数字营销战略
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作者埃里克·格林伯格
出版社清华大学出版社
ISBN9787302447047
出版时间2016-08
装帧其他
开本其他
定价49元
货号9787302447047
上书时间2024-08-27
商品详情
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导语摘要
埃里克·格林伯格、亚历山大·凯茨编著的《数字营销战略》目的是在分析传统企业在数字化背景下失败原因的基础上，介绍成功的数字营销战略和方法，使企业具备利用数字化知识实现组织变革的能力。本书由数字营销各个领域中许多最杰出、最权威的学者合著而成，不仅介绍了有关数字营销的最新理论，而且分享了许多实际的案例，可以为相关从业人员提供实际的应用指导。全书通过轻松的语言、大量的插图，为我们解读了许多新概念、新思想、新理论，既有利于读，又有益于思，可以成为读者在新的数字营销世界中勇敢前行的不可或缺的助手。
作者简介
埃里克·格林伯格，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院文学学士和理学学士，纽约大学法学硕士和法学博士。现任罗格斯大学管理发展中心高管培训部主任，EG咨询公司董事长，泽西天使投资公司经理，创立了美国优选的客户关系管理服务提供商MTs公司并担任CEO。创办多项极具创新性的世界很好管理培训项目，包括战略营销、数字营销、社交媒体营销、移动营销等。这些项目被纽约《时代周刊》和其他重要出版物评为世界拥有创新性、很前沿的培训项目。
目录
第一部分 全新的数字化世界
第一章 数字化范式
第一节 营销新世界
第二节 现代数字化消费者
第三节 全新的消费旅程
第二章 数字化时代的营销战略
第一节 现代数字化生态系统概述
第二节 液态营销：营销人员的新角色
第三节 入门指南：实例学习
第四节 数字营销的终极目标：投资回报(ROI)
第五节 成功数字营销的框架
第三章 数字化时代的内容管理
第一节 内容营销的重要性
第二节 液态内容的整体策略和框架
第三节 702010内容规划模型
第二部分 实现成功的数字营销渠道
第四章 搜索引擎营销：搜索是购买的前提
第一节 搜索为何如此重要
第二节 搜索是如何进行的
第三节 搜索引擎营销的种类
第四节 搜索语言
第五节 成功进行搜索引擎营销
第六节 如何衡量搜索的成功
第七节 搜索趋势
第五章 移动营销：行动中的创新
第一节 我们身处的移动世界
第二节 现代移动消费者
第三节 从约束中解放出来的移动营销人员
第四节 关注移动网站
第五节 SMS和MMS的对比
第六节 移动应用的“内幕”
第七节 关注移动技术：思想“零食”
第八节 测量移动营销的成功
第九节 设备融合和未来的移动格局
本章小结
第六章 视频营销
第一节 谁发现并观看了视频
第二节 视频计划、拍摄、编辑及发布步骤
第三节 构建视频频道策略
第四节 观看体验和制定规划
第五节 建立社群并宣传你的视频
第六节 利用广告增加流量
第七节 谁在观看你的视频
第七章 社交媒体营销
第一节 什么是社交媒体
第二节 社交媒体的真正含义
第三节 全新的数字化体验
第四节 为什么社交媒体如此重要
第五节 社交媒体渠道策略
第六节 专业工具
第七节 最佳例证
第八节 社交媒体的投资回报率(ROI)
第九节 社交媒体的未来
第八章 以效能为目的创建网站
第一节 简介
第二节 有目的地开始
第三节 网站创建(重建)过程和注意事项
第四节 从“发现”到“发布”的10个步骤
第五节 成功的工具
本章小结
第九章 数字战略的测量方法和投资回报率(ROI)
第一节 测量方法简介
第二节 测量的重要性
第三节 解密专业术语：分析的定义
第四节 数字世界的测量指标
第五节 测量工具迷你手册
第六节 最佳案例
第七节 数字测量的预算
