直播与短视频深度运营

图书标准信息

• 作者 王斌、曹三省 著
• 出版社 中国广播影视出版社
• 出版时间 2021-02
• 版次 1
• ISBN 9787504386007
• 定价 69.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 页数 288页
• 字数 275千字

【内容简介】

本书定位直播与短视频的运营人员，从运营的基础核心点讲起，阐述构建有效的运营体系，重点讲解如何定位、如何构建团队以及业务架构、如何进行用户画像、如何用精彩的精准的视频内容引爆、如何选择最佳的渠道分发、如何引流以及如何变现、如何利用公域流量和私域流量繁荣自己的社群、如何采用新老媒体矩阵进行传播、如何进行跨平台深度运营以及变现，如何进行数据分析进行复盘达到复购的目的。

【作者简介】

王斌：中关村数字媒体产业联盟执行主席、CIFC智库创始人、新媒体与新经济专家。新媒体、新经济、新金融积极推动者、实践者和研究者，新媒体与互联网领域资深人士。1997年开始从事互联网工作，2008年推动举办了首届新媒体节，目前已连续举办十二届，2011年主发起创建了中关村数字媒体产业联盟。2013年至2019年发起创建了CIFC智库、众创空间、短视频与直播基地等平台及项目，已成功培育孵化50多个创业团队及成长型企业，为上百家企业提供了新媒体、股权投资、融资上市、市场推广、创新创业等服务。著有《新基建：党政干部读本》、《VR+ 虚拟现实引爆新经济》、《互联网金融+，中国经济新引擎》，合著《区块链+赋能数字经济》、《区块链+ 党政干部读本》，以及执行主编《中国经济发展报告》（2001）等专著。

 

曹三省：博士生导师，从事智能媒体系统、移动新媒体与互动媒体关键技术领域内的研究，在国际国内学术期刊与会议上发表论文60余篇，联合出版专著1部，完成省部级、校级及中韩亚洲传媒基金科研项目8项，作为负责人或主要成员承担国家重点实验室课题项目、北京市文化创意产业项目、文化部艺术科技项目、国家广电总局科技项目、国家科技基础工作专项项目与横向项目6项。

 

【目录】

第一章 风口之上：直播与短视频的当下与未来

 

1.1 直播与短视频的现状 / 003

 

1.1.1 粉丝经济，互动性强 / 004

 

1.1.2 亲民性，贴近生活 / 004

 

1.1.3 内容多元，受众差异化 / 005

 

1.1.4 直播和短视频与传统媒体创新融合 / 005

 

1.1.5 直播与短视频平台乱象仍存 / 006

 

1.2 未来直播与短视频面临的机遇与挑战 / 007

 

1.2.1 直播与短视频内容精品化 / 007

 

1.2.2 技术推动直播与短视频发展 / 008

 

1.2.3 直播和短视频与传统媒体深度融合 / 009

 

1.2.4 内容监管难度升级 / 009

 

第二章 商业逻辑：从文字、图像到短视频

 

2.1 新媒体发展的三个主要阶段 / 013

 

2.1.1 网络新媒体阶段（1996―2008 年） / 013

 

2.1.2 移动社交新媒体阶段（2009―2018 年） / 013

 

2 直播与短视频深度运营

 

2.1.3 智能数字新媒体阶段（2019 年至今） / 014

 

2.2 网络新媒体发展历程 / 015

 

2.2.1 人民网、新华网、央视网三大中央新闻网站建立 / 015

 

2.2.2 新浪、网易、搜狐、腾讯四大门户网站成立 / 016

 

2.2.3 电子商务领导者阿里巴巴成立 / 017

 

2.2.4 百度创立搜索引擎网站 / 018

 

2.2.5 网络新媒体蓬勃发展 / 018

 

2.3 视频网站发展历程 / 019

 

2.4 娱乐与游戏直播发展历程 / 021

 

2.5 微博、微信开启移动社交新媒体 / 026

 

