创投42章经 互联网商业逻辑与进阶指南

序      “42章经”修炼手册

2016年 4月7日，我在“42章经”这个微信公众号上更新了篇文章。在那之前，其实我一直有用文字进行总结和表达的习惯，在知乎、36氪等平台上也发过一些文章，但我从来没想过要把写东西当作自己的职业，更别说是当作创业项目来做。

到现在为止，眨眼间已经过去了两年多时间。这本书是“42章经”公众号中前两年文章的一个精选合集，就像我在《让我享受的永远是和聪明人交流的愉悦感》一文中所写的，我想证明给这个时代的人看，“有一种微信朋友圈的文章叫作——写完了可以直接放进书里”。

而今天，你手中拿着的，你正在阅读的这本书，便是证明了。

本书共分为四大部分，分别是心法、内功、招式和江湖传奇。

心法部分讲了关于创业与投资的一些底层思维方式。看过以后你会发现，这部分其实是本书的精髓，而且这些内容始于创投，却终于人生。我相信它会改变你看待事物的方式。

内功部分是全书中“干货”的部分，甚至可以单独拿出来做一门“企业经营与投资”的基础课程。在这部分，我将用极其通俗易懂的语言来给大家讲清楚，投资人到底是用什么标准和眼光来看待一家公司的经营的。

招式部分则是内功的外化表现，是我们用心法和内功，来对过去几年里主要的公司、模式、风口等的分析判断。其中有些判断当时看是对的，回头看可能是错的，但这样有了一层验证后再去看其中的逻辑推演，就更加有趣了。

江湖传奇部分是全书后也是有趣的部分。如果以后有机会，我希望能用所有的心法、内功和招式来写一部小说。而这一部分正是一些故事味道更浓的记录，从中你可以更好地理解这个创投的时代。

曾经有个投资界的前辈问我，你人生中的道和术是什么？你被什么人影响深？我想了下，发现自己竟然是被金庸的侠义情节影响深。凑巧本书也借了“42 章经”之意，分成这样四个部分，也算是一种圆满。

这两年写作的过程，对于我自己来说也是一个探索的过程。在写的过程中，我更懂得了什么是投资，更懂得了新的商业逻辑是怎样的，更懂得了这个世界上从商业到个体的很多运作的道理。说来俗气，但想多了，写多了，真的会发现这些东西都是连在一起的。

希望通过阅读本书，你能在收获一些有关创投和商业的知识的同时，也能从中看到一些更深层的东西。如果本书能给你带来一些启发，哪怕是因为不同意文中的某些观点和内容而产生的启发，总归也是没有让你白白浪费时间。

毕竟，人生才是每个人重要的一笔投资。

  《创投42章经》是拥有百万粉丝的微信公众号“42章经”的精选文章合集，全书共分为心法、内功、招式和江湖传奇四部分。

   在心法部分，读者可以学到一些创业与投资的底层思维方式；在内功部分，读者可以了解到，投资人看待一家公司经营状况的标准；在招式部分，读者可以看到作者作为一名资深投资人和睿智的观察者，对过去几年主要的公司、模式以及风口的判断；*后的江湖传奇部分，作者通过一些故事，帮助读者更好地理解当下的创投时代。

曲凯

本科就读于西南交通大学工程学专业，美国杜克大学管理研究硕士生。曾遍历产品经理、投资经理、战略总监等互联网领域相关职位,并终创业做出创投圏一线新媒体“42章经”,得到行业广泛认可。

曲凯在“得到”上的专栏获得超过10万人次付费订阅,在知乎、领英等各大平台也拥有自己的专栏；曾荣获36氪2016年度“受欢迎作者”,及虎嗅2017“年度作者”,2018年入选福布斯中国“30位30岁以下精英”榜单。

推荐序  信号与噪声

序  “42章经”修炼手册

部分  心法

01 两个问题，看透投资——“42章经”的投资方法论

02 怎样的创业公司才能突破重围 

03 暗流涌动的互联网世界

04 为什么总是朱啸虎？—— VC的马太效应 

05 一个王兴换三个陈欧，一个滴滴换十个小红书 

06 外卖兴起、个护畅销、在线教育火热背后的“粮票效应” 

