期内的用户增长、产品生命周期外的用户增长”三个阶段，阶段和第三阶段往往被忽略。
第二，提供了一套从战略到战术的全链路的用户增长的方法论。核心是如何通过产品、市场、运营、数据、创意、渠道等要素去实现用户的获取、激活、留存、变现、推荐等。
第三，构建了一套循环的用户增长体系。三个阶段构成一个用户增长的闭环价值链，中心是增长，三个环节围绕“增长”进行周而复始的运动变化，让用户持续不断地增长。
本书根据用户增长的三个阶段来组织内容，分为三大部分：
第壹部分：产品出现之前的用户增长：找到用户增长的根本动因。
主要讲述如何从源头去思考增长，用户增长必须要前置，在开发一款产品之前，要先找到用户增长的根本驱动因素。包括如何界定用户痛点和需求、用户痛点洞察的五大维度，以及用户增长的价值性分析等内容。
  第二部分，产品生命周期内的用户增长：快速引爆用户增长。
主要介绍了从产品进入开发环节到产品生命周期结束的整个生命周期内如何做用户增长。包括通过MVP进行痛点的验证、实现P/MF产品-市场匹配；制定用户增长的北极星指标；让增长实现从0到1的跨越；通过产品、创意、渠道、数据和圈层等方法去驱动用户增长；如何做好用户的获取、激活、留存、变现以及自传播等。
  第三部分，突破产品生命周期的用户增长：开启用户增长第二曲线。
如何避免产品死亡、增长停滞？这就需要我们找到并开启用户增长的第二曲线。这部分主要讲了寻找第二曲线的方法和注意事项，比如如何通过衍生型痛点和颠覆型痛点去开启增长第二曲线，进入新的增长循环模式。

主编推荐
黄永鹏
为BAT成功打造了5款用户和日活过亿级的产品的用户增长实战专家。
十多年互联网及用户增长从业经验，先后在腾讯、百度、阿里巴巴从事市场、品牌、运营等用户增长工作。
曾经利用移动互联网红利带来用户的快速增长，也在移动网红利逐渐消失时，思考如何通过精细化运营来驱动增长；做过几乎0成本带来上百万新客的活动，也做过通过大型campaign带来几亿流水的项目；一年花过好几个亿来做用户增长，也经历过半年只用50万来撬动用户增长；做过很多刷爆网络的创意和运营活动，也拿过ONE SHOW、龙玺、金投赏、金触点、4A金印、金狮奖、虎啸奖等行业大奖。
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