2.5.1 微博开启移动社交新媒体 / 026

 

2.5.2 微信开创社交新媒体商业模式 / 027

 

2.6 从图文、视频到短视频的商业巨变 / 029

 

2.6.1 从今日头条到抖音―字节跳动的布局 / 029

 

2.6.2 快手的蜕变 / 032

 

2.6.3 短视频新媒体百花齐放 / 033

 

第三章 精准定位：直播与短视频的商业模式

 

3.1 短视频的变现模式 / 036

 

3.1.1 短视频+ 电商模式 / 036

 

3.1.2 广告模式 / 036

 

3.1.3 打赏模式 / 037

 

3.1.4 平台补贴模式 / 037

 

3.1.5 知识付费模式 / 038

 

3.1.6 平台分成模式 / 039

 

3.1.7 内容合作模式 / 039

 

3.1.8 IP 孵化与衍生模式 / 039

 

3.2 直播带货的商业模式 / 040

 

3.2.1 店铺直播 / 041

 

3.2.2 产地直播 / 042

 

3.2.3 砍价直播 / 043

 

3.2.4 秒杀直播 / 045

 

第四章 运营基础：团队构建、运营架构与数字基础设施

 

4.1 短视频团队架构 / 048

 

4.1.1 短视频创作流程 / 048

 

4.1.2 构建短视频团队 / 049

 

4.1.3 团队人员职责 / 049

 

4.2 直播团队架构 / 051

 

4.2.1 直播活动流程 / 051

 

4.2.2 直播团队架构与人员职责 / 051

 

4.3 企业（商家）及机构直播团队的架构 / 054

 

4.3.1 企业（商家）直播团队架构 / 054

 

4.3.2 直播机构（MCN）团队架构 / 055

 

4.3.3 供应链与直播基地架构 / 057

 

4.4 数字基础设施 / 057

 

4.4.1 直播必备的硬件设备 / 058

 

4.4.2 直播平台设置与软件 / 061

 

第五章 用户画像：洞察用户需求，精准化运营

 

5.1 大数据时代下的数据可视化探索 / 064

 

5.2 直播与短视频：利用AI 技术构建用户画像，洞察用户需求 / 065

 

5.2.1 预测未知：采集和清理数据 / 066

 

5.2.2 聚类分析：用户信息标签化 / 067

 

5.2.3 制定策略：用户画像的构建 / 067

 

5.3 基于“用户画像”和智能推荐系统的精准化运营 / 068

 

5.3.1 拉新策略：积累种子用户，扩大用户规模 / 068

 

5.3.2 促活策略：促进用户活跃，提升用户活跃度 / 069

 

5.3.3 留存策略：将用户变成粉丝，防止用户流失 / 070

 

5.3.4 转化策略：用户向消费者转变，化流量为营收 / 071

 

第六章 内容为王：短视频运营的核心

 

6.1 “后流量时代”下短视频内容的特点 / 074

 

6.1.1 PGC 和UGC 相结合 / 074

 

6.1.2 垂直领域更加细分 / 075

 

6.1.3 短视频付费成为常态 / 075

 

6.2 为什么说短视频领域“内容为王” / 075

 

6.2.1 后流量时代中，每个人都可以成为内容的生产者 / 076

 

6.2.2 内容为王表现在内容独创性 / 077

 

6.2.3 内容为王重点在价值信息传播 / 077

 

6.3 互联网直播与短视频的内容形态 / 078

 

6.3.1 直播的内容形态 / 078

 

6.3.2 短视频的内容形态 / 080

 

6.4 用运营思维创作短视频 / 082

 

第七章 爆品效应：短视频策划与创作

 

7.1 短视频类目 / 086

 

7.1.1 策划前的思考 / 086

 

7.1.2 短视频平台的类目 / 087

 

7.1.3 短视频内容类型 / 089

 

7.2 短视频爆品打造 / 090

 

