体验 迪士尼打造卓越服务的五大原则

很少有公司真正懂得创造绝佳顾客体验的价值。在提供绝佳体验这点上，没有一家公司做得比迪士尼更好。在我的职业生涯中，华特迪士尼世界给我的印象深，对我的影响也。作为1971 年已在职的华特迪士尼世界元老级员工之一，我任职于公司管理层25 年，在此期间，创造“绝佳的顾客服务体验”就是我们企业文化的基石，并一直延续至今。我们想要建造“世界上快乐的地方”，并且设计出全世界无可比拟的绝佳服务体验。作为帮助迪士尼走向成功道路上的一员，我深感荣幸。
“我们工作，他人（我们的客人）享乐”是我们的座右铭。之所以这么说，是因为我们想为全世界的客人建造一个地方，满足他们从日复一日的辛劳中逃离出来，进入一个充满奇妙、温馨和欢乐的世界的愿望。当时，作为华特迪士尼世界的商品部经理和后来成立的迪士尼大学的主管，我的工作职责之一就是要通过鼓励超预期服务的理想主义式理念，逐渐确立为迪士尼的客人们提供超凡服务体验的重要性。我很早就觉得有人会写这样一本书，把那些卓越的用于创造绝佳服务体验的各类原则公之于众……如今，终于有人这么做了。
1983 年，华特迪士尼世界的重要领导者组成一支团队，旨在将迪士尼服务体验提升到一个新的高度。在这支队伍中，有一个年轻人开创了一个新的职位，以帮助整个迪士尼员工队伍提高服务和表演技能。他就是布鲁斯·莱夫勒。自此以后，我和布鲁斯就开始在迪士尼内外开展一系列项目的合作，并且在过去30 多年中一直保持着深厚的友谊。
这本书是由布鲁斯·莱夫勒和布赖恩·丘奇合著而成，其中提到的各类原则就是我和布鲁斯在华特迪士尼世界共事的那些年里所倡导的众多原则的延伸。在这本书中，我发现令人受益的内容就是对“I. C.A.R.E.”五大原则通俗易懂的阐述。这非常重要，因为企业和员工都有必要了解每个人该怎样各司其职，才能维护好他们创造的“印象”（lmpression）、与客户建立的“联系”（Connection）、应有的“态度”（Attitude）、面临客户质疑时的“回应”（Response）以及为企业的内部员工提供“绝佳服务”（Exceptionals）时的表现。
阅读本书的时候，我不断回想每一个可实行的步骤—它们就是建设服务文化的蓝图，无论在个人层面还是职业层面都是如此。这本书是一本真正意义上的指导性读物，它会将你和你的企业所提供的服务体验提升到另外一个高度。
我很荣幸能够向你推荐《绝佳体验》这本书。我鼓励你花一些时间来研读它，然后弄清自己该如何在限度上运用它，去达成你预期的结果。布鲁斯和布赖恩写这本书的初衷就是希望帮你确定你的公司目前的处境，以及如何利用这本书中提到的各类原则，为你的顾客和客户提供越来越优质的服务。我由衷地祝贺布鲁斯和布赖恩创造了这本有用的工具书，他们为将服务和客户体验打造成企业文化中一个重要的组成部分做出了不懈努力，我对此深表感谢。
斯宾塞·克雷格博士
前迪士尼大学及华特迪士尼世界商品部经理

