说服

第1部分　说服六原则／1

第1章　说服中的启发式方法／3

第2章　原则一：互惠与让步／17

第3章　原则二：一致性／41

第4章　原则三：社会证明／65

第5章　原则四：爱屋及乌／85

第6章　原则五：权威的奴隶／97

第7章　原则六：稀缺性／111

第二部分　如何消除障碍，说服对方／131

第8章　要消除的障碍／133

第9章　未战先胜：说服在提出请求之前／165

第10章　六原则之外的强大原则：我们都是自己人／191

第三部分　诈骗和谎言／205

第11章　探测谎言／213

第12章　你锁定目标：如何识别和接近目标／223

第13章　你上钩了：用故事来吸引我们／231

第14章　你慢慢撒网：保持信心／239

第15章　你抓住这个人：

如何结束这个故事，并转到下一个目标／247

尾声　像羔羊一样任人宰割?／254

后记／257

致谢／260

我不会上当受骗（当然会，小伙子）

 “科学”的首要原则是不要欺骗你自己……而你是最容易被欺骗的人。

 ——理查德·费曼（Richard Feynman），传奇物理学家

 2006年5月9日，全西班牙人被一条新闻惊醒了，这条新闻在当时产生了巨大的影响。国家审计署搜查了集邮论坛（Fórum Filatélico）和西班牙收藏品公司（Afinsa）这两家邮票贸易公司的总部。为什么？他们已经经营了30多年，有成千上万的客户。这两家公司看起来非常强大，我身边至少有两三个朋友都是这两家公司的员工，他们甚至有一个名为巴利亚多利德论坛的篮球队。这两家公司通过赞助国家高层主持的活动和基金会进行诈骗，它们因其商业管理能力[1]而获奖，其董事与西班牙知名政治家和企业家有来往。

 这是西班牙历史上最大的金字塔骗局，国家审计署对其进行了干预，这可不是小事。用埃斯佩兰萨·阿吉雷（Esperanza Aguirre）这样的专家的话说，考虑到骗局、腐败、客户关系网和其他“肥差”的“辉煌纪录”，这并不是一起简单的诈骗案。据记者克里斯蒂娜·卡瓦列罗（Cristina Caballero）称：“这些骗子签署了约40万份合同，造成的财务损失约为36亿欧元，影响了约27万人，这比我的出生地格拉纳达的人口还要多。”

 这个骗局和一般的骗局一样，背后的原理相当简单。假设你会购买随着时间推移而升值的邮票， 当你把钱投进去之后并不会收到邮票：它们会由机构保管，在市场上进行投资行为。然而该诈骗机构却将已售出的邮票倒卖给新客户。机构还鼓励这些“投资者”宣传从而为他们招募更多的客户。虽然机构会告诉你，你可以随时看邮票，但几乎没有人这样做。购买了邮票的人保留着他们的收据，确信他们的邮票在诈骗机构不断升值。事实上，正如克里斯蒂娜·卡瓦列罗说的那样，一些顾客得到的只是纸片而不是邮票。

 在西班牙是禁止成立传销公司的，因为它们往往是一种骗局，将每个参与的人都困在其中。之前已经有过很多案例了，然而每天还是有新的案例出现。人们一直在上当受骗。

 集邮论坛以远高于市场的价格向客户出售邮票，称这是一种投资。最终，根据合同，客户将以比他们买邮票时多很多的钱把邮票卖回给集邮论坛，并“拿回他们的钱”。这是因为，该公司称在原则上邮票总是涨价。但这是个谎言。请记住：大多数客户都没有机会看到邮票本身。该公司留住了老客户，因为它总是凭借看起来很美好的条件找到新的客户，新客户用他们的钱支付了老客户收到的利息，并不得不招募更多新的人，以获得属于他们的份额，这就是金字塔骗局。

 关键是，除了财政部发现的一堆违规行为外，其诈骗的基本思路也有漏洞：邮票和房子一样，不可能一直涨价。它们的价格是有周期的，有时会上升，有时会下降。[1]但没有人想知道这件事，每个人都更愿意相信它们可以一直涨价。而当谎言被揭开后，许多人一生的积蓄都化为乌有，因为没有人可以为其做担保。

 如果我们提到银行，它在某种程度上也是一个泡沫，其中银行里的大部分资金并不存在。但集邮论坛、西班牙收藏品公司与银行不一样，它们是贸易公司，而不是金融公司。客户的储蓄投资不是为了与其他公司交换，而是换取所谓的实物并保存在贸易公司内部。客户为这些邮票支付的价格比它们在外面的价值高11倍，而且从不把它们带出集邮市场，因为把它们卖回给集邮论坛是使它们盈利的唯一途径。这些邮票在骗局之外一文不值（而且，这还是在它们存在的时候）。许多买家相信邮票的价值，让实体公司把它们放在保险箱里，一个想象中的保险箱。

 然而后来发生的情况越来越不受控制， 国家干预被舆论指责，因为受集邮论坛和西班牙收藏品公司影响的人失去了他们的储蓄。不过这不是骗子的错， 而是戳穿骗局的人的错， 因为在此之前， 受害者购买邮票的钱总是有回报的， 甚至在马德里的费拉兹街西班牙社会主义工人党的总部前， 每周都有民众的示威活动。然而，现实是，干预措施持续的时间越长，受影响的人就越多。它会影响更多的人，更多的钱，造成更多的损失。我希望骗局能更早地被发现，但是没有。在这种类型的骗局中，首先隐瞒的是受害者，其原因我们将在后面看到。

 说服的力量之所以起作用，是因为其背后的一系列心理机制使我们倾向于对某些事情深信不疑——对比原则、内省错觉、一致性原则、权威暗示效应……人们往往相信自己是理性且见多识广的人，任何人都很难改变自己的想法，但这只会让他们更容易被有心者操纵。这就是为什么在某些情况下，事实和论据明明就摆在眼前，众人却还是不愿意相信。

 在本书中，作者基于社会心理学的理论体系，结合或大或小的“惊天骗局”、心理学实验、真实案例，分析了为什么人们如此容易被他人说服，那些“说服者”又是通过什么机制、运用了哪些技巧来说服人们去做他们本不想做的事情，提醒读者注意蛛丝马迹以避免被有心者利用。