07 解构和重组——商业世界的演进法则 

08 人类不确定性法则 

09 未经审视的人生不值得活

10 坐上火箭的人 

第二部分  内功

11 “ 早知道这些我的公司就不会死”系列（一）：CAC、LTV、PBP 

12 “ 早知道这些我的公司就不会死”系列（二）：Cohort
Analysis 

13 “上万亿的市场，为啥投资人还是觉得小？” 

14 “ 10 天 7 个好友”怎样成为脸书增长到
10 亿用户的独 门秘诀？ 

15 投资人口中的Unit Eco 是什么？——学会用数学公式看透商业模式 

16 跟高盛TMT 业务负责人学分析

第三部分  招式

17 社交三部曲（一）：社交媒体的本质 

18 社交三部曲（二）：解密Snapchat 

19 社交三部曲（三）：陌陌的本质 

20 知乎的野心与终局 

21 新零售的投资逻辑 

22 一场关乎留存率的竞争——内容创业的商业本源

23 出行三部曲（一）：出行市场大混战 

24 出行三部曲（二）：为什么停车场将消失？ 

25 出行三部曲（三）：滴滴的出路 

26 按月订购和无人货架的本质 

27 “充电宝”的 24 字投资法则 

28 今日头条的发家与困局 

29 微信之战百度，擒头条

30 其实王兴和贝佐斯是同一类人 

31 给共享经济判个死刑 

32 复盘无人零售的三点心得 

33 一个价值10 亿美元的互联网消费品牌是怎样炼成的 

34 
2017 年的5 个小风口 

35 我眼中的未来

第四部分   江湖传奇

36 Hi，近还好吗？ 

37 焦虑，迷茫，失望，自救的VC 

38 博弈，抢夺，做市，闷声发财的FA 

39 互联网折叠 

40 七个新基金合伙人的闭门分享 

41 为什么我不做VC 了 

42陈悦天：关于VC 该不该干的争论，我的一些经历和想法

  《创投42章经》是拥有百万粉丝的微信公众号“42章经”的精选文章合集，全书共分为心法、内功、招式和江湖传奇四部分。

   在心法部分，读者可以学到一些创业与投资的底层思维方式；在内功部分，读者可以了解到，投资人看待一家公司经营状况的标准；在招式部分，读者可以看到作者作为一名资深投资人和睿智的观察者，对过去几年主要的公司、模式以及风口的判断；*后的江湖传奇部分，作者通过一些故事，帮助读者更好地理解当下的创投时代。

曲凯

本科就读于西南交通大学工程学专业，美国杜克大学管理研究硕士生。曾遍历产品经理、投资经理、战略总监等互联网领域相关职位,并终创业做出创投圏一线新媒体“42章经”,得到行业广泛认可。

曲凯在“得到”上的专栏获得超过10万人次付费订阅,在知乎、领英等各大平台也拥有自己的专栏；曾荣获36氪2016年度“受欢迎作者”,及虎嗅2017“年度作者”,2018年入选福布斯中国“30位30岁以下精英”榜单。

01 两个问题，看透投资——“42章经”的投资方法论

我在微信公众号“ 42章经”写过很多分析公司、分析行业的文章，很多人问我是怎么写出来的。于是我想，我的这些思考方式是否能总结成一套方法论呢？是否能通过文字的形式分享给其他人呢？这篇文章就是一次尝试。

从商业角度来看，所有公司的终目标都有三层：

1.赚钱；2.持续赚钱；3.持续赚更多的钱。

而投资人的目标只有一个：投到符合这些条件的公司。

很多人觉得只要能够为用户提供需要的东西，就能赚钱。

不，这是错的。

氧气人人都需要，但极少有人能靠卖氧气赚钱。但有没有例外？有。当一个病人缺氧的时候，当一群人登山的时候，卖氧气才能赚钱。这就是我要说的点：一个公司如何才能赚钱？掌握稀缺资源。

那“赚钱”和“持续赚钱”的区别又是什么？

很多时候，外部环境的变化（尤其是科技的进步），直接决定了稀缺资源的变化。科技本身就是反稀缺性的。科技带来效率的提高，导致很多本来供给不足的东西变得过剩，也就不值钱了。