根据对500多家企业的调查，《绝佳体验》的两位作者发现，只有60%的公司能提供平均水平的服务体验，许多公司甚至提供的是“不良体验”。他们还发现，能够提供“绝佳体验”的公司只有3%，迪士尼是其中的佼佼者。
迪士尼体验成功的秘诀究竟是什么？凭借多年来培训迪士尼员工以及为其他知名企业提升服务体验的经验，《绝佳体验》的两位作者揭示了让迪士尼60多年一直保持行业领先地位的 “I.C.A.R.E.”五大原则——“印象”、“联系”、“态度”、“回应”与“绝佳特质”。这五大原则为其他企业建立与迪士尼同等级别的体验提供了一个清晰的框架。与许多以框架为导向的书不同的是，《绝佳体验》具有极大的实用性——在每一章节的末尾都有“应对策略”。读者可以跟随这些具体步骤，打造“绝佳体验”——
·找出顾客需要什么样的体验；
·了解体验的5个层级，找到自己所处的层级；
·采用“体验系数”工具，遵循“I.C.A.R.E.”五大原则打造服务体验；
·抓住12个提升体验层级的机会；
·将顾客发展成“体验大使”，让他们主动与别人分享自己经历的“绝佳体验”。
读完这本书，你可以创造迪士尼级别的“绝佳体验”。

[美]布鲁斯·莱夫勒

体验国际（Experience International）公司联合创始人、总裁。在迪士尼的10年工作生涯中，布鲁斯担任过一些重要职务，其中包括首位“迪士尼绝佳服务协调专员”。布鲁斯为迪士尼及其他专门从事顾客服务、励志、沟通、领导力等领域的《财富》500强公司制定过大量培训项目。

[美]布赖恩·T.丘奇

体验国际（Experience International）公司联合创始人、大使国际（Ambassadors International）公司首席执行官。布赖恩擅长打造商业关系，以及为全球品牌、理念和企业创造关系势头。

前 言............ V

部分预告（布景）

章 通往绝佳体验之路：这本书的写作动机和使用方法............ 003

第二章 “I.C.A.R.E.”五大原则.............
009

第三章 五级体验，你在哪一级？ ............ 013

第二部分正片（顾客层面）

第四章 大原则：印象 ............ 027

印象之一：吸引 / 032 

印象之二：意图 / 038

印象之三：感知 / 042 

印象之四：情感 / 049

印象之五：展示 / 055 

印象之六：专业 / 059

印象之七：整洁 / 065 

印象之八：自豪 / 071

印象之九：好感 / 077 

印象之十：一致 / 082

第五章 第二大原则：联系 ............ 087

联系之一：沟通 / 091 

联系之二：审慎 / 095

联系之三：私人定制 / 101

联系之四：肯定 / 106

联系之五：知识储备 / 110 

联系之六：互动 / 114

联系之七：尊重 / 118 

联系之八：信任 / 122

联系之九：关系 / 127 

联系之十：回顾 / 132

第六章 第三大原则：态度 ............ 139

态度之一：理想主义 / 145 

态度之二：选择 / 149

态度之三：渴望 / 153 

态度之四：“是”的心态 / 159

态度之五：幸福感 / 163 

态度之六：乐观精神 / 167

态度之七：期望 / 172 

态度之八：坚持不懈 / 177

态度之九：所有权 / 183 

态度之十：启示 / 188

第七章 第四大原则：回应 ............ 195

回应之一：细节 / 201 

回应之二：参与 / 207

回应之三：紧迫感 / 211 

回应之四：认知 / 216

回应之五：同理心 / 219 

回应之六：过程 / 222

回应之七：适应 / 226 

回应之八：认可 / 232

回应之九：预知 / 236 

回应之十：补救 / 240

第三部分幕后（企业内部层面）

第八章 第五大原则：绝佳特质 ............ 249

绝佳特质之一：文化 / 252 

绝佳特质之二：卓越 / 258

绝佳特质之三：精神 / 264 

绝佳特质之四：担责 / 268

绝佳特质之五：团队协作 / 272 

绝佳特质之六：投资 / 279

绝佳特质之七：培训 / 283 

绝佳特质之八：发展 / 289

绝佳特质之九：非凡 / 293 

绝佳特质之十：乐趣 / 300

第九章 尾声：“层级挑战”活动............ 305

根据对500多家企业的调查，《绝佳体验》的两位作者发现，只有60%的公司能提供平均水平的服务体验，许多公司甚至提供的是“不良体验”。他们还发现，能够提供“绝佳体验”的公司只有3%，迪士尼是其中的佼佼者。

