市场营销学精要

本书是一本有关市场营销基本理论与当代实践的精要型教材，但绝不会因为篇幅较
少，而压缩内容，相反，本书在基本理论上论述的透彻程度，可能会超过很多同类教材。
举例而言：

（1）用整整一章的篇幅介绍“消费决策”，突出了消费者行为作为市场营销的重
要理论基础。事实上，在实践中，营销者除把握常见的“4P”（product，price，place，
promotion）框架外，要深入理解消费者就是“深入理解消费者行为”，而同类教材中很少
使用一章的篇幅介绍这部分知识。当然，如果教师在讲授中发现教学课时不够充分展开，
可以选讲部分内容（本书中部分难度较大的内容均使用*标注，教师可自由选讲）。

（2）用整整一章的篇幅介绍“消费者细分与细分市场”。市场细分是市场营销学教材
的传统重点内容，对营销实践有重大指导意义。本书进一步加强其分量，并尝试从“细分
的描述变量”“细分的社会和心理变量”“细分的行为变量”“消费者细分的方法”4个
层次将市场细分讲深、讲透。

（3）分4个层次介绍“定位和品牌”，包括“目标市场定位”“营销策略定位”“品
牌定位”“品牌资产的建立与评估”。

作为一本精要型教材，本书力争做到切入点合理、归纳到位、重点突出，例如：

（1）以美国市场营销协会（AMA）对市场营销的5次定义为切入点，详细论述了市
场营销思想和理论发展史的关键变化。相比于营销思想史的泛泛介绍，其切入点更好，读
者也更容易理解、印象更深。

（2）将当前主流的“顾客导向的营销理念”在一节中集中介绍，便于读者对于当代营
销有一个提纲挈领的了解。

本书力争做到理论与实践相结合：

（1）全面照顾四类市场营销策略（“4P”），尤其突出新产品开发策略。在新产品开
发中，详细介绍了新产品创意的多种思路以及新产品的市场测试手段（包括概念测试、产
品测试、辨别与偏好测试、市场测试或准市场测试），使用大量的篇幅介绍创新产品的创新、
抵制与扩散过程，这些实践性极强的内容在同类教材中很难找到。

（2）使用两章的篇幅介绍整合营销传播策略，力争使读者透彻了解广告、促销等策略
的运作机理以及实际操作、评估甚至预算的做法。而在大部分同类教材中，这部分内容所
占篇幅仅为一章，且相比于其他3 个“P”，往往是篇幅*小的一章，这与当代营销特别是
本土营销实践是不相符的。
本书大幅度增加了当代营销的内容：

（1）“关系营销”“服务营销”“网络营销”等内容均使用一章的篇幅进行论述。
（2）对相关内容的介绍采纳了大量的*研究成果，不局限于传统的“4P”框架，使
得读者可以用一个全新的视野去观察和理解当代营销。
（3）在介绍相关内容时，既讲清了它们与传统营销理论框架的联系，又突出其运作思
路上与传统营销理念的差别。如果不讲清楚两者的联系，则“传统”与“当代”就毫无关系；
如果不讲清楚两者的区别，则无法体现“当代性”。
当代营销的内容占到全书篇幅的1/3 以上，这一特点保证了本书的前沿性。事实上，
由于非市场营销专业学生后续课不会开设“客户关系管理”“服务营销”“网络营销”课程，
因而本书的关系营销、服务营销和网络营销专题意义非常重大——否则，这些非市场营销
专业学生接受的将是非常不全面的营销知识体系。即使对于市场营销专业的学生，这一部
分内容也是一个很好的引导。

本书的不足之处是案例偏少，这是由于定位于“精要型”所致，但是根据出版社的建议，
本书将很多案例以二维码的形式提供。这样做的优点，一是节省教材篇幅；二是便于迅速
更新。

需要指出的是，本书在内容上虽为编纂，但有几个创新：①在体系结构上，将消费
者行为与市场营销的基本框架紧密结合起来，如将消费者态度与整合营销传播的结合。

②明确并透彻阐述了4 类消费者细分变量（描述变量、社会变量、心理变量、行为变量）
并在此基础上使用统计工具进行整合分析。③明确并透彻阐述了3 类定位：目标市场定
位、营销策略定位（可分4 种）、品牌定位。④将营销思想史以AMA 的定义为线索进
行简明扼要的分析。⑤统一阐述当代主流“顾客导向的营销理念”的特征及其主要内容，
勾勒出当代主流营销的概貌。⑥明确而不避讳地指出当代营销（关系营销、服务营销和
网络营销）框架与传统营销框架的差异，有助于学生开拓思路，适应网络时代的营销管
理工作。
总之，本书全面涵盖传统以及当代市场营销学的基本框架，编者花费大量的精力希
望做到结构完整、教学大纲内容无一遗漏、重点突出、内容前沿。本书还希望做到具有
良好的伸缩性，教师在授课时，既可以只重点介绍市场营销基本理论，也可以讲授得非常
深入、非常前沿，如第2 章“消费决策”、第8 章“整合营销传播管理”、第10 章“关系
营销”、第11 章“服务营销”和第12 章“网络营销”。本书中加“*”章节属于选讲内容。
因此，本书既可作为高等院校的本科教材，由于其实践性强，也可作为MBA 教材或者市
场营销从业者提升理论素质的参考用书。

 
III

前 言

菲利浦·科特勒的《营销管理》是营销学教科书的标杆。但是，编者认为，本书内容紧凑、
知识点全面、逻辑清晰、方便初学者迅速入门、内容的深度与前沿性更具优势，且定价合理，
完全可以作为广大读者的替代选择。当然，效果如何，还希望各位使用本书的老师和学生
们提出宝贵的意见和建议。

 吕 力

 2020年4月

本教材包括导论、市场营销的理论框架、市场营销的策略和战略、当代营销理论4个部分。在保证全面覆盖市场营销基本理论的同时，对重要的知识点，如”消费者决策”、“市场细分”“地位与品牌”采用专章论述。本教材还对当代营销理论的进展予以充分重视，使用三章的篇幅论述了“关系营销、服务营销与网络营销。因而，本教材涵盖全面、重点突出、经典与当代兼备，适合于作为高等院校管理类本科各专业的教材，也可供经济与管理研究生和MBA学员参考。