品牌战略与管理

前言

品牌的创建、发展、维护与创新是一项长期而复杂的系统工程，必须把它当作一项战略来实施，进行长期的投资和运营管理。王国维《人间词话》中有“人生三境”，其实品牌的战略和管理也一样：
个境界为“立”。北宋晏殊在《蝶恋花·槛菊愁烟兰泣露》中写道：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。” 品牌的创立就是一个艰辛漫长的过程，绝非一朝一夕之事；要创立一个品牌，需要考虑公司的独特之处、公司使命和顾客需求等。
第二个境界为“守”。北宋柳永在《蝶恋花·伫倚危楼风细细》中曾言：“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”在品牌的战略和管理中，经营者需要综合运用企业资源，通过计划、组织、实施和控制，实现企业品牌战略目标的经营管理过程。
第三个境界为“得”。南宋辛弃疾《青玉案·东风夜放花千树》中讲道：“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在、灯火阑珊处。”品牌经过持续建设，品牌价值得以提升，能为企业创造巨大利润，在消费者心中产生广泛的知名度和美誉度，品牌资产得以增值。
本书是上海市*本科重点课程建设、上海商学院重点课程建设和优质在线课程建设的成果之一，受到上海商学院内涵建设项目资助。全书系统总结和阐述了有关品牌战略和管理方面的诸多问题，包括品牌的重要性、品牌战略管理理论、不同时期和不同类型企业的品牌战略管理等内容。本书共分八章，分别从品牌概念、顾客感知、品牌定位、品牌价值评估、不同发展阶段和不同行业的企业品牌战略与管理等方面进行系统阐述。通过深刻理解品牌含义，把握品牌的丰富内涵，进而融合理论和企业实践，建立品牌战略与管理的完整体系。

本书紧扣时代脉搏，以全新视角解读品牌战略和管理，书中相当一部分案例为作者身体力行，亲自负责或参与的企业项目，在实践中已验证其有效性，适合作为高校广告学、营销管理、传媒类专业本科课程教材，也是企业中、高层管理者自学的理想读本。
本书两位作者，一位来自高校广告学专业，另一位来自广告公关行业。这使得本书品牌战略与管理理论和实践得以充分结合，启发性及引导性更强。

本书得到了关注数字经济领域产品创新与品牌创建的开放式创新发布平台TopDigital组委会的特别推荐。该组委会认为：“本书从理论到实践，全面阐述了数字商业时代品牌管理系统及发展趋势，实用且贴近中国实际，特别推荐大学生阅读学习，同时也分享推荐给品牌及营销相关行业人士。”
在这里，我们还要特别感谢首都经济贸易大学出版社为本书出版给予的大力支持和帮助，感谢该社编辑为此付出的辛勤劳动。

本书系统总结和阐述了有关品牌战略和管理方面的诸多问题，包括品牌重要性，品牌战略管理理论、不同时期和不同类型企业的品牌战略管理等。 全书共分八章内容，分别从品牌概念、顾客感知、品牌定位、品牌价值评估、不同发展阶段和不同行业的企业品牌战略与管理等方面进行系统阐述。力求使读者通过深刻理解品牌含义，进而把握品牌品牌的丰富内涵，融合理论和企业实践，建立品牌战略与管理的完整体系。
本书获得数字经济产品创新与品牌创建开放式创新发布平台TopDigital组委会的特别推荐。该组委会认为：“本书从理论到实践，全面阐述了数字商业时代品牌管理系统及发展趋势，实用且贴近中国实际，特别推荐大学生阅读学习，同时也分享推荐给品牌及营销相关行业人士。”

吴芹，复旦大学经济学院经济学博士，上海商学院副教授。主讲品牌战略与管理、市场营销学、市场调查与统计、财经新闻与商业报道、Marketing Principles和E-marketing等课程。屈志超，复旦大学MBA，际嘉（上海）文化传播有限公司总经理，拥有多年品牌管理、营销推广从业经验。

目录

章
新时代，新品牌 / 
节认识品牌 / 
第二节品牌大时代 / 
第三节品牌战略与管理经典理论 / 
第四节主要4A公司的品牌战略与管理理论 / 

第二章
基于顾客感知的品牌战略与管理 / 
节品牌元素 / 
第二节基于顾客感知创建品牌 / 
第三节品牌定位 / 
第四节营销推广打造品牌 / 

第三章
品牌价值评估 / 
节品牌建设考评指标 / 
第二节品牌资产的内容和价值 / 
第三节品牌资产价值评估 / 
第四节品牌诊断 / 

第四章
新晋品牌战略与管理 / 
节基础传播 / 
第二节聚焦战略 / 
第三节事件营销 / 
第四节口碑营销 / 

第五章
成熟期品牌战略与管理 / 
节品牌构架 / 
第二节品牌延伸及误区 / 
第三节品牌维护与危机公关 / 
第四节品牌重塑 / 

第六章
新媒体时代的品牌战略与管理 / 
节媒体品牌建设 / 
第二节电商品牌建设 / 
第三节网红品牌建设 / 
第四节传统行业品牌建设 / 

第七章
无处不品牌 / 
节个人品牌建设 / 
第二节公益品牌建设 / 
第三节服务品牌建设 / 
第四节B2B品牌建设 / 

第八章
自主品牌战略与管理 / 
节中国民族品牌的崛起 / 
第二节中国老字号品牌的传承和创新 / 
第三节中国城市品牌建设 / 
第四节中国品牌的国际化进程 / 

结语
品牌战略与管理的原则和底线 / 

参考文献 / 

本书系统总结和阐述了有关品牌战略和管理方面的诸多问题，包括品牌重要性，品牌战略管理理论、不同时期和不同类型企业的品牌战略管理等。 全书共分八章内容，分别从品牌概念、顾客感知、品牌定位、品牌价值评估、不同发展阶段和不同行业的企业品牌战略与管理等方面进行系统阐述。力求使读者通过深刻理解品牌含义，进而把握品牌品牌的丰富内涵，融合理论和企业实践，建立品牌战略与管理的完整体系。
本书获得数字经济产品创新与品牌创建开放式创新发布平台TopDigital组委会的特别推荐。该组委会认为：“本书从理论到实践，全面阐述了数字商业时代品牌管理系统及发展趋势，实用且贴近中国实际，特别推荐大学生阅读学习，同时也分享推荐给品牌及营销相关行业人士。”

吴芹，复旦大学经济学院经济学博士，上海商学院副教授。主讲品牌战略与管理、市场营销学、市场调查与统计、财经新闻与商业报道、Marketing Principles和E-marketing等课程。屈志超，复旦大学MBA，际嘉（上海）文化传播有限公司总经理，拥有多年品牌管理、营销推广从业经验。