下沉式营销

李恺阳

民革党员，广东省工商联执委，广东省青联委员，研究生学历，工商管理硕士学位

共青团中央中国青年创新创业导师。

中国青年创新创业大赛评委，广东省青年创新创业学院导师，广东省人才研究会创新创业联盟理事长。

第一章 杀出北上广

聚焦一二线：钱真的难赚了

现在，只要你打开搜索软件，输入“一二线市场饱和”，就会检索到“房地产饱和”“汽车业饱和”“零售业饱和”“在线教育饱和”，甚至是“地板饱和”“茶叶饱和”……只要是做营销的，都在感叹一二线市场艰难。造成一二线市场艰难的原因是复杂的，我们先总结出三个显性的原因：

第一，一二线城市的高生活成本导致人口回流。

人是消费的主体，人口流失自然会带来消费的萎靡。一直以来，一二线城市是人们生活与工作的首选之地，因为这里和三四线城市相比有更广阔的就业和创业空间，也意味着居住和生活质量更高。但是，随着城市化进程加快，导致进入一二线城市的人口激增，由此引发一系列负面影响，比如交通拥堵、水资源短缺、空气质量下降等，对于人民大众影响最深的就是高昂的房价，让很多外来者无法在他们奋斗的城市中购买一套住房，从根本上动摇了他们留下来的决心。除此之外，外来务工人员造成的两地分居、留守儿童和留守老人等社会问题，也让一部分人谨慎选择背井离乡。从2017年开始，北京和上海的常住人口下降，宣告着一二线城市人口流失的开始。

第二，一二线城市的营商环境走向白热化。

过去，一二线城市是商家的天堂，因为这里交通便利、信息发达、人口密集、资源丰富，加上人们的购买力相对较高，消费主义盛行，是赚取流量和银子的天堂。然而，随着商业化程度的集中和红海市场的扩散，如今全国80％～90％的一二线城市不再有当年的荣光，开店密度趋近于饱和。这里面有网络经济对实体经济的冲击，也有人口流失带来的副作用，加之竞争者间的经营模式和经验策略日趋同质化，导致企业在一二线城市想要获得好看的业绩难上加难。另外，随着中国市场在国际上的逐步开放，一大批有技术有实力有知名度的外资企业进驻一二线城市，让原本就不够分的蛋糕变得更是稀缺，所以全行业的生存状况都不够理想。

第三，一二线城市的消费观念对新兴品牌的接受度日益降低。

大品牌做市场营销，可以依靠多年积攒的信誉度和资金维持既有市场，即便消费群体缩减也不会面临灭顶之灾，毕竟“瘦死的骆驼比马大”，所以一二线城市就成为它们的主战场。对于新兴品牌来说，一二线城市就显得不那么友好了，一方面受到马太效应的影响，导致它们无力和行业中的龙头竞争；另一方面是因为一二线城市的消费者品牌认知度更加敏感，他们不会轻易选择一个名不见经传的品牌，已经形成了固定的品牌和渠道黏性，想要从他们手中赚取利润是非常困难的。

除了上述三个原因之外，一些意外因素也在打压着一二线城市的经济发展。2020年爆发的新冠疫情就是例子，因为一二线城市人口集中，流动性大，所以封管措施会更严格。即便存在着线上消费，但这种消费是有限的，而且带动的未必是地方经济。相比之下，三四线城市因为人口密度小以及交通不便等因素，反而在疫情之下具备了某种意义上的优势，所以这些地方的单位往往率先实现复产复工。

有一句话叫作：“谁占据边缘，谁才更有机会占据整体。”在一二线城市经济萎靡之时，与之相对存在的“下沉市场”的情况却截然不同，一二线城市累计的劣势在这些地方甚至变成了优势。所谓的“下沉市场”可以简单理解为除去一二线市场以外的三四五线直至十八线市场城市，人口约有10亿左右，分布在中国97%的土地上，以小镇青年和银发老人为主。这里具备了一二线城市不具备的三大优势：

首先，下沉市场承接了一二线城市的外流人口，占据人口红利优势。

如今中国社会形成了以“85后”与“90后”为主导的消费结构，根据美国著名研究机构ComScore的统计数据可知，国内25～34岁消费人群占据总人口的比例已经超过30%，大幅度高于世界平均水平，这里面原本就包含着下沉市场的人口，加之从一二线城市回流的年轻人，就构成了一波庞大的消费主力军。

其次，下沉市场的营商环境相比一二线城市更优越。

虽然下沉市场缺少大品牌、大企业，但是这里具备了熟人社会的属性，是一种“小圈子”式的社会，通过亲戚好友与邻里关系而形成的复杂关系网络，让人与人之间变得熟识，这就为“熟人经济”的落地生根提供了便利，广大商家完全可以通过熟人社交打通营销渠道。而且，那些离开大城市的外来务工人员，其中就有不少人选择在就近的低线城市就业，让他们保持落在一二线城市生活时的消费习惯，也就带动了下沉市场的消费升级。

最后，下沉市场对新兴品牌的接受度更高。

一二线城市的消费观念是成熟的，但下沉市场的青年消费群体，他们对新鲜事物更为敏感和好奇，也愿意在消费过程中体现自己的个性，比如追求新鲜刺激和多样化，所以新品牌不会被他们嫌弃，反而更有生存的土壤。

有人在红海中拼得火热，也有人在蓝海中悄悄布局。正如史玉柱所说：“真正的最大市场是在下面，而不是在上面。”谁能在这个新的赛道中跑出好成绩，谁就拥有在下一个风口起飞的机会。

……

本书向读者介绍了下沉式营销的概念、前景、方式, 让有志于另辟蹊径自主创业的人和销售类企业家, 能够对下沉式营销有一个全面的了解, 并最终学以致用。书稿共分八章, 分别为新格局: 杀出北上广深 ; 中国到底有几个市场 ; 革新, 始于战略思维 ; 占山头, 区域开发的谨记和禁忌, 市场孵化, 鸡和蛋都不能少 ; 下沉进化论, 忘掉以前的打法 ; 城市不丢, 农村不放 ; 以点带面, 成功案例直播等。