迪士尼体验成功的秘诀究竟是什么？凭借多年来培训迪士尼员工以及为其他知名企业提升服务体验的经验，《绝佳体验》的两位作者揭示了让迪士尼60多年一直保持行业领先地位的 “I.C.A.R.E.”五大原则——“印象”、“联系”、“态度”、“回应”与“绝佳特质”。这五大原则为其他企业建立与迪士尼同等级别的体验提供了一个清晰的框架。与许多以框架为导向的书不同的是，《绝佳体验》具有极大的实用性——在每一章节的末尾都有“应对策略”。读者可以跟随这些具体步骤，打造“绝佳体验”——

·找出顾客需要什么样的体验；

·了解体验的5个层级，找到自己所处的层级；

·采用“体验系数”工具，遵循“I.C.A.R.E.”五大原则打造服务体验；

·抓住12个提升体验层级的机会；

·将顾客发展成“体验大使”，让他们主动与别人分享自己经历的“绝佳体验”。

读完这本书，你可以创造迪士尼级别的“绝佳体验”。

[美]布鲁斯·莱夫勒
体验国际（Experience International）公司联合创始人、总裁。在迪士尼的10年工作生涯中，布鲁斯担任过一些重要职务，其中包括首位“迪士尼绝佳服务协调专员”。布鲁斯为迪士尼及其他专门从事顾客服务、励志、沟通、领导力等领域的《财富》500强公司制定过大量培训项目。
[美]布赖恩·T.丘奇
体验国际（Experience International）公司联合创始人、大使国际（Ambassadors International）公司首席执行官。布赖恩擅长打造商业关系，以及为全球品牌、理念和企业创造关系势头。