所以，技术的发展会带来两个问题：

，以前的稀缺资源不值钱了，以前掌握稀缺资源的人无法再继续赚钱了。这就是我们总说的颠覆式创新的情况。由于颠覆式创新的出现，传统的巨头会突然变得一文不值。

第二个问题是更隐蔽而致命的，这个情况决定了很多公司即使掌握了稀缺资源，也不一定能持续地赚钱。技术颠覆带来的是结构性的变化与机遇，结构性的变化主要的就是供给关系的变化。老的稀缺资源可能一夜之间消失，而新的稀缺资源也会一夜之间出现。所以，技术颠覆发生的时候，容易出现一段时间的供给真空期。其间供给和需求仍然是处在动态变化之中的，入市场的供给者能够享受一段时间的红利期，但终市场饱和以后，没有建立起壁垒的人就会被慢慢淘汰。比如，微信生态刚兴起的时候，就出现了一大批靠侵权转载和翻译等崛起的微信公众号，它们填补的就是这个生态下的内容供给的强烈需求。这样的公司在一定时间内确实能存活得不错，甚至赚到钱，因为它们在那段时期内确实能为当时的用户提供所需的稀缺资源。但是，终当这个生态稳定以后，总会有一波洗牌，剩下的都是能够在新的供给关系下形成自己的独特壁垒和优势的。所以，要持续赚钱，重要的是要有壁垒，能持久地掌握稀缺资源。

对于很多创业者来说，其实做到了持续赚钱就已经很不错了。但对于投资人来说，还有第三点要求，那就是持续赚更多的钱。这就需要这家公司在有壁垒、有稀缺资源的前提下再具备两点：1. 可扩展； 2. 可垄断。

可扩展是追求边际效应，可垄断则是追求溢价（马路边随便一家报刊亭都能满足持续赚钱的要求，却不一定值得投资）。

所以，讲清楚了：能赚钱，是因能为用户提供价值和稀缺资源；能持续赚钱，是因随着外部环境的变化，公司仍始终能有自己的护城河和稀缺资源；能持续赚更多的钱，是因公司在某些领域能够实现垄断或指数级发展。

那么到底该怎样判断一家公司是否能做到这几点呢？有一个问题，是做投资必须要回答的，也是难回答的。那就是：Why now？（为什么是现在？）

用户的需求可能被迁移、被激发、被重塑、被抑制，但就是不可能被创造。所以，如果你说你要做的，是一件不立足于外部环境变化的，而是全新的创造用户需求的事情，我完全不会相信。

“Why now？”背后隐藏的含义就是，外部环境发生了什么变化，让这个事情在当下发生（不是过去，也不是将来）成为可能？（有时判断大趋势其实没那么难，真正难的是掌握好时机，不早也不晚，早了就成了炮灰，晚了就来不及了。）

所以，我分析任何事情、任何公司、任何行业的时候，都会强迫自己首先想清楚这个问题：为什么是现在？知道了为什么是现在，就知道了什么变了，也就知道了新的供求关系和稀缺资源是什么。这又带来了两个好处：

1.这里的稀缺资源其实就是用户需求。所以很多时候揣摩不出来的用户需求，换个角度从外部环境的变化去推演，反而会更简单。

2.有了对稀缺资源的推演，更有利于判断创始人及其团队的能力是否适合做这件事。

我总说看项目要找对症结，这里的稀缺资源就是症结，那团队是否有对症下药的能力也就显而易见了。假如一个项目的稀缺资源是技术，那就去找技术厉害的；假如一个项目的稀缺资源是渠道，那就去找渠道厉害的。这有助于我们选择一个合适的项目和团队来投资。

讲到这里，继“Why now ？”之后，第二个问题也就出来了：作为创业者，要想的是“Why me ？”（为什么是我？）；作为投资人，则要想“Why you ？”（为什么是你？）之类的了。

“Why me ？”这个问题背后的含义就是，哪怕外部环境变了，人们的需求被重新挖掘了，为什么我还能有能力去满足用户需求，去赚钱呢？虽然我暂时有能力满足用户需求，但这是因为我拥有独特的能力吗？我的这种能力有壁垒吗？是稀缺的吗？ 