7.2.1 短视频选题 / 090

 

7.2.2 短视频爆品打造秘籍 / 093

 

第八章 渠道选择：主要平台解析

 

8.1 渠道选择 / 098

 

8.1.1 短视频和直播平台发展概况 / 098

 

8.1.2 如何进行渠道选择 / 099

 

8.2 直播与短视频的主要平台 / 100

 

8.2.1 抖音短视频+ 直播 / 101

 

8.2.2 快手短视频+ 直播 / 103

 

8.2.3 淘宝直播 / 104

 

8.2.4 B 站（bilibili） / 106

 

8.2.5 视频号与腾讯系直播 / 107

 

8.2.6 直播电商时代，未来已来 / 110

 

第九章 流量共生：公域与私域

 

9.1 公域与私域及流量逻辑 / 114

 

9.2 主要平台的流量逻辑 / 115

 

9.2.1 抖音的流量逻辑：重算法，轻粉丝 / 115

 

9.2.2 快手的流量逻辑：社交+ 兴趣 / 117

 

9.2.3 淘宝直播的流量逻辑：主播的“经验+ 专业”分级运营 / 119

 

9.2.4 腾讯直播的流量逻辑：工具化的社交裂变 / 122

 

9.3 如何从共有平台引流私域流量 / 122

 

第十章 矩阵运营：直播与短视频的跨平台运营

 

10.1 短视频矩阵布局与定位 / 126

 

10.1.1 如何进行矩阵布局 / 126

 

10.1.2 矩阵中账号的定位 / 127

 

10.2 短视频矩阵模式 / 128

 

10.2.1 常用矩阵模式 / 128

 

10.2.2 矩阵引流方式 / 129

 

10.3 抖音矩阵运营案例 / 130

 

10.3.1 贵州―政务集群矩阵模式 / 130

 

10.3.2 小米―企业集群矩阵模式 / 131

 

10.3.3 文弘音乐―品牌矩阵模式 / 131

 

10.3.4 @ 祝晓晗、@ 老丈人说车―强关系矩阵模式 / 132

 

10.3.5 大号带小号模式 / 133

 

10.3.6 复制模式 / 133

 

10.3.7 团队型模式 / 134

 

第十一章 媒体融合：传统媒体+ 新媒体+ 短视频

 

11.1 “传统媒体+ 新媒体”融合发展之路 / 136

 

11.2 “传统媒体+ 新媒体+ 短视频”融合发展现状 / 138

 

11.3 “传统媒体+ 新媒体+ 短视频”融合发展的优势所在 / 139

 

11.4 “传统媒体+ 新媒体+ 短视频”融合发展中的问题与挑战 / 139

 

11.5 “传统媒体+ 新媒体+ 短视频”融合发展的前景与未来 / 140

 

11.6 案例：广电传媒创新之路―鹊华MCN 的崛起 / 141

 

11.6.1 抖音媒体MCN 十强 / 141

 

11.6.2 四个维度夯实直播电商基础 / 141

 

11.6.3 直播电商经典案例 / 142

 

11.6.4 联动大平台，组织大型城市品牌活动 / 146

 

11.6.5 如何打造正能量网红矩阵 / 147

 

第十二章 变现之道：直播带货，短视频电商与新零售

 

12.1 直播带货 / 150

 

12.1.1 直播带货：爆发性的发展 / 150

 

12.1.2 直播带货的发展特点 / 151

 

12.2 短视频电商 / 152

 

12.2.1 发展潜力巨大的短视频电商 / 152

 

12.2.2 短视频电商的发展特点 / 153

 

12.3 新零售 / 154

 

12.3.1 新原点与新方向：新零售的基本概念 / 154

 

12.3.2 新兴的热土：新零售的发展特点 / 154

 

12.3.3 盘点与观瞻：新零售发展现状 / 155

 

12.3.4 变现之道：新零售的盈利模式 / 157

 

第十三章 深度运营：社群构建、用户复购及活动营销

 