大原则：印象
迪士尼乐园就是一场“秀”！
—华特·迪士尼
每位顾客对其每次经历都有印象。他们不仅能描述出来，而且还能将这些印象归为三类：积极、消极或中立。尽管“中立”看起来似乎等同于“没有印象”，但它的存在与“积极”“消极”同样重要。“中立”的意思是，公司并没有做出任何让自己或自己的服务区别于其他竞争者的事情。平均水平从来不会给任何人带来灵感。那些提供冷淡或平庸服务的个人和公司所留下的印象表明，他们在顾客眼中一点也不重要。
印象非常重要，因为它是决定企业与顾客关系变化走势的首要因素。顾客每次与你的公司在任何方面有所接触，都会形成自己的看法。如果你对行为科学有所研究，你就知道看法通常会影响行动，无论积极还是消极、购买还是放弃、下次带家人来还是再也不来。总之，印象产生看法，看法影响行动。
如果你对行为科学有所研究，你就知道看法通常会影响行动，无论积极还是消极、购买还是放弃、下次带家人来还是再也不来。总之，印象产生看法，看法影响行动印象通常取决于一家企业的文化：我们是谁、我们的立场以及我们的重视程度。常言道：“人们只有知道你有多在意，才会在意你知道多少。”印象就是考量企业及其员工真正重视程度的一个模板。在创造绝佳印象这点上，迪士尼早已是专家级别—它们在迪士尼主题乐园创造的每一种体验都给顾客留下了绝佳的印象。至于它们的秘诀，从进门处如红毯般涂满颜色的水泥地，到离开时伴随的温暖而友好的微笑，贯穿始终的就是坚持不懈地为顾客创造体验的决心。
事先设计  反复练习＝绝佳印象
迪士尼的经营理念，就是一定要把公众或顾客所能见到的一切事物加以精心编排并呈现。所以在任何一家迪士尼乐园，演职人员（即内部员工）所做的大约90%的工作都是经过事先筹划和编排的。迪士尼正在创造的，同时也是你的企业必须意识到的，就是这属于企业发展的一部分—迪士尼称之为“这场秀的一部分”。每场成功的“演出”和每个成功的公司之所以能获得成功，主要原因在于它们在设计之初就是成功的。如果我们只依靠机会或没有充分准备，那我们就会陷入麻烦。我们想一想百老汇的舞台剧或者音乐剧。那些演出团队是如何做到日复一日、年复一年地保持着同一出剧目的绝佳表演水准的呢？答案是通过挑选合适的演员、设定演出标准、不断练习表演技能以及每次演出时都会期望达到一贯的卓越水准。为公司创造积极正面的印象，与完成一场精彩的百老汇的演出或是打造一个“华特迪士尼世界”并无差别。
在迪士尼工作十余年的布鲁斯，曾有幸成为“王国的孩子”表演团队中的一员。当时他们在华特迪士尼世界的“灰姑娘城堡”前演出。该剧时长仅有25 分钟，但在正式表演之前，整个表演团队每天都在制作中心反复排练。有一天，布鲁斯计算了一下他们花在排练上的时间，结果令他大吃一惊：“台上1 分钟，台下7 小时！”排练的重点就在于要把参演人员培养成能够一直重复展现技艺的专业演员。这就意味着“印象”兼具先天性特点和重复性特点，而后者又是我们培训员工并希望他们能够一直展现的。
做大多数人和企业不做的事
那些个人和公司之所以会如此与众不同、优秀且独特，是因为它们能够将自己与竞争者区别开来。我们以一家典型的银行为例。全美所有的银行和金融机构都受到美国政府的严格规限。除了少部分基点不同以外，实际上各家银行没有什么本质区别。这就意味着，真正的差别只存在于“体验”和“员工”两方面。它们所展现的服务态度、服务程度以及个性化服务会创造绝佳的体验，也会产生不良的体验，是终极区别因素。
无论金融业、零售业还是一个主题乐园，提供无偿而卓越的服务的承诺决定着一家企业能否存活。在与拖拉机供给公司前任CEO乔·斯卡利特以及一些优秀一线员工交流的时候，有人跟我说每个收银台上面都挂着一条标语，上面写着：“所有的团队成员都有权做必要之事。”这就是做那些大多数人和企业不愿意去做的事情所需的心态和承诺—也就是差别！
印象，以及我们创造印象的能力就是我们所掌握的强有力的工具之一。我们通常不会意识到自己每天都在不断地创造印象—既有我们自己的，也有企业的。那些印象会让我们在
顾客的脑海中建立或好或坏的形象。印象会给顾客留下难以磨灭的印迹，即顾客会形成一种根深蒂固的看法。

印象：受迪士尼公司启发得出的十大非协商原则
印象之一：吸引
这是印象！积极投入并努力进行首次正面接触。
印象之二：意图
先建立起你的积极意图，然后有意识地提供绝佳服务。
印象之三：感知
与印象息息相关并催生印象的是人的五大感觉系统（视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉）。
印象之四：情感
将情感作为第六感加以检验并挖掘其之所以重要的缘由。
印象之五：展示
对“秀”—我们称之为“业务”的准备和反复演练。
印象之六：专业
从开场到谢幕，专业的表现会一直萦绕在顾客的脑海里。
印象之七：整洁
无论从外到内的设施还是个人形象，整洁对于体验来说至关重要。
印象之八：自豪
服务标准的核心理念。
印象之九：好感
如客人般对待他人的艺术与科学。
印象之十：一致
收获那些愿意分享个人体验的“大使”们的秘诀。

