广告的游戏

作为2007—2008年度受欢迎的美剧之一，《广告狂人》（Mad Men）因生动地刻画了20世纪60年代纽约一家广告公司——斯特林·库伯广告公司所处的时代及其变革，获奖无数。整部剧充斥着香烟、酒精、男欢女爱，各路人物尔虞我诈，互争雄长。

唐·德雷珀（Don Draper），斯特林·库伯广告公司的创意总监，事业有成，前途可期，一次又一次地证实了自己对时尚潮流类广告的超强驾驭力。

《广告狂人》系列受到了观众的追捧，许多国家也陆续播出了这部剧。“广告狂人”这个词成了男子气概的代名词，象征着自信和果敢，又象征着压抑和反叛。市场调查机构心态媒体（Mindset Media）的数据表明，这部剧对新贵阶层特别有吸引力，他们思想开放、不断求知，却不太务实，愿意把钱花在高端电子产品和汽车上。很快，学术界也加入了对这部剧的讨论中。杜克大学举办了名为“广告狂人的真实境遇”的研讨会；布莱克威尔出版公司所出版的哲学与大众文化系列书籍中，有一本是专门评述《广告狂人》的，书中指出，当今的美国人正陷入无可救药的自恋中，而剧中人物正是这种自恋情结的象征。2015年，《广告狂人》已经播到了第七季，虽然尚未终结，却已经比肩《欲望都市》（Sex and the City）、《黑道家族》（The Sopranos）、《绝命毒师》（Breaking Bad），成为21世纪早期极具影响力的重磅之作。

这部电视剧体现了这样一个主题：广告是一种艺术，广告人是社会精英。同时，我们从主角的身上，也看到了他面临的困境——我称之为“广告人的困境”。广告人的困境，其核心就是由夸大甚至欺骗所导致的道德两难的境地。广告是一种信息，是宣传的一种独特形式，其目的是将某产品、服务、产业、公共事业或者某个人推销出去（有时候也是为了打击、贬损对手）。现在人们越来越倾向于把广告广义地定义为艺术、信息、娱乐与传播的混合体，这个混合体在不断变化，它会根据时间、品牌以及消息的来源而变化。如果广告像有些人认为的那样，仅仅是谎言与欺骗的载体，那么它绝不会那样吸引人，很可能也不会那样有效。在天花乱坠的广告中成长起来的消费者，对广告持半信半疑的态度，他们清楚，广告包含很多虚假信息。广告人终成了一种事实存在，而非法律存在，他们是被许可的欺骗者，他们可以违背说真话的法则。

但很多时候，广告人的困境并没有得到承认。无疑，就像有些观点所说的那样，广告是“创新者”“文明的播种者”“生产业工业的引擎”“商人的同盟”以及“消费者之友”，而广告人是文化英雄，甚至是激进分子、反叛者，也是为之卖力的体系的牺牲品。广告人就像变色龙，在不同作品中的角色也不同，会根据环境的改变而改变。

社会性对话中有关广告人及广告的叙事不尽相同。本书主要从六个方向论述，按照行文顺序，分别是：尴尬的开场、崛起、黄金时代、反弹、新篇章和一切都是一场秀。我所说的论述是指某段时间内发生的一系列相关联事件，它们有因有果，有始有终。每种论述观点都将影响读者对广告和广告人的解读，因此这些论述具有公开性和道德性。本书论述案例均选自公开的资源，例如，有关广告与广告人的书籍、电影、戏剧。

笔者将本书定位为文化史，它关注的不只是真实存在过的广告人，还包括活跃于文学作品、影视作品中的广告人物，他们同样真实。文化史讲述的正是这些具有社会代表意义的人物的故事，他们的行为牵动了公众的视线，也让公众烦恼不安。文化史有三个独立又有关联的维度。首先，文化史必须注意到形式，即哪些是社会所许可的，电影或回忆录有哪些套路，比如，好莱坞电影经常会采用爱情喜剧的形式来刻画广告人。其次，它必须把人物看作道德的存在，要关注其道德水平、生活方式、挫败与成功。只有这样，人物才能体现出多方面的角力，比如，广告人的拥护者力图赋予这个职业意义与价值。第三，人物对社会产生了怎样的影响，各方的看法不一，有人以为好，有人以为坏，文化史必须对其影响进行探讨，分析广告人如何组织权力与快感的游戏。这也是为什么本书花了相当大的篇幅介绍广告业人士以及评论家对广告的看法。你会发现，公众对广告人的看法存在反差与矛盾，这是由谎言与真实的对立所造成的。

