中国企业品牌国际化路径研究

 21世纪初，全球爆发金融危机后，美国、日本、欧洲等发达国家和地区的企业遇到经营困难，中国企业顺势而为、抓住机会开展大规模的跨国并购活动，既帮助美国、日本、欧洲企业走出困境，也为自己获得了先进技术及海外市场。
由于发达国家市场对中国产品“低廉”的刻板印象存在，我国企业在自创品牌国际化道路上艰难前行之后选择跨国并购进入对方市场，这是一种现实选择，它具有鲜明的时代特征。《我国企业跨国并购中的品牌国际化路径研究》选择吉利汽车、雅戈尔、珠江钢琴、西王食品、好孩子、海尔、中国化工、华为等企业跨国并购（或股权境外投资）活动，先采用单企业案例连续事件分析方法对各企业跨国并购案例展开深度分析，并对各企业案例进行开放式编码，然后利用主轴编码、选择性编码等手段，结合研究的“故事线”，构建出跨国并购视角品牌系统国际化的基本路径模型，从而帮助理解并解释跨国并购后企业品牌国际化行为，并将之理论化、概念化。
我国企业家们通常会把跨国并购而来的品牌称为自有品牌，认为并购国际品牌后就实现了企业品牌国际化。与发达国家具有先发优势的企业开展跨国并购不同，我国企业的“逆袭并购”以横向并购为主要类型，以获取先进技术、国际品牌为主要目标，这决定了我国企业不会与发达国家采用品牌吞噬型并购去雪藏或弃用被收购品牌那样，而是会选择品牌保留或品牌租赁的方式构建国际化的品牌系统。在国际化的品牌系统中，不同的品牌承担着不同角色功能，如担保性、驱动性、修饰性等，这些角色功能不是固化的，特定条件下会发生变换。一般情况下，我国企业在跨国并购初期会选择将并购来的品牌作为驱动品牌，而自创品牌通常作为修饰性的“落款品牌”，或者暂时“隐藏”在品牌系统中，伴随着被并购品牌若隐若现地展示在国际消费者面前。
“让外国人讲中国故事”是品牌国际化传播的有效方式。跨国并购事件承载着并购双方丰富的品牌信息，逆袭并购由于能吸引社会关注从而更能引发新闻媒体报道。以吉利集团的系列跨国并购为研究对象，通过对Google搜索数据和Bloomberg资讯的描述性数据的编码分析，检视品牌传播效果，研究表明，跨国并购高端品牌能够提升自创品牌知名度；以及被并购品牌的影响力越大，对并购者品牌的国际化传播效果越好等。
跨国并购高端品牌能推动品牌系统的国际化升级。专业化企业在跨国并购中实现品牌国际化升级路径，主要有收购相同领域的高端品牌，或面向全球合作推出国际高端品牌，以提升整个国际化品牌系统；或收购关联产业更高端的业务板块，实现产品结构高级化带动品牌系统升级。研究发现，OEM企业试图通过并购国际渠道商以实现自创品牌的国际化升级，这一做法在我国鲜有成功案例。
跨国并购本土品牌是实现品牌系统全球化布局的现实选择。我国企业在发达国家通过并购本土品牌，编织全球化的“品牌关系谱”，并凭借不同市场不同品牌的本土化运营，以及卓越的研发、生产制造能力，从而在全球范围内的行业中获得领先地位。研究发现，并购方自身为受尊敬企业是成功并购国际优质企业/品牌的先决条件，而企业之所以会受同行尊敬，通常是因为企业拥有一个受人尊敬的企业领导者，以及企业注重产品研发和国际化运营，并在行业中有较高的市场地位等。
在梳理、探究我国企业大量的跨国并购事件时，发现国际上已经形成了“中国并购”事件品牌。“中国并购”是中国智慧的产物，具有独特品牌内涵。“中国并购”表现为以对被并购企业的“维持现状”承诺为条件，奉行保留被并购企业管理团队并允许其独立运行的做法，中方企业的“不对等承诺”可以从国家品牌的刻板效应以及基于员工的品牌资产国际化等角度给予品牌学解释。“维持现状”承诺貌似“无奈之举”，其实也体现了一种文化自信，坚信未来会朝着良性方向发展。不过随着国际政治经济局势变化以及中国企业实力变迁，“中国并购”的品牌内涵、表现形式可能会发生变化。

本书是国家社会科学基金项目（13CGL062）研究成果。本书在梳理众多中国企业跨国并购活动的基础上，提出“中国并购”事件品牌的形成是时代产物，并将随着国际政治经济局势变化和中国企业实力增强，其品牌内涵、表现形式可能会发生变化。从跨国并购视角，阐述了中国企业品牌国际化新路径：“让外国人讲中国故事”，实现有效的品牌国际化传播；并购国际高端品牌，推动品牌系统的国际化升级；并购本土品牌，编织全球化的“品牌关系谱”，实现品牌系统全球化布局等内容。
本书适用于从事国际投资、国际企业管理、国际市场营销等实务工作的社会人士阅读，也适用于高校从事国际商务、国际投资、企业管理、市场营销等专业教研的师生使用。