印象之一：吸引
激励员工的时候，你必须要触及他们的思想和内心。
—鲁伯特·默多克，新闻集团总裁
印象是所有关系建立的命脉。对新顾客或潜在顾客来说，初的吸引既是催化剂，也是重要的关联性拐点。闭上眼睛，回想一下你曾有过的一次糟糕的初次接触。比如在一家酒店或餐馆里：是泊车服务员那衣着邋遢的样子，还是坑坑洼洼的车道，抑或是接电话的服务员在接受预订时的态度？现在，再回想一下你曾遇到过的某个印象：是一个微笑或者别的什么难以用语言形容的东西把你吸引进来，让你产生宾至如归的感觉？
在罗杰·艾尔斯的书《言如其人》（You Are the Message）中，他坚称，人们在见面的前7 秒钟内就能形成对对方的印象。在见陌生人的时候，我们通常很快就会得到别人的评价—基于我们的外貌、肢体语言、声调、头型、态度、面部表情、害羞或自信的神情、个性、口音等；而在初的几秒乃至几分钟内，我们还会给对方留下很多其他的印象。
我们想给人留下深刻印象，事实并非如此简单，我们做了什么、我们的行为方式以及我们所说的话都会对我们接触的所有人产生深刻的影响。在简短的会面中，这种观念尤其正确。我们的调查研究显示，大概有80%的顾客与你的互动是基于他们对你的印象。你还要记住的是，印象的科学性不仅体现在与人打交道方面，它还涉及物品、地点和服务。试想一个你每天都使用的物品，比如手机。通过旗下各类产品所创造的体验，苹果公司成功打造了一个商业帝国。你的手机是仅用于打电话或发信息，还是会有更多的用途？物品通过它的用途、特性和使用时带来的幸福感，通过普遍改善用户的生活质量，甚至当下的生活来创造体验。
俗话说，“你不会有第二次机会去制造印象”。确实如此。当我们真正了解其重要程度时，我们就要学会正确对待印象，把它当成的机会，为我们想要创造的关联性体验定下基调。你必须把自己设定为客户、消费者或游客的联系人。就在此刻，除了你，再无他人。如果执行得当，你就能开启那道预想的“体验的大门”；如果执行失当，体验就会大打折扣，而且几乎没有补救的机会。
让每位顾客感到受欢迎
任何一家公司首先能实行的重要的行动之一就是向顾客致意，让他们感受到自己是受欢迎的。这是你的次机会，你要表现得与众不同，让他们觉得自己理应得到更好的待遇，感受到你对他们的重视。这个道理也许很明显，但我们常常记不住：我们的目的是创造一种值得与人分享的体验，它会促使顾客告诉别人你的企业如何让他们感到受欢迎。
让每位顾客真切地感到受欢迎，是你或你的企业肩负的重要的责任之一。所以在迪士尼乐园每个游乐项目的入口处，你都会看到一个迎宾员。迎宾员的主要工作就是欢迎客人的到来并且给他们指引方向；此外，他们还要提供信息，比如等待的时间有多长，或者这个游乐项目的玩法等。尽管这些看起来都是小事，但他们的工作就是给每位客人创造一个对该游乐项目的积极的印象，并且为“顾客体验”定下基调。
是什么让你脱颖而出
是什么让你区别于其他竞争者？是什么让你与众不同？当消费者和潜在客人问“为什么我要选择你而不是其他公司”的时候，你要怎么回应？通常意义上，就是那些细微的差别让你在竞争中脱颖而出。
吉姆·罗恩是我们喜爱的人之一。他集企业家、作者和励志演说家三种身份于一身，还曾说过这样的名言：让你在竞争中脱颖而出的，就是那四五个细微的差别。只需对这四五个细微差别稍做改进，你的公司就会变得明显优于你的竞争者。在我们看来，这样的细微差别有5 个，我们称之为“I.C.A.R.E.”五大原则。
我们以星巴克为例。星巴克品牌的与众不同就是基于几个细微的差别，它们合起来就会对公司创造的整体体验和顾客产生的印象有非常大的影响。星巴克已经将他们的员工培养成专家，并且把人们对他们的印象和期许从快餐店员工转变为咖啡厅服务生和咖啡体验专家。以前，星巴克所属的行业被看作“忙碌的饮品供应商”，但这个总部位于美国西雅图的企业大亨已经营造出社区氛围—现在的星巴克已经不再是单纯的咖啡厅，而是人们见面聊天的地方。虽然竞争者很多，但在改变了整个行业以后，星巴克所创造的服务体验享誉全美。如今，星巴克已经在全球拥有超过17 000 个分店。
顾客就是一切
大