下面我们来看看《广告狂人》的开场片段。通常片头的目的无非是向观众展示制作者和演员名单，但这部电视剧的片头却能让观众窥探到广告人奇特的生活，它用影像刻画出了马克思所说的现代化社会中人的命运。片头中没有任何画外音，背景音乐是《美好的我》（ABeautifulMine），旋律重复而单调，一直在耳畔萦绕。一个男人的身影，应该就是唐·德雷珀，走进了摩天大楼中的办公室，他的黑色套装象征着当代中产男性的权威与声望。但这间办公室转瞬就开始崩塌，公文包、墙上的画、百叶窗、桌子椅子，统统都滑落到地面。接着，场景切换，一个从高空坠落的男人，他双臂伸展开，从鳞次栉比的摩天大楼中往下跌落，摩天大楼的外墙上布满了令人眼花缭乱的广告，这些广告宣扬爱情和家庭，也宣扬放纵与玩乐，他和其他广告人正是用这些噱头来引诱消费者。他的坠落是否说明了广告的空虚与虚幻，还是代表着无处不在的拟像的巨大力量？也许，坠落象征的是逃跑，或者说迫切想逃离的欲望。这个主题在《广告狂人》中反复出现，很多次德雷珀都想逃离自己的工作和生活，这说明他陷入了广告人的困境。但坠落的一刹那，似乎暗示着德雷珀将跌入万劫不复的深渊，无法控制或阻挡自己的命运。镜头继续切换，一名男子气定神闲地坐在沙发上，抽着烟，自信满满，一副居高临下的派头，他的目光落在一片空无一物的屏幕上，似乎正在思忖怎么用极具诱惑力的图像把屏幕填满。德雷珀好像又找回了控制权……他难道不是当代的英雄，一个终能压制住怒火，掌控周遭世界和个人命运的人物吗？

这是一部讲述百年广告业的文化史，系统地回顾和分析了广告诞生以来的百年历程。

任何历史都离不开人，所以这也是一部讲述百年广告人的的历史。

当然，其他广告史也会讲广告人。

但这本书的不同之处在于，它不仅讲述了那些真实存在的、广告界赫赫有名的教父、大神，比如大卫·奥格威等，也讲述了那些文学作品、影视作品中同样赫赫有名，宛如真实存在的广告人，比如《广告狂人》中的唐·德雷珀等。

为什么要讲述这些虚拟广告人物？因为这些人物都是当时的作家、编剧等受到广告的震撼触及心灵而创造的作品，是广告作用于社会生活，作用于社会文化后的真实反映，比行业发展史更能直观、深刻地感受到广告以及广告人对这个世界的影响。

比如：

位广告业的游说者——菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆

20世纪晚期广告创意的领军人物之一——杰里·德拉·费米纳

美国“创意革命时期”的三大旗手——大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克

入驻“纽约广告名人堂”的五名人——三旗手 罗瑟·瑞夫斯、乔治·葛里宾

现代广告六位巨人——李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克、亚尔伯特·拉斯克、史丹利·雷梭、克劳蒂·哈普金斯、雷蒙·罗必凯

保罗·罗斯福，加拿大人，多伦多大学历史系荣誉教授。他于多伦多大学出版社出版了一系列作品。如《电视的年轻时代》（1990）《新偶像》（1994）《没完没了的宣传》（2000）《大众劝导武器》（2004）《世界变得性感》（2007）。

从他这一系列作品的名称和时间，我们就能够看出该作者一直对广告媒体这一领域进行着广泛、深入而持久的观察和研究。

因此他的这本广告史十分令人期待。

这是一部广告文化史。

一部广告业的发展史。

一部广告人的成长史。

一部从广告业视角看世界经济、文化、政治剧变的书。

纵观百年广告，你会发现改革开发短短的40年，经历了世界广告行业百年来的所有历程，剧烈得让人心惊。

纵观百年历程，有过欺骗，有过虚假，也有创意推动经济发展，促进艺术审美甚至历史前进的高光时刻。

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有广告。

这是一部广告人的成长史、一部以广告和广告人为焦点的文化史、一部广告人的“权力的游戏”。

也是一部广告文化的斗争史，写满了人类的欲望与创造、愚蠢与智慧、疯狂与希望。

它人类文化史上的一朵奇葩，它的美与丑、蜜与毒，就像两只无形巨手操纵着人们的欲望与焦虑，道德与良心。