13.1 社群构建 / 160

 

13.1.1 如何定位社群的目标用户 / 160

 

13.1.2 社群架构设计 / 162

 

13.1.3 社群门槛与规则 / 164

 

13.2 用户与复购 / 166

 

13.2.1 培养社群种子用户 / 166

 

13.2.2 留存与复购 / 168

 

13.3 粉丝裂变与再传播 / 169

 

第十四章 数据分析：方法与工具

 

14.1 数据挖掘算法 / 174

 

14.2 数据质量和数据管理 / 178

 

14.3 描述统计 / 179

 

14.4 可视化分析 / 180

 

14.5 预测性分析 / 181

 

第十五章 直播电商：数字经济新赛道

 

15.1 直播电商进入爆发期 / 184

 

15.1.1 造就直播电商火爆局面的因素 / 184

 

15.1.2 淘宝、抖音、快手“三国杀” / 185

 

15.2 直播电商产业链生态 / 189

 

15.2.1 平台渠道方 / 189

 

15.2.2 MCN 与KOL / 190

 

15.2.3 数据营销服务商 / 190

 

15.2.4 供应链服务商 / 191

 

15.2.5 综合技术解决方案提供商／ 191

 

15.3 直播电商城市竞争新赛道 / 193

 

15.3.1 北上广及杭州，谁将成为直播电商“第一城” / 193

 

15.3.2 直播电商赋能地方数字经济 / 195

 

第十六章 科技赋能：人工智能、5G、超高清与直播短视频

 

16.1 科技赋能的总体框架与趋势 / 202

 

16.1.1 人工智能 / 202

 

16.1.2 5G / 203

 

16.1.3 超高清技术 / 204

 

16.2 国家级媒体的探索与实践 / 205

 

16.2.1 融媒体短视频传播新模式：央视频 / 206

 

16.2.2 5G 时代融合传播新业态：CGTN / 210

 

16.2.3 5G+4K+VR：直播与短视频的下一代技术载体 / 211

 

第十七章 网红经济：备受关注的“网红+”

 

17.1 “网红经济”生态产业链分析 / 214

 

17.1.1 媒体用户/ 消费者 / 216

 

17.1.2 媒体传播渠道 / 216

 

17.1.3 营销服务机构 / 218

 

17.1.4 产品设计/ 品牌方 / 218

 

17.1.5 生产及供应链 / 219

 

17.1.6 电商服务平台 / 220

 

17.2 网红经济引发的产业变革 / 220

 

17.2.1 网红+ 媒体 / 221

 

17.2.2 网红+ 旅游 / 222

 

17.2.3 网红+ 文创 / 223

 

17.2.4 网红+ 生活 / 223

 

17.2.5 网红+ 商业 / 224

 

17.2.6 网红+ 农业 / 225

 

17.2.7 网红+ 工业 / 226

 

17.2.8 网红+ 企业 / 227

 

17.2.9 网红+ 政务 / 229

 

17.2.10 网红+ 城市 / 230

 

第十八章 典型案例：直播网红、企业家网红及行业红人

 

18.1 淘宝红人 / 234

 

18.1.1 “口红一哥”李佳琦 / 234

 

18.1.2 “淘宝第一女主播”―薇娅 / 237

 

18.2 抖音红人 / 239

 

18.2.1 罗永浩 / 239

 

18.2.2 五位年入百万的网红非遗传承人 / 242

 

18.2.3 艳儿及西瓜直播带货一姐 / 246

 

18.3 企业家网红 / 247

 

18.3.1 董明珠：从首场直播翻车到五场直播销售收入178 亿元 / 248

 

18.3.2 雷军的直播首秀 / 249

 

18.4 行业网红 / 251

 

18.4.1 @ 仙鹤大叔张文―医生变网红大V /251

 

18.4.2 “科普网红”袁岚峰 / 252

 

18.5 影响世界的网红李子柒 / 253