品牌关键：探寻的价值本原与规律

序一 
为中国品牌腾飞贡献智慧力量 

当前，品牌建设已经上升到国家战略，已经成为实现国家富强、人民富裕的中国梦不可或缺的组成部分；同时，也必将成为赢得国际竞争、彰显民族力量、体现经济水平的不可替代的重要载体。 
 但是，无论是宏观的品牌经济，还是微观的品牌建设，对于我们都还是一个崭新的课题，还有许多未知的领域需要我们去探索，还有许多不曾遇到的问题需要我们去应对。 
 因此，特别需要越来越多的有志之士和有识之士，以助力中国品牌经济发展为己任，不断探寻品牌的内在本质与发展规律，不断梳理出品牌价值的自身逻辑和外在关联，然后用于品牌建设的实践中，在实操中不断验证、完善，最终积微成著，为中国品牌建设提供属于我们自己的理论体系和应用体系，在世界品牌领域提出属于我们自己的品牌认识论与方法论。 
 这是一件非常有意义的事情！ 
 因为，中国的品牌建设始终都是沿循一些外来的理论模型和方法模式。每个传统且经典的体系都是站在各自的领域，对品牌建设的某个要素、某个阶段、某个问题进行深入的研究和总结。世界营销百年发展史是一个从生产导向到产品导向、从产品导向到用户导向、从用户导向到竞争导向，最终又回到用户导向的“阶段史”。在每个阶段中，都会基于当时的品牌建设导向，诞生相应的理论体系和应用体系，例如“4P”理论、USP 理论、定位理论、STP 理论等。 
这些诞生于不同阶段的体系，虽各有侧重，但始终没有将品牌建设的整个链条贯通起来，就像是散落的一颗颗珍珠，没有串珠成链，成为一个完整的逻辑体系和系统体系。这就为后来者留出了很大的一个探索和研究的空间。真心希望这个空间是由我们中国人来填补、来完成。 
特别赞同“品牌系统性建设”的出发点。因为品牌建设真的是进入需要系统性完成的时代。从如何创造出消费者需要并喜爱的价值，到如何将价值转变成能够输送给消费者的利益，从如何在市场的竞争中广泛而深入地赢得消费者的心智，进而建立起获得消费者美誉与忠诚的亲密关系，品牌建设今天需要建立的必然是一个系统性的认知，需要解决的也必然是一个系统性的问题。 
此外，在这个技术突飞猛进、方法快速更迭的时代，人们更多地将注意力投向方法和工具，以快速应对变化来解决遇到的问题，来体现自身的价值。在 80 多年前，面对中国如何取得抗战最后胜利的时代课题，毛泽东写下了《论持久战》，提出“决定的因素是人不是物”这一伟大论断。 
无论时代如何发展，人永远是社会发展与进步的主体和主导。我始终强调，不能以手段为目的。作为人，我们首先要解决的是认知的问题。作为人对事物的认知，首先要从“系统”入手，认清事物的自身逻辑，厘清事物的外在关联。在此基础上，再向“大道”推进，洞悉事物的内在本质，把握事物的发展规律。 
正确的认知帮助我们解决的是方向与路径的问题，首先是保证我们能够“做正确的事”，其后才是方法与工具的问题，用来保证我们能够“正确地做事”。正所谓，只有方向对了，速度才有意义。因此，我们越是在这个速变与多变的时代，越要有认知的定力。就像习近平总书记强调的那样：我们要“坚定道路自信、理论自信、制度自信、文化自信”。只有这样，才能让我们在万变的时代中立于不变，以“道”之不变，应对“术”之万变。 
对于品牌也是如此。 
很高兴看到，作为中国广告主协会“2020 十大首席营销官”的代表，关键先生的第二本品牌专著的出版，也非常欣慰在中国还有这样一群身在一线的市场工作者，他们一边积极实践，一边深入思考，一边系统总结，一边笔耕不辍。他们有志于对品牌之道不懈地探索，他们将对品牌的根本性、系统性认知，串珠成链，积微成著，致力于为中国品牌的发展构建系统的、本质的理论体系和应用体系。 
中国广告主协会，始终关注中国品牌的重塑升级和未来发展，聚焦广告企业和整个行业的热点，从理论和应用两个层面为企业发展赋能，引导新经济、促进新营销，推动国内国际双循环，引领高质量发展。 
自正式加入世界广告主联合会，成为中国在世界广告主联合会中唯一的合法代表，中国广告主协会在国际舞台上始终在彰显中国作为、中国责任、中国贡献和中国形象。我们也始终相信，在世界经济协同发展的大背景之下，在全球新时代品牌发展的历程之中，我们一定能拿出我们自己的成果，亮出我们自己的观点，发出我们自己的声音，发挥我们自己的作用，让中国品牌赢得世界尊重。 

 杨汉平
 中国广告主协会会长 
 2022 年 2 月

 价值是品牌的发端与引擎，决定了品牌的竞争力和影响力。本书从道和术的层面揭示了品牌的价值本原与发展规律。
 全书分为上、下两篇。上篇为认识论，以人性特征为基点，剖析人性的积极性和劣根性对品牌的正面与反面的作用，进而观照出正确的品牌价值观、发展观和经营观。下篇为方法论，以真、善、美、智为支点，阐述在品牌建设过程中如何营造品牌的品质、品格、品味与品位，同时对品牌系统性建设的方法体系做了系统性和实操性的介绍。

 当今乃至未来的品牌塑造靠产品或渠道或广告这些单点支撑已经无力撬动市场，品牌需要系统力的支持才能形成核心竞争力和持续发展力。本书开辟“人性”的新角度，从认识论和方法论两个层面探寻品牌的价值本原和发展规律，帮助读者建立对品牌建设的系统性认知，为品牌提升提供理论指引和方法借鉴。
 本书符合推动品牌经济的国家大战略，迎合品牌竞争的市场大趋势。对企业开发核心竞争力、谋求更大发展具有现实意义。