第八节 测量前景
第十章 了解数字营销中的法律法规
第一节 遵守数字营销中的法律
第二节 构建管理和遵守社交媒体的框架
第三节 了解FTC的社交媒体营销指导方针
第四节 首个FTC新社交媒体代言指南的案例研究
第五节 两条推文和耐克的监管难题：透明化思潮
第六节 了解FTC新的隐私保护框架：隐私的设计，简化选择和更高的透明度
第七节 了解儿童网络隐私保护法案
第八节 “PIN THIS”：版权和正当使用是基础
第九节 在全球网络营销中要遵守国际法
第十节 如此之多的APP——关于APP的法规
第十一节 遵守社交媒体竞赛法
第十二节 高度管制的行业中的数字营销
第十三节 数字营销法律的趋势和未来
第三部分 如何实现数字变革
第十一章 数字领导原则
第一节 如何实现自身和组织的数字变革
第二节 首先解决创新的最大障碍
第三节 前瞻性学习的重要性
第四节 如何在公司内进行变革
第五节 数字领导的10个特点
第十二章 如何进行数字化组织设计
第一节 简介
第二节 “数字化”的含义是什么
第三节 组织设计的星形模型
第四节 在数字化组织设计中提出正确的问题
本章小结
第十三章 成为以创新和数字为中心的组织
第一节 成功企业的六大习惯
第二节 数字化变革框架
总结
作者简介
内容摘要
在数字化浪潮中，企业唯有把握数字化变革的契机，才能在竞争中获得长足发展。本书介绍了数字化时代的营销战略、内容管理，数字营销的渠道、方案设计，数字化变革等，并且分享了许多实践案例，为相关从业人员提供实际的应用指导。
埃里克·格林伯格、亚历山大·凯茨编著的《数字营销战略》通过轻松的语言、大量的插图，为您解读诸多新概念、新思想、新理论，既有利于读，又有益于思，可成为您在数字营销世界中前行不可或缺的助手。
精彩内容
第三节 入门指南：实例学习营销人员并非总能敏锐地察觉到世界的快速变化，但是我们确实能够意识到变化在发生。毕竟，它们是不可忽略的。每一本书、报刊文章和博客文章都强调了数字化渠道对企业和消费的重要性。这些信息来源警示着我们，我们的组织是如何落后于这个时代的。它们敦促我们迅速采取行动，避免在激烈的市场竞争中成为“炮灰”(在激烈竞争中被淘汰的个体或者组织)。对此，许多公司已经争先恐后加入到数字化的行列中。
我们必须要进行变革。但是要想完全适应数字化的市场环境，仅仅只是简单地向数字化渠道中投入资源和人力资本是不够的。当然，数字化媒体将会继续在企业中扮演至关重要的角色，并且数字化渠道中的互动比例也将会加速上升。我们希望所有的公司，无论规模大小，一旦了解了如何有效地使用这些数字化渠道之后，都将会对数字化战略投入更多的注意力和资源。“正确实施’’和“实施，，虽然只有两字之差，两者所表示的意义却有天壤之别。更可怕的是，只有极少数的公司能够做到正确实施。
我们想与你分享一个我们个人经历中的案例。一
个从消费者，而不是从咨询者的角度经历的案例：在2012年的“小店星期六”(“SmallBusinessSaturday”，美国运通首席执行官肯尼斯·钱纳特提议设立的“小店星期六”活动，在这一天，人们走上商业区购物、喝咖啡、吃饭，还可能对一些小商家说说感谢的话，感谢他们真正成为我们日常生活中必不可少的一部分。——译者注)活动中，美国联邦快递(FedEx)向前3万名对其脸书主页点“赞”并填写一份简短表格的人提供面值25美元的美国运通卡。希望借
此来显示其对小企业的支持。包括物流费用在内，联邦快递在这项活动中的投资高达100万美元。商家免费派送礼物的消息在网络中快速地传播开来。博客、
新闻网站以及社交网站和优惠券网站全部都对联邦快递的慷慨及其对小企业的支持赞不绝口。联邦快递预计此次活动将会为公司获得3万个赞，得到一些不错的报道，还可以在新顾客和老顾客中建立品牌忠诚。
这听上去像是联邦快递的一项伟大举动，不是吗？