这里，我们可以再引入一个概念，我自己管它叫占位理论。

我觉得，每一家公司，终都要在某个位置上做到名。所谓的战略价值，就是要么帮助公司在当前领域内通过各种方式做到，要么就是帮助公司转型，寻找一个新的领域并做到。这里的有两种，种是真的，而第二种是（有被收购的价值）。但本质其实都一样，就是有足够强的壁垒。

所以，面对任何新的公司和行业，我都会通过不断地研究“Why now?”和“Why you ？”这两个问题，去进行投资的分析与判断。

这就是我自己总结的分析投资问题的方法论。

04 为什么总是朱啸虎？—— VC的马太效应

“大声宣扬好的，偷偷埋掉死的。”哈佛大学商学院的高级讲师史克尔·高斯（Shikhar Ghosh）这么评价 VC行业的从业者们。他曾经研究过超过 2 000 家获得 VC 投资的初创公司，其中有40%的公司以倒闭告终。如果从投资回报的角度看，有95%的公司都没有为VC带来预期的回报。

康桥汇世集团也曾经做过一次类似的统计。结果显示，3%的 VC 公司终获得了95%的行业回报，而且这头部3%的基金并不会随着时间流逝而有太多改变。

这首先说明投资本身就是一件极具头部效应的事情，少数的好的公司带来绝大多数回报，而少数的好的基金又掌控着这些少数的好的公司。同时说明，投资是一件极具马太效应的事情。人脉、资源、经历、经验、判断力等，这些都是随着时间增长而增长的，而且是做得越好，口碑就越好，反过来就越有成长的机会。比如2016年国内投资的大风口有两个，上半年是直播，下半年是共享单车，而朱啸虎自己一个人占了映客和ofo两个项目，独占了 VC界的半壁江山。再加上之前的饿了么、滴滴、小红书，不得不让人问一句：

“为什么总是朱啸虎？”

这当然一方面取决于其对行业和人的判断力，但另一方面就是马太效应的影响。朱啸虎投资的公司的风格都异常明显，用他自己的话来说就是，“，市场规模大；第二，可复制，可非线性地高度复制；第三，可防御”。从饿了么到滴滴，再到ofo，这些项目都是找到了一个巧妙的切入点，借着大潮流，撬动了整个行业，这个行业还必须得是能影响所有消费者的大行业。此外，这几个项目还有一个共同点，就是执行力和规模效应的作用，远大于技术或其他壁垒。或者换句话说，这一切都是套路。一次我去给 DCM（美国风险投资机构）的合伙人林欣禾做访问，他一直强调 DCM 在投后对已投企业做出的帮助是的：“作为投资人，对业务我们肯定不如创业者自身清楚，但我们每天的工作就是投融资，这块我们肯定是懂的，所以投后能帮上的忙之一就是帮企业搞钱。” 

而对于以规模效应为主的企业来说，融资节奏和金额就是一切，团队只要学习能力能跟上，谁拿到的钱多，就可以把其他人甩在身后。所以朱啸虎在其选择的方向上能起的作用就无比大。也是因为马太效应的存在，朱啸虎个人已经变成了一个募资品牌，他投出越多的明星案例，往后就有越多的基金认可他投资的标的，那他所投的企业就越容易实现下一轮融资，也就越容易在规模效应和资本募集的游戏中胜出。

“终的成功者，未必能力有多强，很多时候成功是因为在正确的时间点上站在了正确的风口上。”朱啸虎如是说。

我一个朋友对朱啸虎的评价也是相当经典，她说：“朱啸虎已经成为一位有自造风口能力的投资人。”这就是一种马太效应的大成。

从蓝湖资本出走的胡博予既在金沙江跟过朱啸虎又在 DCM 跟过林欣禾，你会发现他的投资方式也有些类似的痕迹。比如其对于美菜的投资，就是在一个大赛道上，选择一个有足够大上升空间的项目。美菜借助资本快速冲到行业位，后续的接盘侠自然接踵而来。所以，要做大事情，首先要举一面大旗。为什么过去造反的人大多要拉个皇亲国戚，找个名正言顺的名义？本质上也是一样的道理。