11月26日，美国联邦快递宣布礼品卡将于美国东部标准时间下午1：30开抢。在这一“黄金时刻”到来之前，联邦快递网站的访问量(和点赞量)开始急剧增加。下午1：30左右，大约有30万人试图登录网站填写表格。但是联邦快递的服务器并没有准备好面对如此庞大的访问量，所以，网站立刻就瘫痪了。
成千上万心怀不满的访问者，他们中的许多人改变了原先周六的日程安排，希望获得免费的现金，在近40分钟的时间里他们都在疯狂地不停刷新浏览器页面。原本希望得到礼品卡的人在下午1：30开始表达他们的失望和不满，并且在接下来的一个小时里，联邦快递脸书主页的评论从失望转向憎恨。许多愤怒的访问者抓住这个机会，在联邦快递的主页发表了许多自己在联邦快递的糟糕经历并对联邦快递品牌进行猛烈攻击。
大约在下午3：0，联邦快递在其网页发布公告，宣布之前允诺的3万张礼品卡已经被领取一空。即便是那些已经领取到礼品卡的人都认为这次活动组织得十分差劲，并且给他们带来了很多麻烦。还有一些人在几个月之后，仍在联邦快递的主页上抱怨他们从未收到过联邦快递承诺的礼品卡。
真正的问题是：本次活动给美国联邦快递这个品
牌带来了什么呢？他们花费了100万美元，加上发放3万张礼品卡所花费的资源，尚且不包括本次活动中所
投入的人力成本。在活动结束当天，有近2万名礼品
卡的接收者(虽然有人并没有收到礼品卡，但许多精通网络的网民却收到了不止一张礼品卡)，他们对联邦快递的态度从中立到感激的都有。还有大约28万名极端失望和不满的人，他们感觉联邦快递欺骗了他们并且浪费了他们的时间。总体来说，在这些失望的人中大约有15000人在联邦快递的脸书主页上留下了负
面甚至厌恶的评论，而这些评论又被数百万的访问者看到。而在28万名极端失望和不满的人当中，有更多的人对这些负面评论进行讨论，并通过其他一些社交媒体渠道分享他们的不满。
最大的问题是，这次活动对于建立品牌忠诚度而言完全没有起到一点儿作用。那些试图获得礼品卡的主要人群并不是联邦快递的品牌推广者，甚至不是其忠诚顾客；他们只不过是爱占便宜的人、交易论坛的常客、社交新闻的阅读者以及沉迷于脸书的人。再加上礼品卡并不是联邦快递品牌的代金券，没有任何使用限制。所以，此次活动在设计和执行方面都存在问题。最终，活动对于联邦快递及其品牌形象而言是一
次彻底的破坏(虽然规模不大)。非但没有起到获取新顾客和培育品牌忠诚的作用，还引发了许多负面情绪和社会评论。
那么，联邦快递应该利用这100万美元为“小店星期六”做些什么，才能成为有效的品牌社交媒体活动呢？
也许他们可以举行为期一天的比赛，参赛者需要
提交他们关于使用联邦快递服务来拓展其小型企业或事业的故事。故事可以以照片、视频或在联邦快递脸书主页上填写表格文字的形式呈现。然后，由联邦快递资深员工从中选出20个精彩故事，张贴在脸书主页上，然后让页面访问者对他们最喜爱的作品进行投票(通过点赞的方式)。对于投票最多的故事，其作者能够获得一份不错的奖品，例如一次包括参观联邦总部行程的免费旅行，或者终生有效的联邦快递信用消费。我们还建议给予剩余19个优胜者较大面值的礼品卡。此外，那些没有入选20个最佳故事的参赛者则可以进入接下来的抽奖环节，仍然有机会赢取大面值的联邦快递品牌礼品卡(共设置几千个)。
但是在这样的一个情景中，还是会有很大一部分人虽然提交了他们的故事，但是却没有获得投票评比和抽奖机会。对于这些人，我们建议向他们赠送小面值的联邦快递礼品卡(可以是10美元或25美元)。任何参与投票活动的人都可以通过邮件或脸书收到一个联邦快递独家折扣优惠券的链接，对他们的忠诚和支持
表示感谢。
使用这种策略，联邦快递能够大获全胜。参赛者主要限于联邦快递的客户，同时联邦快递脸书主页上的20个故事、照片和语录，将会在一整天内给联邦快递网页带来源源不断的访问。联邦快递网页访问者可以阅读那些温暖的故事并投票给最喜欢的故事，通过这种方式可以吸引更多的访问者，同时还可以通过他们的同伴将品牌推广给更多的访问者。P20-22
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