做投资有几种心态上的不同境界：层，投到项目；第二层，投到能拿下一轮融资的项目；第三层，投到能退出的项目；第四层，投到能成为独角兽的项目。很多刚入行的人停留在层，有些经验的在第二层，一些老将在第三层，而只有有足够大野心的人才能达到后一层。比如愉悦资本，它专注于车、房等领域的投资，这本身就是会持续出独角兽的赛道。所以它有机会投资蔚来汽车，又领投了摩拜（Mobike）的A轮融资。又比如熊猫资本，作为一支专注早期投资的新基金，它敢一反常态地在 B 轮去领投摩拜，终在市场下行之中闯出来了一点名堂。毕竟，VC 经济学中各种已有数据表明，只有独角兽才能成就一支基金，而新基金要出头，更要有自己的标签，要冒更大的险。愉悦资本专注于车、房领域，让专业度和人脉资源等的马太效应能够在垂直领域发挥到极致。而熊猫资本敢于豪赌，也能让基金品牌借势马太效应而崛起。

投资是讲运气的，但运气和能力也是相辅相成的。越早运气好，就能越早接触到更好的资源。让自己变得更好、更有准备，这也是马太效应的另一种体现。

作为 2014 年入行的这一批 VC 从业者之一，我和其他人赶上的是 O2O（线上到线下）的尾巴、不怎么容易快速出头的互联网金融、有史以来坑多的 B2B（企业对企业）、虚无缥缈更多地存在于概念中的消费升级等所谓的风口。和我同侪的这批人里聪明人极多，但到目前为止有实在成绩的还不多，我觉得时间不够是一方面，运气更是在其中起了决定性的作用。2010—2012 年进入 VC行业的那一批人，现在多半事业有成，甚至有大成，因为大势如此。比如社交平台的际遇是就是5~10 年，移动浪潮成就了三年上市的陌陌，陌陌又成就了经纬创投年轻的合伙人王华东。我相信，哪怕王华东对社交再有研究，也很难在这两年的市场中有所建树了。（万一哪天 VR 平台真的崛起了，里面一定有一大波社交平台项目是出自经纬创投、出自王华东之手，这就是经纬创投和王华东的马太效应在起作用。） 

我在《为什么“持续赌小概率事件”的人才能成功？》这篇文章中总结道，那些成功的公司都是随着科技浪潮扎堆成立的。其实，基金也是一样：经纬创投成立于2008 年，创新工场成立于2009 年，真格基金成立于2011 年……经纬创投早的时候广撒网布局移动互联网，还曾经为人诟病，后来事实证明了它的正确性。而至今在圈内，对真格基金的投资方式仍然有正反两面不同的看法。

华创资本合伙人熊伟铭曾经在知乎上发文提出了一个有意思的观点： 

徐老师压根儿就没按照传统的 VC 计算方法来估算回报（比如我们一般只能用管理费来支付各种杂费，包括针对创业者的营销），但徐老师是在用这个基金计算市场费用的投资回报率：假设一个亿的总盘子（忘掉少得可怜的管理费吧），天使阶段能有10%的项目后实现退出就很了不起了。那么这 1 000 万投到了当年的兰亭集势、聚美优品等公司里面去，剩下的所有投资其实都是真格基金的营销费用，只不过，这些营销费用并不是赞助各种大会，而是赞助各种创业者，只要这个创业者确实有些独到之处。

如此广泛地撒网使得徐老师基本上覆盖了 GDP（国内生产总值）里面的所有行业。这些创业者反过来成为真格基金的推广大使，带来大量的创业者“流量”。所以真格基金从来不做行业研究，只关注创业者自身是否有出成绩的潜力以及带流量的能力（意见领袖）。

所以，真格基金终不是在投资某个项目，而是在投资“早期创业”这个市场本身。如果看准了天使期项目会火，那么去撒钱到整个早期投资市场，也很可能得到足够多的回报。这就是把马太效应成功运用到整个行业。

但这种投资是有很强的时效性的。为什么创新工场和经纬创投2015年开始就从早期投资向 B 轮甚至更后期转？就是市场环境变了。而真格基金2016年上半年